谈到连锁零售业态会员营销的典范，不得不提及的一家企业就是百果园。

2023 年 1 月，百果园集团在港股上市，正式成为中国水果零售连锁第一股，百果园在所有分销渠道的会员总人数超过 7300 万人，月活1000万+，会员的购买额占门店和线上总销售额的 73%。

而支撑百果园会员体系稳定运营的是百果科技，在刚结束的2023全域聚焦·视频号增长峰会上，运营深度精选特地邀请到了百果科技轮值CEO、鹿鸣科技创始人姚杨分享了在全域经营趋势下，百果园会员体系一体化运营的逻辑和打法、策略。以下就是分享的实录文稿。

各位好！今天我给大家带来关于百果园全域体系以及会员数智化内容的分享。

01 全域布局的逻辑

从百果园围绕着门店的线上布局结构来看，我们非常注重线上的的布局，为什么？因为不同的消费者有不同的场景需要，我们通过不同的通道来去满足不同的消费者的场景需要。

百果园作为社区店，本质上是渗透率的逻辑，核心围绕的就是门店附近一公里范围内半径的客户，客户目标很精确，就是通过更多的场景，更多的渗透来提高单店的客流和销售额，这是非常关键的整体思想，因为我们整个品类没有办法实现完全线上化的转变，不像服装、3C等品类，这是我们差异化的一个点。

围绕着百果园门店，我们有四个场景的服务匹配：

一、到家的服务。这是大家比较熟知的，类似于美团的逻辑，把一些线上的流量场景转成订单，通过快递员送到用户家里。

二、到店服务。就是通过线上的流量，将客户引到门店，门店通过自提过程中做品牌的影响，做关联销售。

三、B2C快递到家服务。有一些标品，可以通过冷链直接发到用户家里，这个可以覆盖全国的范围。

四、离店私域服务，即离店场景的服务覆盖。这里先给大家卖一个关子，我们现在认为，私域对于连锁零售企业来说，是一个非常关键的板块，可能很多连锁零售品牌在之前没有享受到电商的红利，但是私域这个红利机会，大家一定要抓住。

百果园为什么要做这么多线上渠道的投入？这么多的投入意味着什么？意味着很重的IT开发，同时也意味着总部需要招很多的人员，因为很多传统的连锁零售，其实总部没有什么人，可能就是财务和人力，更多的人都是在门店，对于很多传统连锁零售企业来说，这是变化的地方，这个改变是值得的，为什么？

一、首先很多新品牌会通过新的渠道方式的布局来尝试撬动老品牌的客户资源，产生快速性的对传统企业的挑战，而老企业也不得不去重视这样新的渠道，来做一些防守性的尝试。其实在2015年、2016年，正值O2O热潮，有很多做果切下午茶的品牌，在美团、饿了么上面孵化起来，直接侵占了下午茶这个场景，同时也直接挑战了水果场景的销售，所以一些老品牌，开始出于防守去布局线上渠道。

二、线上渠道是差异化的阵地。现在不得不关注90后到05年的这批人群，年龄层在18岁以上到30岁以下，他们是所有年轻品牌的主力消费人群。他们的消费习惯其实已经随着数字化的浪潮，移动支付的普及，还有疫情不得不改变。

可以看到，线上工具其实细分了消费场景，每个线上的平台和工具都有自己的软件形态以及内容生态、经营方式，这也决定了每个客群对工具的定位是不太一样的，比如美团，就是解决快速购买，然后能送到家里或者公司这么一个场景，像小红书、抖音、视频号，既解决了品牌宣传的场景，同时对消费者来说，可以在上面刷内容，刷内容的过程中也可以看到品牌的内容。当然，品牌自身所提供的商品和服务涵盖的场景越多的时候，越需要延展自己线上不同渠道来满足客户不同的场景需求。

说到渠道， 我们有一个很关键的思考。Z世代了解品牌和商品的渠道主要有六个，我们给这六个渠道按照效率进行了排序，依次为：1、平台KOC 测评和推荐；2、圈内同好口口相传；3、品牌微博 、公众号等社交媒体；4、社群推送/企业导购企业微信；5、杂志、商场、 电梯广告；6、线下门店及品牌活动。

