APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
国潮烘焙,死于太火
2023-04-10 10:45:08

1

最近,新中式烘焙又双叒叕传来坏消息。
 
虎头局传言倒闭,墨茉点心局也疯狂关店。
 
国潮烘焙,死于太火

图源:中国企业家网

前两年还叫人家小甜甜,眨眼就变成了牛夫人。
 
这届VC翻脸的速度比翻书还快。
 
其实我一直不喜欢新中式烘焙这个称呼,毕竟我没看到它们产品新在哪里,只看到披着国潮风的营销招摇过市。
 
这年头,似乎带上国潮两个字就能有流量,消费者大把撒币。
 
还是叫他们国潮烘焙吧。
 
目前谈到国潮烘焙,多数观点就是说产品太同质化了,扩张太快了,导致今天一下子跌落神坛,人嫌狗弃。
 
其实这些说的都对,但要我来看,一句话就可以总结了:
 
国潮烘焙,死于太火。
 
这你该问了,太火了还不好?
 
要流量有流量,要投资有投资,那可多少品牌做梦都能笑醒。
 
这话没错,但也有一个前提,不要背离商业本质。
 
毕竟靠资本和流量堆积起来的品牌,最容易虚胖。
 
一个简单的例子,共享单车还记得吧。
 
当年我左挑右捡,选了个看起来最火、实力最雄厚的品牌交了押金。
 
结果今天国潮烘焙衰落的速度,像极了当年的ofo。

2

同样的,国潮烘焙当年也太火了。
 
火到什么程度?
 
火到墨茉点心局新店开业时候,消费者排队都要排七八个小时。
 
国潮烘焙,死于太火

图源:墨茉点心局官方微博

热门商圈的选址、极具视觉冲击感的国潮风、传统糕点升级新做的新故事,简直就是直接朝着投资人的天灵盖来一记重击。
 
资本们疯狂撒币,生怕来晚了想投都投不出去。
 
那时候VC的投资逻辑也很简单,不管估值高不高、团队怎么样,先把钱花出去再说。
 
因为他们都在赌,赌一个国潮烘焙届的喜茶和奈雪。
 
赌一个翻版的新茶饮奇迹。
 
2021年,成立一年出头的墨茉点心局拿下5轮融资,单店估值过亿;不足10家门店的虎头局也拿下3轮融资。
 
朋友们,你知道单店估值过亿是什么概念吗?
 
就是你去商场逛一家普通蛋糕店,结果人家跟你说这个店值1个亿。
 
这已经不是疯癫了,是疯魔。
 
后来所有人都杀红了眼,短短几个月的时间内,虎头局们开始高调烧钱扩张,各地新国潮烘焙品牌层出不穷,到最后,连茶饮品牌也来分一杯羹。
 
结果自然也很简单,国潮烘焙本就没有什么护城河,肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄的排列组合,真当别人不会做吗?
 
产品高度一致,风格粘贴复制、流量严重稀释。
 
而这些,就是因为国潮烘焙太火了。
 
它太火了,被流量加热、资本催熟,最终成为一场泡沫制造机。
 
到最后砰的一声,炸了。
 
步子迈得太大,容易扯着蛋。
 
如果当初它没那么火,没有资本的介入,国潮烘焙或许能够过得更好。
 
安心做产品、建立护城河,最后慢慢出圈。
 
但一切没有如果。
 
资本不愿意等待。

3

其实这本身并没有错,新茶饮当年也是这么一路走过。
 
但国潮烘焙与新茶饮之间,还有一个核心不同。
 
消费习惯。
 
奶茶这种东西,从香飘飘时代开始,早就刻进年轻人的DNA,瓶装奶茶之王阿萨姆一年营收都能有60亿,闷声发大财。
 
但中式烘焙呢?
 
除了过节送礼,相信没几个年轻人平时会想起去买它。
 
毕竟有人每天喝奶茶、有人每天吃面包,但没人会每天去买桃酥这种中式烘焙吃,对吧?
 
在商业层面,和西式烘焙相比,中式烘焙真就是个弟弟。
 
没有消费习惯,更没有消费场景。
所以新茶饮当初火了7年才进入泡沫期,而如今,国潮烘焙把这一过程缩短到了2年。接下来就不是烧钱拼规模了,也没人投钱给你烧了,而是要回归餐饮商业的本质。
 
盈利。
 
不能盈利,寸步难行。
 
隔壁蜜雪冰城都已经年营收百亿,利润20亿了,这边国潮烘焙还在开一家亏一家,亏到工资都发不起,底裤都没了。
 
原因也很简单,成本太高。
 
人力成本高,又没有类似西式烘焙中“蛋糕甜点”这样的利润型产品,国潮烘焙能把利润拉起来才有鬼了。
 
所以这也是为什么很多国潮烘焙店里,那些糕点卖的都比较贵的原因。
 
不卖贵点,活都活不下去。
 
哦不,现在已经活不下去了。

4

如果你真的熟悉国潮烘焙,会发现一件很有意思的事情。
 
它们浑身都是茶颜悦色的影子。
 
走国潮风、玩营销、中式糕点新做,甚至虎头局、墨茉点心局这两大品牌大本营也都在长沙。
 
简直就是按照茶颜悦色的模子一比一复刻,只不过把新茶饮那一套运用到了中式烘焙身上。
 
好家伙,茶颜悦色的羊毛算是被它们给薅明白了。
 
但关键是,模仿归模仿,却没模仿到精髓。
 
国潮烘焙,死于太火

图源:小红书

你以为茶颜悦色直到今天还那么火是因为什么?
 
是它的国潮风吗,是它坚持中茶西做吗?
 
都不是。
 
是因为它把自己和长沙的城市文化高度绑定,只在少数几个城市开店,足够稀缺。
 
稀缺,就是社交货币的印钞机。
 
同样的道理,发迹于长沙,披着茶颜悦色的皮的国潮烘焙们,怎么就学不会茶颜悦色的路径了?
 
因为太火了,根基未稳,就被资本催熟走向了全国。
 
最终导致既不稀缺,又缺乏文化属性,还背着高额亏损的窟窿。
 
尽管国潮两个字确实是流量密码,但也不能把消费者真当傻子不是。
 
还是那句话,国潮烘焙,死于太火。
 
步子太大,容易扯着蛋。
互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章978
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
国潮烘焙,死于太火吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接