在鞋服配饰行业进入存量经济时代的当下，私域逐渐成为业内品牌的“必选项”，头部企业正迈向全域运营的“深水区”。

据腾讯智慧零售统计，2021年服饰时尚领域合作商家的小程序GMV增速超过90%， 2022年上半年服饰行业合作商家私域交易额同比增长超30%，鞋服配饰企业通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合矩阵，实现渠道整合，如今已经有众多鞋服配饰企业私域用户数突破千万。

整体而言，头部鞋服配饰企业在私域布局中已经初步建立了线上线下业态互融互通的体系，在实现公私域联动，促进全域增长上有了初步的探索，在3月17日圆满落下帷幕的全域·聚焦/视频号增长峰会上，影儿时尚集团新零售直播总监廖立立分分享了影儿集团在这一领域的经验和思考。

影儿时尚集团虽然是国内时尚行业的“老兵”，其商业嗅觉却一直走在最前沿，早在 2016 年，影儿就开始布局私域，小程序诞生后，又快速完成小程序搭建，5 年体量倍增；随后进军视频号直播，半年成交额增长超 4 倍。从线下到线上，从公域到私域，影儿时尚集团的发展，几乎踩准了互联网发展的每一个节奏。 

以下，就是演讲实录内容整理，让我们一起跟随着文字记录回顾行业发展趋势、视频号直播现状以及影儿时尚集团在视频号直播上的玩法和策略。

各位朋友们，大家下午好！我是来自影儿的新零售直播负责人，我叫廖立立，今天会给大家分享关于影儿视频号起号的打法和半年成交额增长超 4 倍的逻辑。

01 行业发展趋势

秉持着“顾客在哪里，渠道就会分布在哪里”这一理念，影儿集团对市场风向的商业嗅觉也很敏锐：在每一个节点都刚好踩到了风口，电商浪潮来临之时，我们就成为较早布局电商的鞋服品牌之一，2016年，影儿成立了新零售团队，开始涉足私域，建立微商城；2019年，影儿捕捉到了社交电商到直播电商的变化，在2019年底到2020年初，就开始做直播，2021年，开始进军视频号直播。 

2022年，影儿集团进行了消费者的调研，发现，在后疫情时代，消费者对于服装的需求，主要体现在高品质、高性价比、高审美、高互动、高情感体验这五个方面。而直播和私域结合，可以更好地满足消费者这些方面的需求。以高互动为例，相对于传统的电商来说，直播确实是一个非常高互动的平台，特别是在疫情期间，直播为品牌与消费者的线上互动提供了巨大的价值。

中信证券的报道显示，去年双11，整个线上的成交额大概是在一万多亿，其中直播这一块就是1800多亿，虽然传统电商仍然占据大头，但是传统电商的增长比例是比较小的，而增幅最大的就是直播这一块，同比增长146%。接下来就是新零售、社区团购，直播有非常大的增长空间。

服装品牌一般可以分为三大板块：奢侈品、独立设计品牌和快时尚品牌，奢侈品牌入局抖音一般是以秀场走秀、发布会这样的形式为载体去呈现品牌的价值和内涵，而独立设计品牌主要是在小红上做一些种草，会追崇品效的结合；快时尚品牌，其实他们也在开设一些线下店铺。‍

我今天早上看到一个概念，叫“水泥+鼠标”，传统行业加上一个互联网的模式，我们会看到现在所有的服装品牌，其实都在做这样一个“水泥+鼠标”的模式。总体而言，各品牌都呈现出线上和线下渠道协同拓展、效果与品牌营销共同推进的态势。

02 视频号直播的现状

从第三方数据来看，我们会看到30—50岁的年龄层占到非常大的比例，如果说商家货品的风格、人群定位在这一块，其实视频号这个赛道是一个非常适合的赛道，影儿刚好契合，因为我们成立品牌比较早，在30岁到50岁的这部分的客群中，对于我们品牌的认知度还是比较高的。

也就是说，视频号的年龄层，相对于抖音来说会比较大，这样的一群人，品牌忠诚度非常高，而且他们的购买实力也非常强，这是视频号的一个优势。 

第二个优势就是退货率这一块，因为我们也做抖音直播，发现视频号的退货率真的很低，视频号大盘退货率是20%，影儿集团大概是在40%——50%左右，相对于抖音来说，退货率低了10个百分点。在跟友商聊退货率这个事情的时候，我们发现，退货率低的一个很大原因，就是用户可能真的找不到退货入口，这是一个缺点，也是一个优点。

此外，从平台数据表现来看，在各种直播平台中，视频号无论是在用户的总时长，还是日活，或者是对于销售额带来的增长，都有优势。2021年到2022年，视频号起始日活已经比较稳定，腾讯也在不断加速视频号的商业化，去年，从微信小商店专门切出来做了一个视频号小店（尽管目前视频号小店的功能还有些弱）；还有在商家抽佣、平台抽佣、广告投放工具等上面，也能看出， 视频号已经在商业化这条路上越走越远。

