你可能以为自己眼花了，是的没错，就是我们熟知的国民老品牌“贵人鸟”，最近开始布局预制菜赛道，花费一亿预制菜产业园公司。

官网画风也一改从前，首页的“足食”板块已经和“丰衣”板块分庭抗衡。

▲图片来源于贵人鸟官网

但其实，昔日的“鞋王”贵人鸟早就开始务农了。

在去年的2022年12月，贵人鸟全资子公司米程莱以3.73亿元现金购买和美泰富，新增大米加工及销售、粮食仓储业务。重整成功之后的鞋服上市公司贵人鸟，逐渐加码农业业务，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。

▲图片来源于贵人鸟官网 

今年3月6日贵人鸟花费1亿元成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，想来正是“足食”板块的扩充动作。最近贵人鸟也对网传的“进军预制菜”传闻作出回应，公司预制饭、预制菜产品仍处于研发阶段。

那么为什么昔日的“鞋王”开始转换经营模式，又为什么选择加入预制菜品牌混战？

跨界卖粮，让贵人鸟重新支棱了起来

贵人鸟在2014年成功上市，成为“A股运动品牌第一股”。

2015年鼎盛时，贵人鸟的市值一度超过400亿元。不过在2018年-2020年，该公司连续三年巨亏，分别为6.93亿元，10.96亿元、3.82亿元，甚至被实行退市风险警示，徘徊在破产及退市边缘。

在近几年的运动品牌圈，贵人鸟似乎已难觅一席之地。

▲图片来源于网络

贵人鸟深知，面临众多运动鞋企巨头的围剿，从自己原来的赛道重新起飞，甚至还要飞过其他加速的鹏鲲们，很难。

在2021年7月，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（以下简称泰富金谷）成为贵人鸟的重整投资人，公司开启跨家卖粮，才将贵人鸟从破产的徘徊线上拉了回来，实现扭亏为盈，贵人鸟像是找到了适合自己的航道。

根据相关资料显示，2022年的上半年，其粮食贸易营收占比上升至36.61%，运动鞋服板块的营收占比则下降至44.21%。

而此次加码布局预制菜赛道，也是贵人鸟以粮食业务为依托进行的产业链布局。

大家也都在猜测，贵人鸟想要乘坐预制菜的风口再次为公司“回血”，这条路可行么？这个近几年“炙手可热”的赛道，对于贵人鸟来说是陷阱还是风口呢？

飞速发展，纷纷入局，是蓝海赛道但无全国性品牌

01拥挤竞争的蓝海赛道

过去三年的宅家生活，似乎加速了预制菜的发展。

根据蝉魔方的商品分析可以看到2021年和2022年，预制菜的数量一路“狂飙”，商品数从2021年初的600左右到2022年底的5500左右，光抖音电商的商品数在两年翻了8倍不止。

▲图片来源于蝉魔方

在步入放开后，抖音电商上的预制菜商品的增长趋于稳定，没有太大的变化。但是根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国预制菜行业发展趋势与投资战略研究报告》显示，2026年预制菜的市场规模将达10720亿元。

▲图片来源于蝉魔方

预制菜市场上的融资事件也层出不穷，截止2022年底，我国预制菜相关品牌在当年一共完成了三十多起融资，我国共有六万四千多家规模各异的企业从事预制菜相关业务。

因为预制菜行业的进入门槛较低，而且具有广阔的蓝海市场，再加上近些年的仓储运输冷链技术也有大幅度提升。不仅有原先的食品饮料的龙头企业例如“安井”拓展预制菜业务，一批连锁商超、生鲜电商等零售企业也在该赛道中涌现。

同时还有轻量的预制菜玩家，例如肯德基的“自在厨房”瞄准已经沉淀下来的私域流量。

▲图片来源于网络

而且还有类似贵人鸟一样跨界加入赛道的企业例如粤海饲料、海天、格里电器、碧桂园……

听起来很可怕？感觉市场已经饱和？其实不然。

各路豪强争相抢夺市场份额，但是显示出兵家割据之战，市场中的中小企业数量较多，大众比较熟知的大品牌例如安井，市场份额也只仅为0.4%，尚未出现引领市场的大规模龙头企业。目前整体行业呈现蓝海，行业潜力巨大。

