作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

做持续性的生意难，这一点，在总被一阵“风”刮着走的烘焙赛道更为显现。

一方面，传统的烘焙品牌难掩经营疲态，即便是克里斯汀、可莎蜜尔等伴随一代人长大的老牌连锁面包房，在近年来也都陷入“闭店潮”。另一方面，新式烘焙品牌，往往在两三年内便从爆红到日渐式微，遭遇发展瓶颈。

新中式烘焙品牌「虎头局渣打饼行」去年开始接连陷入闭店、拖欠员工工资、供应商欠款争议，今年又被爆出“破产清算”的消息。同样来自长沙的墨墨点心局，省外门店全关，向外扩店宣告失败。

企查查显示，我国现有烘焙相关企业35万家。中商产业研究院发布的《2023-2028 年中国烘焙食品行业市场深度研究及投资前景展望专题研究报告》预测 2023 年我国烘焙行业市场规模将达到 3102 亿元，2024 年将达到 3360 亿元。

乍一看，烘焙赛道的市场规模和消费潜力仍留有巨大空间，但由于整个烘焙赛道品牌不断增加，竞争势必愈演愈烈。

一提到吐司，消费者想到的往往是面包店里的一大块吐司面包切片打包的样子。作为烘焙赛道下的一大细分赛道，吐司近年来表现强势，从基础的手工吐司、鲜吐司，到爆蛋吐司，越来越多品牌开始围绕这一单品连锁化。窄门参眼数据显示，当前已有多达46个品牌正在针对这一单品进行连锁化尝试。

这其中，成立于2015年的手工吐司品牌「爸爸糖」连锁化最为成熟。

2016年7月，爸爸糖在江苏无锡开出首店，2021年6月，「爸爸糖」获得过亿元A轮融资，由IDG资本领投。2023年8月，爸爸糖“8周年专场直播”持续三天，直播间GMV总额超1600万。截至目前，爸爸糖在全国28个省份，126个城市，拥有439家门店。

手工吐司，制作并不难，但要规模化、标准化的生产，门槛不低。过去几年，爸爸糖创始人曹国亮在不断进行产品创新的同时，携手盒马布局“超级工厂”，年业绩保持逆势20%的增长。

今年6月26日的FBIF2024食品饮料创新论坛上，壹览商业就“「爸爸糖」如何做到在全国跨区域经营下营收稳健增长？”与曹国亮进行了一次深度对话。

吐司，不仅是基础单品

并不是每个面包下的细分品类都能持久的赚到钱。一个细分品类要将市场做大有两个关键：首先，该产品可以持久性的激发并满足消费者的需求。其次，该产品在创新上有足够的想象空间。

吐司满足了这两个条件。

“人在8岁之前就会建立一些肠胃偏好，90后的消费者，很多都有购买面包给自己孩子的习惯。”曹国亮坚信，面包会改变一部分消费者的生活方式，成为“必需品”。

市场越繁荣就会越细分向来是不争的事实。毕竟，细分的背后是更加专业。在十几年前，以85度C为代表的品牌进入了中国市场，一批消费者开始接受“培育”。

到了现在，面包之下，最大的品类就是吐司。据曹国亮介绍，全世界第一大面包公司——墨西哥的Bimbo（宾堡）就是主做吐司的。在他看来，吐司在西方国家里是主食，在中国也一样有成为主食的潜力。在当时，吐司在中国市场的地位是“被严重低估甚至是被忽视的。”

如果说过去十年，吐司作为一件面包届的“基础单品”成功在中国家喻户晓。那么吐司的在未来增长的上限在哪里，还是要看这一单品能在产品创新上给消费者多大的想象空间。

如今，即便在吐司这一细分赛道，也出现了爆蛋吐司、手作吐司的连锁专门店。毕竟，原味的吐司口感较为单一，既具备作为主食的条件，同样也可以搭配更多元素，丰富产品口感。

壹览商业了解到，爸爸糖有包括招牌系列、宝宝超爱系列、轻卡系列在内的几个不同的产品系列。招牌系列往往是新客下单的第一选择，宝宝超爱系列的面包品质和面团结构会更天然，更适合小孩。轻卡系列则对糖分进行了更严格的控制，在食材选择上使用全麦、杂粮来遵循低热量原则。

