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「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了
2023-04-11 10:02:44

有人的地方,就有社交,人类在漫长的进化中,形成了一套符合群体认知的社交规则。比如:酒桌上喝酒是基本礼仪、重要场合化妆是尊重的表现、浪漫的爱情要用鲜花来表达……

但,这些看不见的「社交礼仪」,隐藏了很大一部分人的真实需求。对于过敏星人来说,花粉、酒精、牛奶、化妆品、宠物皮毛都可能是引发身体出现不良症状的导火索。你或许不知道,在我国,仅花粉过敏患者就超过2亿,春暖花开时,可能就是过敏人士最难熬的时候。

如果你是一位过敏人士,或者身边有过敏的朋友,那么美团买药的这支广告,真心希望你能看到:

8 大社交场景,追求、着装、搭讪、出游、酒桌、介绍、儿童、外卖,讲述了8条过敏社交礼仪。每条小故事中,既有理性的专家科普,也有真诚的社交技巧,每条礼仪都在温柔地提醒我们:和过敏星人相处,记得多一些理解和体谅。

「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了

世界上存在着对浪漫过敏的人,

记得换种方式表达爱意。

「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了

尊重每个人的衣着搭配,

即使没有搭配。

「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了

看到脸红的女生,

不要轻易自作多情。

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和朋友出行,即使自己用不到,

也随身带一包纸巾。

小孩子不需要过度遵守「社交礼仪」。

对方是否饮酒,与对你的尊重无关。

告诉大家自己不喜欢的东西,

也是一种很酷的自我介绍。

如果出现过敏症状,

无论什么时候,都可以找我。

在这个疫情之后难得相聚出游的春天,美团买药借「社交」的话题,将过敏人和身边有过敏人的人,都引入到传播中,把科普病症这件事变得有意思,可传播起来。

短片之外,美团买药还推出一组平面海报,包含了20条社交礼仪,更完整地涵盖了过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度,将过敏相关的信息和知识给到所有需要的人。

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一般提起健康科普,似乎往往是干涩硬核,令人昏昏欲睡的风格,但在这组海报里,健康科普是吸睛的,亮眼又有梗的,看得停不下来。个人非常喜欢这几句:

即使在四川,鸳鸯锅也是一个很绅士的选择。

无论多重要的场合,也有不化妆的理由。

猫猫没有坏心思,但带猫猫去做客,要提前得到允许。

贴近日常生活场景,同时内核有着温厚的同理心和人文关怀,这样的文案几乎不需要创意或技巧,就能让人印象深刻,分寸感和力量感刚刚好。

情绪价值+实用价值,看得见的人文关怀

因为你我身边都会有过敏的人,所以,掌握过敏社交礼仪,很有必要。美团买药在制定这套礼仪时,对传统认知进行了大胆打破,比如尊重不一定要用喝酒来表达,表达自己的不喜欢也很酷。在内容结构上,先用反传统认知的社交礼仪唤起关注,获得情绪共鸣,再借助「科普」的形式解读每一条礼仪,加深对过敏人的理解,兼顾了内容的情感价值和实用价值。

「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了

世界充满分歧,所以更需要理解和相互尊重,这份春日里的过敏社交礼仪,就是一份有普世价值的社交指南。当我们发现别人和我们不一样的时候,当在街头看到那些把自己包裹成「粽子」的行人、在饭桌上看到拒绝喝酒的人、在垃圾桶旁看到扔掉鲜花的人……都能够少一些审视和评判,多一些理解,而不是直接将对方隔离在自我的价值判断之外。当我们都能够用一种得当的礼仪来面对过敏的朋友,那么他们也就能更好地「拥抱」属于自己的春天。

围绕着《过敏社交礼仪》的核心内容,美团买药还产出了一套实体小册子,让知识走进用户手中,帮助用户在日常生活中更好地认知过敏,正确和过敏人士相处。

「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了

「过敏社交礼仪」文案,被它有同理心的洞察击中了

有传播性的内容,必然是有着利他性的,《过敏社交礼仪》手册在小红书上得到了很多用户的真诚分享和好评,在品牌视频号的评论区,也可以看到用户们的发自真心的点赞。当人们愿意去发自内心地信任一个品牌一条广告,那么品牌的营销效果已经完成了。

美团买药如何一步步成为了大家信任的朋友?

在真诚关怀这条路上,美团买药确实越走越稳了。去年美团买药推出了《给不过敏的人看的广告》、双11的《美团买药的非购药指南》,无一不是以真诚为底色,不断在用户心中掀起温情的波澜:

客观来说,平台售卖药品的特殊性和营销有着天然的冲突,作为品牌方,不宜放大用户的痛苦,也不宜用过于调侃的方式沟通,在营销上还是很有挑战的。

在很多人看来,美团买药的广告不大声叫卖、也没什么石破天惊的创意,内容看起来都是不慌不忙,轻声细语,却总在最细腻的地方给人温柔一击。事实上,美团买药的秘诀无它,唯真诚尔,关注人存在本身的价值,并始终让自身无限靠近一个生活中的真实朋友角色,能看到用户日常的隐秘困扰、看到一份份潜在的真实需求。

身有病痛的人,当然需要一份即时的好药,但在他们的内心深处,还需要的,是脆弱时刻的陪伴,是被尊重的需求,是平等的关怀,而这些,正是一个朋友的角色能够给予的。品牌在沟通姿态上始终保持平等对话,出发点真诚不做作,宣发时不强推,也就更自然地拉近了和用户的距离。

从到个体生活中去,到社会中来,情感分量和价值担当并重,这样的美团买药,不需要技巧,就足够动人,在这几波营销中,品牌不仅延展了自身的品牌边界,深化自己的品牌内涵,完成了无形中的品牌印记,在用户心中建立了心智区隔。

品牌的本质,就是人心的流动。真诚、有同理心、有分寸,这是美团买药给人的直观感知,也是一份值得品牌骄傲的心智烙印。

最后的最后,如果你有一个过敏的朋友,请在这个春天,记得给TA 多一些理解和关怀。你还可以告诉TA,如果出现过敏症状,无论什么时候,都可以找美团买药。美团买药可以 24小时看病买药,9.9元问三甲医院医生,平均30分钟送药上门。

文案君
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