背后的规律是什么？我们认为，前两个渠道叫“别人怎么说”，现在很多消费者虽然也看品牌自己怎么说，但是它已经不太完全相信品牌自己怎么说了，因为现在大家都懂品牌很会包装、讲故事，要冷静客观地看看别人的评价是什么样的，所以反而最重要的是“别人怎么说”。

第三、第四个渠道叫“品牌不修幅的说”，因为发微博，做社群运营，内容成本还是相对较低的。效率最低的其实是最后两个渠道，也就是“品牌一本正经地说”，可能要拍广告，还要有策划公司帮你做，门店装修费用可能几万元到十几万元。

冷静分析渠道效率，我们发现，品牌需要通过一些KOC和社群平台将自己的声音发出来，真正地传到用户端，培养客户的心智，否则在同质化的“一本正经的说”的范围里，品牌差异性其实不大。

另一个共性也很简单，就是前四个渠道都是在线上，因为线上的成本更低，线下做一次地推，管理成本比较高，操作也比较复杂，像百果园这样有5千家店，覆盖全国90多个城市的品牌 ，全国做一次地推，那是完全不可能操作的事情，所以要认识到这些关键的点，再去调整自己的内容策略，规划营销费用。

我有个朋友在做家具品牌，夫妻两个人，一个对接供应链，一个做小红书，一个月都能够做到50万元左右，所以新的媒体，尤其是像小红书、抖音等，包括私域，能够给品牌带来很强的销售和市场营销能力，一定要着重使用，绝对比传统的方式效率更高。

这里我想核心强调的还是：一定要重视每个场景的不同，面向不同场景，一定要区分服务和内容，这是非常关键的，否则落了一些场景，对于新的年轻消费群体来说，他可能就选择别的新品牌了。

02 私域是全渠道会员经营皇冠上的明珠

从全渠道会员经营来看，我们认为，私域运营应该是会员运营顶层的明珠。接下来我将重点介绍会员经营中涉及到的各个环节，包括门店收银录单、会员权益体系以及会员模型+策略等。

很多实体零售连锁甚至是美业、服务业等，到现在为止都不敢说自己一线的POS或者开单数据有多准，因为不管是加盟还是直营，规模做大之后，一线根本不可能完全按照指令执行，很多品牌一线的销售人员，录单是随便录的，甚至填会员的时候，可能填的是自己店长的手机号或者自己的手机号，数据都不准，所以门店收银录单是整个数字化的基石，如果基石没有打造好，后面的数据都是扯淡。

会员权益体系从百果园现在的结果来看，是成功的，真正让年轻消费者意识到，跟品牌是有归属感的，有忠诚度可言的，品牌给我返的利是通过会员权益来返的，明码标价，而且是很清晰的，而不是通过一些很粗暴或者很灰色的方式。

在会员权益体系下，会员能够感受到差异化对待，贡献、忠诚度就会形成马太效应，是正相关的，等级越高的会员，忠诚度也越高，相比没会员甚至是原来一些美业或者健身行业片卡式的会员更有效率，品牌跟消费者的关系更公平，营销感更弱化，但把返利讲得非常透明，是现在年轻消费群体非常接受的一种方式，甚至在整个会员体系里，也有专属自己的一些名词，比如我们的积分叫鼓励制等，也有一些专属的体系标签，很贴合现在年轻人小圈子专有名词文化的玩法，所以会员体系正在从潜移默化中给传统品牌带来改变，也有很多新创品牌，都在重视会员体系的建设。

会员模型和会员权益体系还不太一样，模型是更面向于后台运营板块，用什么样的维度来进行客户分层，这是非常重要的，因为如果不去做分层，统一经营，在现在这么卷的各种平台投放下，ROI是不会高的，只有精细化分层，才能把更重要的弹药花在更重要的客户身上。