而且，从2022年下半年开始，全国多地政府也入局预制菜，推出相关的政策扶持方向，冲动的市场正逐步走向规范化、标准化、专业化。

▲图片来源于网络

02群雄逐鹿，内卷和机遇并存

根据蝉魔方显示，2022年下半年的快手菜/半成品菜10+细分品类的同比和环比增速都相当明显，呈现一片欣欣向荣之势。

但同时值得注意的是，抖音电商该赛道的品牌集中度（top5品牌销售额占比）达到了60.71%，其中叮叮懒人菜29.03%，趣店19.89%，聪厨4.33%，麻六记4.04%，逮虾记3.42%。

▲图片来源于蝉魔方

我们也可以在蝉魔方上查看目前最新的市场格局，2023年3月市场规模TOP3的是叮叮懒人菜、安井、天海藏， 环比增长率TOP3的是安井、星满厨、逮虾记。

▲图片来源于蝉魔方

在过去的一年里，抖音电商上预制菜市场的搏杀相当激烈，大家似乎将营销的主战场都挪到了抖音电商带货。

我们再来简单回顾一下去年的混战，可以发现预制菜市场的赛场更迭是如此有记忆点：

去年的叮叮懒人菜锁定无基础厨艺的消费人群，主打美味唾手可得的快速加热即食，在抖音上合作超1万个主播，每个主播用日不落的直播方式，让“酸菜鱼”成为现象级爆品，辅佐「叮叮懒人菜」品牌成为抖音电商的龙头。2021年top2，2022年成为预制菜top1。

▲图片来源于蝉魔方

去年的“趣店罗老板”，靠1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼的超级福利，抖音、微博的开屏广告+高位热搜，代言人贾乃亮的引流助力，再加上网传的过亿投流费，一战成名。根据蝉魔方显示，「趣店」在7月份凭一己之力拉升预制菜行业销售体量。

▲图片来源于蝉魔方

也让预制菜在大众面前频频刷脸，在蝉魔方上看，2022年7月预制菜品类搜索指数指数上升。

▲图片来源于蝉魔方

去年的麻六记更不用多说了，直到现在张兰还频上热搜同时带动品牌知名度和增长。

但就算是这样的厮杀，根据蝉魔方的品牌分析能看出，该赛道还是有源源不断的品牌入局。

▲图片来源于蝉魔方

总得来说，预制菜市场内卷和机遇并存，但在抖音平台内热门品牌和已经奠定基础的爆款单品的挟持下，品牌应该如何打出突围战？

过去的爆款逻辑再难出头，想要突围要注意这几点

01一条酸菜鱼，反复吃

提到抖音的预制菜，我们最熟悉的就是“酸菜鱼”，事实也正是如此。

打开蝉魔方的商品分析，2022年下半年的销售额top5都是酸菜鱼/水煮鱼。可以看到，「叮叮懒人菜」和「趣店」都是凭借一款酸菜鱼打出了自己的爆款单品，继而推出品牌旗下其他的单品，例如猪肚鸡、小炒肉、外婆菜、糯米笋、梅菜扣肉等。

▲图片来源于蝉魔方

他们用低价和头部明星达人带货的方式打出了品牌声量，然后用“酸菜鱼+X”制作热门搭配带动其他单品销售，用“酸菜鱼+虾饼”“梅菜扣肉+外婆菜”“酸菜鱼+猪肚鸡”之类的组合满足不同家庭成员的需求。

但是，菜，总归是会吃腻的，品牌间的差异化空间也较小，热卖的商品始终局限于几个热门单品。而且，虽然过往三年的宅家，加速了预制菜的赛道，但是人们对于预制菜的认知和接受度并没有同步，复购也局限于如今热爱买预制菜的消费者，更是加大了品牌的增长难题。