曹国亮坦言，基于不同用户场景做了产品系列的区隔，初衷是希望用户能够很快速的选到自己想要的产品。但从结果来看，用户此的感知还不够强烈。

也正因此，爸爸糖计划在门店规划上给到消费者更清晰的引导，例如，门店的商品陈列会有更明确的分区，对外的发声、价值传到也会有更清晰的说明。但这是一件需要“持续的去建立”的事，需要时间。

“过去我们聚焦在投资研发创新，现在会更聚焦门店品质及效率的优化，我们会更靠近消费者。”

在门店选址方面，曹国亮也有了不同的想法。爸爸糖过去更偏爱在大商场开店，追求绝对流量。现在则更聚焦于社区门口，既距离消费者更近，还能做更轻的资产。

值得注意的是，曹国亮除了是爸爸糖的创始人，还是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖兜科技旗下有着与盒马合资建立的糖盒工厂。糖盒工厂坐落于昆山，占地面积约6000平，是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”全链路生产的烘焙工厂，去年4月正式投产。爸爸糖的手工吐司面包、盒马烘焙的部分单品，都来源于此。

超级工厂，服务于最好的渠道

如果说爸爸糖本身的产品创新为吐司面包打开了更多想象空间，那么，向上游要利润让这个品牌更有长期主义的硬实力。

可以看到，在面包新语等传统面包店，一个300-350克的吐司单价在15元左右，而爸爸糖的一块克重600的吐司，在26元左右。放眼同行，客单价30以上的手工吐司店比比皆是。爸爸糖的吐司虽不便宜，但也算不上贵。这样一家手工吐司面包品牌能开到近500家，主要靠的还是同行内规模最大的这家“超级工厂”。

“理论上说，我们团队支持1000家到2000家店，是绰绰有余的。”曹国亮向壹览商业表示。

据悉，凭借高度自动化、数字化的运营，糖盒工厂在效率、安全、产品新鲜度等方面都达到了国内领先水平，设计产能可以达到20000吨/年。

壹览商业了解到，烘焙行业的损耗往往会出在两个层面，第一个是发酵层面，在发酵阶段，面包很容易出现“发大了”“烤塌了”这样的问题，第二个是在烘烤层面，火的温度是否合适也决定了损耗的量。自糖盒工厂投入运营以来，整个团队在标准化程度上有了很大的提升仅在短短半年内便将5%的损耗降低至1%。

同时，为了保证最新鲜的面包可以在凌晨就送往各家门店，并减少用电高峰的能耗成本，糖盒工厂以往总是在晚上开工，在各类渠道的产品需求下，目前糖盒工厂夜间产能已饱和。

糖盒工厂的稳定运作，一部分要归功于盒马订单的“确定性”。这给糖盒工厂带来了稳定的开机率，而开机率又恰是工厂内最大的成本因素。

这种确定性，来源于盒马本身发展的需求。放眼全球，如山姆、开市客这类外资商超，无一例外的将烘焙作为其重点品类。当下的盒马，能够很好的触达新一代消费者，也是曹国亮眼中“最好的渠道”。

“外资商超在很多年前就已经非常重视烘焙品类，盒马愿意在用户的心智建设，研发商品结构的设计，工业的投入上面做出很大的努力，并且持续沉淀，在近几年快速的成长。现在，烘焙也成为了盒马增速很快的一个品类。”曹国亮解释道。

在工厂夜间完全满产后，曹国亮表示，现在白班在冷冻品、常温品的生产还是有很大的进步空间的，所以，糖盒工厂接下来可能会拥抱咖啡、餐饮、酒店等更多渠道，把溢出的产能有效利用。

结语

烘焙产品原本只是为了提升人们快乐感和幸福度的健康性食品，随着消费者饮食习惯的变化，在近年来逐渐成为了一部分人群的“必需品”。

从发展周期来看，烘焙在中国真正意义上的发展才不到30年，目前中国烘培市场的品牌化、连锁化、规模化还在初级阶段，还未出现真正的头部品牌。

虽然品牌还未有绝对的头部，但“超级工厂”的存在，却让爸爸糖在供应链端形成了一定的“护城河”。在擅长抓流量、玩营销的烘焙届，爸爸糖算是一个“低调”的品牌。和IP联名、和明星互动方面，频率实在算不上高。但从长期主义的视角来看，谁能打通供应链，从产品端真正的满足消费者需求，谁才能有更多“长红”的底气。