现在一个品牌所交付的客群和场景，覆盖度是比较大的，在这么大的覆盖度之下，需要用标签来区分客群，活动才能更匹配，更容易击中客户，我们自己内部有一句话：营销足够精准之后，对于客户来说，反而变成了服务。你在适当的时机推荐了一个适当的东西，提出了一个适当的关怀，其实变成了一种服务，所以这是营销和服务中间很模糊的地带，但实际上客户的感受会非常好，这也是让很多的连锁品牌真正能从百家店到千家店，甚至到万家店的另一个关键点，就是标准化的销售和服务。

很多传统品牌只管供应链，不管销售和服务，品牌到了一定规模之后，不得不靠加盟来提高一线的活力，已经失去了连锁这个词的初衷，连锁的初衷是让每一个门店的服务尽可能地统一，但是在规模扩张的过程中，不得不放弃服务，只管商品、品牌，经过会员模型的统一，延展到一线服务的落地，有助于连锁实现新的规模突破，百果园也是通过会员数字化等管理，从2017年1千多家店到现在5千多家店，现在一年还能拓展接近1000家店左右，规模的指数级发展一定是源于整个数字化的策略，而整个营销板块、会员服务板块核心就是会员模型和对策，这也是非常关键的一点。

如果没有会员模型和对策，私域就是把人拉到一个群里发广告，没有千人千面，是很粗暴的一种方式。现在的私域更多是要做精细化的分群，提供精细化、标准化的服务，我看到很多服务业的品牌，自己的小程序都没做起来，可能挂了一个小程序，买了一个第三方的小程序或者SaaS，没有日活、交易量，当没有一系列沉淀的时候，小程序、私域都很难做起来，你只能做很干枯的，客户不愿意买单的东西。

再谈公域，公域很多时候是品牌的“救命稻草”，可能经营不好，去公域捞一把，花点钱捞出一批客户做个转化，ROI够了，就能继续玩，但是从短期、长期来看，它都是要命的，尤其是长期，过度依赖公域，比如说公域销售占比达到40%、50%、60%，甚至有一些美业品牌为了迎合公域，把自己的店开到写字楼，但现在公域流量获取的成本越来越高，高到写字楼的成本降低也拯救不了。

关于公域和私域，我们有一个很全面的思考。即：公域是没法做会员体系的，因为你连手机号都拿不到，更没法差异化地体现会员权益，只能体现出券、商品的优惠活动，通过让利来做这个事情。所以公域长期只有流量价值，如果品牌非常大，能要到手机号，还有一点点的数据价值，但是没有触达价值，是很被动的。

03 为什么要一体化运营？

我们接触过很多品牌的领导，包括只做线上的品牌，发现他们只关注私域这一个板块，看别人玩得很香，自己要怎么玩，尝试了一下没有结果，其实根本的问题是没有体系化的重视数字化、运营团队的建设，大家必须重视这个事情，会员运营一定是连贯的、一体化的。

我们总结出了一个公式，即：会员权益+会员模型=会员归属感。

会员权益其实很简单，就是等级、券、积分这些特殊的福利，比如签到领积分，积分兑换什么东西？会员模型到底怎么分级？怎么定义生命周期？生命周期还是需要基于数据来定义，不能只基于感性的判断。

商品编号，这是非常关键的会员标签模型，品牌做标签设计、分组设计的时候，经常不知道应该怎么做，很多互联网公司说自己有6千个标签，天花乱坠，男性、女性、天蝎座、处女座，这些不一定有用，更多还是商品偏好到底怎么匹配客户。除了商品编号之外，比较重要的标签还有服务偏好、来源渠道、消费动机。

糅合起来之后，才能形成一整套客户分层、打标签、运营的SOP。最终才能给客户传达出几个感觉：第一，不同的等级有不同的福利，有身份差；第二，懂我知我，你知道这时候我需要你的服务；第三就是恰逢时机的体系化推荐。理解到位了，后面才愿意投入，才愿意展开来去做各种各样的设计，在我看来很多人其实不是不懂后面的玩法，而是没有通透地去思考这个问题。