而刚入局的新品牌也往往受限于自身能力，把研发的重点放在了过往的“餐饮大单品”上，小龙虾、酸汤肥牛……消费者选来选去，总是去吃那条酸菜鱼，失去了新意。

消费者急需新的预制菜，新口味、新品类、新吃法……

企业和品牌可以换方向思考，例如和自己的家乡美食结合打造爆款单品，例如最近爆火的「海蓝厨房」——海南椰子鸡火锅。在蝉魔方的高增长商品榜单上销售额环比达到829.17%，单月的销售额达到100w+。

▲图片来源于蝉魔方

同时，也可以将消费者的场景更加拓展，敏感的洞察者应该能够感到如今预制菜的主要使用场景已经从“在家吃饭”向“一人食”、“露营”、“夜宵”等多样态拓展了。

总的来说，预制菜行业如今已经来到了深水区，要把路探出来、市场开拓出来，就需要付出更多的时间与精力，需要更长时间的探索，各个方面的探索。

02c端开始遇冷，核心问题亟待解决

虽然过去三年，预制菜在大众面前狂刷存在感，但不得不提到如今赛道的一个核心问题——口味和食品安全。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》，消费者认为预制菜行业需改进的top2问题是口味复原程度和预制菜的食品安全问题。

消费者看着包装上长长的配料表和添加剂总会陷入沉思——“我真的需要吃这份菜么？我点份外卖也可以啊？！”

预制菜更多是消费者不得已而为之的选择，随着开放，大家有了更多的选择，过往赛道的爆火现在真的很难再出现了。

原本飞速发展赛道现在也该回到“正轨”上，回到最根本的产品问题包括食品安全、营养搭配，打消消费者对预制菜的疑虑上。

总得来说，如今品类的独特性、产品的健康化，或许是从激烈竞争中脱颖而出的关键，2023年的成长更要靠企业的真实力了。

贵人鸟还能在预制菜赛道起飞么

我们把目光再次转向做预制菜的贵人鸟，贵人鸟能够靠该赛道成功扭亏为盈么？

在分析之前，我们还发现一件有意思的事，“鞋厂”转“炒菜”的人原来不止贵人鸟一家。还有一个大家都熟知的地方，以造鞋闻名的「莆田」。

2022年，莆田市印发《食品产业发展行动工作方案》，其中明确提出，做强食品加工业第二产业，其中就有预制菜肴、莆田传统美食、海带等。

相比较贵人鸟来说，莆田，同样拥有生产预制菜的各类优势。

在生产方面，他们有规范熟悉的流水线工作模式，有实力工业化、大批量生产预制菜，获得“先手”机会。运输和渠道方面也有之前造鞋打下的坚实基础。

最大的优势在于，产品资源——丰富的海洋产品资源。鲜嫩肥美的南日鲍、石斑鱼、龙虾、鳗鱼、黄瓜鱼、蟹、红毛藻等100多种水产都是这里的主产品，未来的潜力和想象空间实在不容小觑。

目前贵人鸟的预制菜还在研发当中，未来该如何做营销如何，并且和现在已有盘踞之地的品牌厮杀我们还不得而知。

但是，针对此次贵人鸟的跨界，著名经济学家宋清辉在接受媒体采访的时候提前泼了一盆冷水。

从业务整合来看，由于农业与鞋服行业关联度不高，农业品牌与贵人鸟品牌或会相互消磨。跨界对贵人鸟而言，对运动品牌“贵人鸟”弊大于利，可能会加速“贵人鸟”品牌的贬值和没落。

如果此次跨界，贵人鸟没有放出属于自己的“大招”，没有独特的产品、风格，又没有像莆田一样背靠丰富独树一帜的产品资源，那么将很难抓住现在的消费者，预制菜也很难成为贵人鸟“曲线救国”的牌。