从去年年底的数据就能够看出，在布局视频号的服饰品牌中，比较成熟的服饰品牌还是凤毛麟角，现在入驻视频号，容易拿到流量，对于新品牌和新账号来说，是一个非常好的选择。 

03 直播玩法

引流策略

视频号经营的闭环能力，在私域这一块的难题就在于流量的获取，如果流量获取不到位，池子不够大，很难实现高转化。 

私域对于做高单价、高复购的品牌来说，是一个非常好的赛道，因为私域的成本低，视频号就是一个打开流量池非常好的方式，还有一个主要的优势是流量获取成本更低，不像抖音费用那么高。可以看到，视频号和私域之间的关系是非常密切的，因为都在一个微信生态里，所以视频号非常支持品牌用私域把顾客留存下来，甚至在直播的中途，也可以支持品牌弹企微等，总之，实现“流量”变“留量”，视频号是一个非常好的工具。 

私域流量对于品牌视频号起号的意义在于，通过私域撬动流量的增长，可以帮助视频号快速、精准地起号。视频号在引流上面是有一些资源扶持的，用私域撬动公域流量是一个方案，但腾讯方面更建议用内容视频去起号或者用广告去起号，而私域作为一个辅助的工具，可以让用户画像更加精准，从这个角度来看，可以带一些私域流量进去，还有就是一些数据复盘和营销辅助工具，也可以成为品牌起号的助力。

直播间搭建策略

可以说，目前影儿的直播搭建已经形成了非常标杆化的流程：从场地搭建到人员架构，再到货盘的选择，都形成了相对比较标准化的SOP。

以直播间搭建为例，对于鞋服品牌来说，要保证直播间的景深足够，一个至少40平米的直播间是基本要求，再加上一些基础设备，花费至少十几万，直播的启动资金相对还是比较高的。 

影儿集团直播间的人员架构主要分为五个板块：直播、商品运营、投流、视频、客服。其中最重要的板块是直播，而直播中，最重要的是主播，影儿集团非常注重主播的培养。在主播培养方面，也形成了基本的标准：比如面试主播的时候，资质非常重要，此外，主播的形象气质一定要过关：其中就包括身高、体重和表达能力，可以优先考虑培训师和导购；第三点，就是要和品牌风格契合，有些主播美则美矣，但是如果她跟品牌的调子不是很符合，也不能带动转化，只有满足以上三个标准，才具有培养成为优秀主播的潜质。当然，一些品牌更卷的做法是拿5万块钱去挖一个主播。

从商品的板块来看，影儿目前的架构是有一个商品的主管，负责商品整体的把控，然后每个店铺有一个商品专员，商品专员负责每个店的商品运营，包括选品、数据分析、商品企划、商品培训、商品推广等内容。

商品这一块很重要，选货一定是所有的零售渠道最根本的事情，因为商品是根基，如果你懂货，做很多事情都没有问题，我为什么能够那么快地去接手直播？因为我本来也是学服装的，所以对于商品这一块非常了解。

 讲品策略 

影儿集团都是根据客群去测评爆款，通过爆款拉动新款销售，这个模式一般不会出错，除非品牌一开始定位不清楚，后期乱测评，就可能会出现问题。

从讲品策略来看，影儿集团团队模式跟很多直播间不太一样，很多直播间是以平播的形式过款，而影儿集团是主打爆款，因为爆款不那么挑主播，一个新主播来了之后，在对货品不是很了解的情况下，要让他一次性去播很多个品，可能每个品都讲得不出彩，所以不如让他去死磕一个品，这样既能够锻炼自己的能力，也能够锻炼出他讲这个品类的能力，所以打爆款的模式是值得尝试的。

在起号、交易组件方面，品牌可以用自建的小程序或者服务商搭建的小程序，如果没有做小程序，用腾讯自带的视频号小店也是没有问题的，不过需要注意的是，视频号小店的申请时间比较长，如果要做这个生意，一定要提前很早开始预备做这个事情，首先要确定账号的定位，不管是做抖音直播，还是视频号直播，其实就像经营一个品牌一样，首先要先确定好账号的定位，人群画像是什么样子的。

最后，我想说的是，我们视频号服饰群里经常发的一个表情包，就是视频号服饰真香，是因为它确实很香，起号后一个月就可以做几百万，这是抖音绝对做不到的，抖音的爆发能力比较强，但是视频号起号以及后期的稳定能力更突出，这是视频号相对于抖音的优势。仅仅两个月时间，影儿集团有一个账号就做到500多万的GMV，采用的是“冷启+私域”加乘的模式。