在跟一些客户进行项目合作的时候，我们发现，它的会员数字化体系是从来没有设计过的，在没有中轴的情况下，私域作为辅助工具其实很盲目，不知道怎么去迎合会员生命周期进行设计，到底应该在什么时机去做什么事情，这样就会导致私域做得很薄，就是拉群做浅层的营销，这种又很烧营销费用，所以很关键的点是一定要先把整个会员生命周期设计出来。

像快消这种没有深度服务的品类，生命周期其实很简单，就是邀新客，留下来，持续购三个板块，后面转介绍就是裂变板块了，一定要通过数据体系清晰地把客户标记出来，不是感性的判断，经过系统能形成对应的策略，不管是从哪个通道，AI外呼还是公众号、私域，能触达到，才是一个闭环。

我们最核心的一个关键，就是前四次消费，其实很简单，就是画一个曲线，曲线的横轴是客户终身消费了多少次，截止到此刻，消费了多少次，纵轴就是客户的平均流失率，把这样一个图做出来之后，你能看到那个魔法数字到底在哪里，客户第几次就会流失，那你可以着重地关注用户前几次感受以及遇到的问题，这些都是可以进行数字化锚定，标注出来，让一线尽快执行。

在连锁企业里，总部组织设计也需要匹配会员体系设计，如果总部组织设计有问题，也很难做，比如说一线不配合，可能很难落地，再比如电商团队不配合，电商团队和私域团队是割裂的。

再最后就是整个工具链是不是串起来的，这个也非常重要。企业外采很多系统，零零碎碎，看似有模有样，看似什么东西都有了，但这还不够，这些工具链要串起来，比如说小程序是不是要跟私域串起来，因为要做销售的溯源，要做任务体系快速的发送，而不是每次运营配个任务，还要填什么小程序、APP的ID。

再往下，任务发出去之后，不是你发送的人群，是不是也能悄悄地领到券，要不要去约束，不同的导购也好，总部的客服也好，发出去之后，有多少消费者转化了，转化链路至少有三四步，有没有看你的券？有没有领？有没有加购？有没有付款？这都是一系列的问题，包括如果用私域触达客户，背后这些人到底是谁？到底是哪些标签？私域也要跟会员体系打通，需要整个系统连接起来，而不是一个个孤立的系统。‍

也就是说，要做好私域，所需要具备的一些核心的数据和系统都需要打通，这是非常关键的，整个系统的最底层是公域订单、门店收银录单、小程序&APP的订单，企微好友关系，尤其是门店的收银录单，数据的准确率要尽可能高，要识别出会员身份，要尽可能地提高会员消费占比，这样订单才能落到会员身上。

在会员数据资产沉淀后，如何进行加工和使用？这里面有几个关键的点。

CDP是一个很重要的部分，CDP的核心是把各种渠道的数据通过一系列的规则识别映射起来。我们之前犯过一个错误，在2016年、2017年，疯狂做自己的小程序、APP，因为在上线美团、饿了么的时候，分析线上数据，发现APP的有一些用户群一个月消费两次，但是后来有一段时间，2017年到2019年区间，我们能够拿到美团的手机号，发现映射起来之后，其实不对，客户这个月还有一到两次是在美团消费的，我们对客户的频次认知完全是错的，所以这是很关键的一个点，只有拉通之后，才能客观地去看待每一个客户，基于订单数据，把标签打到每一个客户身上。

很多人说做标签到底要什么数据，我们认为，订单数据是最关键的，因为是客户掏钱，用屁股投票的一个结果，行为数据有的时候还不准，客户可能对这个感兴趣，对那个也感兴趣，但是他真正花钱的是另外一个东西。‍‍

自动化营销也很重要，为什么？当公司的活动体系里只有节日、商品、新店策划，没有会员活动的策划时，你会觉得很简单，好多活动都是全国统一的，工作量并没有那么大，不需要系统，人工推送都可以，但是如果做会员活动，比如百果园七千多万会员，每个会员在每一天要发送的内容都不太一样，这时候你能让运营人员自己去创建任务吗？运营人员可能会累死，所以，一旦做会员营销，一定是千人千面的，就不可能人为去创建任务，只能去创建规则，通过一个规则来自动创建任务。

连锁业态另外一个很核心的点就是素材库，我们在跟一些品牌交流的时候，发现总部和一线传素材的时候，总部拉一个群，把图扔到群里，一线把这个图下载在自己相册里，这时候可能已经失真了，总部的运营忘了传原图，一线的人在微信里面，打开自己的相册，再把这个图找着，再发过去，就这么几个步骤，一线执行力就极大地降低了，自己的相册里还要存一堆跟自己生活没关的东西。所以素材库看似很普通，但在零售行业落地是非常关键的点，它可以降低宣发的难度，尤其是一线经营的宣发难度。

还要考虑不同的触达通道，比如说有些内容通道可以建群，有些内容可以选择私聊，有些内容可以选择朋友圈，看什么通道合适，不同的通道具备不同的特质，这些也都是需要编排的。

04 连锁企业会员经营常见的模式

连锁企业会员经营常见的模式有三种：

一、供应链总部模式。很多经营了20年左右的品牌企业都是这一模式，不管加盟还是直营，这个模式的总部只掌控了一线的商品、服务、培训、招聘等，对一线销售的把控、客资的把控是很弱的，所以这是1.0时代品牌总部的一种模式。

二、资产总部模式。这是2.0时代的品牌总部模式，因为有了数字化的加持，比如POS可以登录会员，有了小程序和APP，会员资产留在了总部，这个模式下可以跟公域做一些结合，但只能把流量赋能给一线，改变不了一线的成本结构。

三、智能总部模式。客户资产在总部，经营策略也在总部，总部的人其实是比一线的人对于销售方式有更好的测试和掌握，这是很多新品牌总部在做的一个尝试和转型，因为只有到了3.0的智能总部模式，规模才有可能更上一层楼，否则品牌总部没有规模，加盟商也不好赚钱。百果园现在也是在这种方式上探索，现在能明显看这一模式的代表性品牌就是优剪。

智能总部模式对一线的改变是什么？首先是极大地降低招聘难度；其次，统一经营和营销策略，利用连锁规模测试策略，更理性、更客观。很多加盟商经营情况不好，也在苦苦地寻求到底什么样的经营方式能盈利？所以这个模式下，品牌和加盟商一定是共赢的。

为什么这个时代下我们可以做智能总部模式？首先就是IT数字化的机遇到了；其次就是公域现在是总部的核心资产，没有任何一个加盟商可以代表总部去跟公域方，比如跟抖音去谈什么条件，只有品牌总部可以去谈，这就是品牌总部天然可以做这个事情的优势，所以在这个时代下，很多品牌总部可以抓住这个机会去做客户资产的归集和营销方式的统一，有了统一的营销方式，才有所谓真正的连锁，客户的服务体验才能统一，实现标准化，客户的感知和品牌效果也就越强。

我们也积累了很多年，百果园一年的IT投入基本上有一个多亿，可能比很多乙方、IT公司的投入都大，所以我们也积累了很多知识产权，其实百果园已经到一个新的阶段，我们希望能把自己的一些经验真正地对外输出，现在也成立了一家公司，核心对标的还是品牌连锁企业，帮助他们把会员体系、全域经营、私域经营做起来，赋能整个零售业，希望通过零售业来振兴中国的经济。

最后也简单地送大家几句话，每个年代的客户都有他们的习惯，所聚集的地方，不管是作为品牌还是渠道，一定要找准客户所在的地方，迎合客户所需要的东西，而不是固守自己的供应链、商品优势，做久了只会把自己做成一个2B的公司。健力宝的供应链其实很牛逼，大家现在比较喜欢喝的元气森林，其实是健力宝代工，但为什么健力宝自己做不出来元气森林这样的品牌？大家一定要意识到，一定要紧贴消费者的变化，持续不断地去迭代自己的思维和改变自己的营销通道，让自己的企业基业常青，保持不断地增长。