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近年来，美妆市场最大的行业布局变化，一定是国货化妆品的实力越来越受到消费者的喜爱。崛起的国货已不再是中低端市场的代名词，正不断冲击着被国际大牌垄断的中高端市场。其中，最具代表性的当属“老牌翻身”的「珀莱雅」。
近期，「珀莱雅」公布2023年1至2月主要经营数据，期间实现营业总收入7.9亿元，同比增长25%，归母净利润0.8亿元，同比增长33%。紧接着在38大促期间，「珀莱雅」表现依旧亮眼，凭借超260元的平均客单价拿下抖音美妆排行榜TOP2的成绩，销售额同比去年增长约40%。
本文飞瓜美妆将从产品布局与品牌力建设方面拆解「珀莱雅」近年如何保持持续增长，在激烈竞争的护肤赛道牢牢把握忠实客群。
根据《2022年飞瓜美妆短视频直播电商报告》来看，美容护肤品类在抖音发展可观，GMV同比21年增幅约74%。其中，精华品类同比上涨更是飞速，高达约1672%。「珀莱雅」作为国货护肤品代表，在精华类目排名TOP3，力压一众国际大牌跻身前列。
「珀莱雅」自2020年以来能拥有保持高速增长的强大动力，和品牌敏锐的市场风向嗅觉离不开。2003年成立的「珀莱雅」和当时的国货老牌一样，以线下渠道布局为主要销售模式。至2017年，面对线下渠道饱和、线上平台开始发展，「珀莱雅」迅速将运营重点转移至电商平台，积极铺设官方旗舰店，强势扭转了业绩下滑的局面。
截至2023年3月，「珀莱雅天猫官方旗舰店」粉丝已达1750w，抖音各矩阵账号粉丝数超过700w。同时，业绩的飙升也带动珀莱雅股价一路走高，总市值截止今年3月已突破500亿元，是初上市时近10倍！
除了对销售渠道的精准把握，在产品推广的策略布局进一步促进「珀莱雅」销售爆发。自2020年以来，珀莱雅已将大单品系列作为主要的产品模式。目前，大单品策略以“双抗系列”、“红宝石系列”，“源力精华” 等为主。据飞瓜相关数据显示，重点产品的GMV占整体72%以上。
「珀莱雅」的转型之路从产品包装到内容用料，都体现了极致的“科技美学”感。银白色为主的瓶身搭配晶莹透亮的产品主题颜色，在时尚的同时也兼顾品牌卖点调性。
同时，依托着“成分党”们的科普种草传播，护肤行业已将成分宣传作为重点。「珀莱雅」深刻意识到实力是长久发展的重要支撑力，最终成为“以成分出圈”最成功的国货之一。
自2018年之后，品牌加大了在原材料端的研发投入，与多个世界级原材料供应商深度合作，为产品功效实力强势加码。同时，产品的持续火爆与不断迭代升级以贴合消费者需求分不开。不仅如此，单品使用肤感、产品视觉与易用性都在全方面更新并满足消费者的护肤体验。
其中，「珀莱雅」王牌产品 —— 双抗精华，在2020年推出1.0版本，以抗氧、抗糖为主打功效。在上市一年后的4月，双抗精华以“全链抗氧、多维抗糖”的产品力升级为2.0版。在保留了麦角硫因、虾青素等关键成分同时，珀莱雅与德国巴斯夫化妆品原料生产商达成合作，为双抗精华添加了Collrepair等专利抗糖成分，有效改善面色蜡黄的问题。
根据飞瓜美妆数据，双抗精华在抖音种草关键词以成分为主。根据播主口播关键字提取与视频花子内容AI分析，“虾青素”成分最常出现在关键点中且互动反馈较好。而在小红书种草宣传点分析中可以看到，主打抗氧化、提亮等功效类宣传词更受关注。
另一款王牌产品，红宝石精华同样于2020年上市，主打抗皱解决方案。在2021年紧随着双抗精华2.0版本更新，红宝石精华的新版也同步上市。「珀莱雅」不仅与西班牙胜肽世家 LIPOTRUE S.L合作，升级了明星成分 20%添加含量的六胜肽，还新添加了 维A醇，在全面抗老的功效上带来舒适低敏的肌肤感受。
根据飞瓜美妆数据，红宝石精华在抖音种草关键词突出了A醇成分。小红书宣传点则重点发力在抗老功效。
在宣传策略上，「珀莱雅」抓住了“早C晚A”这个护肤界的流量密码，在产品推广期大力宣传，通过两者搭配打造1+1>2的效果，使得双抗与红宝石精华成为爆款，并有着源源不断的生命力。
「珀莱雅」对成分的科技追求除了体现在产品实力上，还渗透在日常营销活动的方方面面。2022年6月，「珀莱雅」参与了抖音“了不起的中国成分”IP活动，搭载着民族情怀与国货态度，表达了品牌自信力的态度与主张。“了不起的中国成分”将产品从品牌卖货升级到承载着中国文化复兴的一环当中，进一步提升消费者品牌认同感，也让消费者更深刻的意识到优秀国货品牌在产品质量、成分有效性上做出的努力。
「珀莱雅」的出圈每年都会给到我们惊喜。回看品牌力的发展，多次营销活动与话题爆火，将品牌力不断带上一个新的高度。
2023年1月，「珀莱雅」以一支故事片《谢谢参与》打响新年第一枪。作为微电影，《谢谢参与》以一位忠实用户为原型，讲述了支教老师从对选择的迷茫，到因为孩子的参与而明确自己内心的故事。电影传递出 “参与了，就会有意义；努力了，就很值得” 的态度，感染了大量年轻观众，更被冠上“新年首部最好哭的广告片”美名。
与此同时，品牌力的出圈也同步赋予销售强势动能。在今年天猫年货节，「珀莱雅」超越雅诗兰黛、兰蔻等多家国际品牌位列第二，在抖音，则位居美容护肤榜第七。
而关注社会话题，则是「珀莱雅」另一个把握用户心智的利器。
自2021年，「珀莱雅」以话题“性别不是边界线 偏见才是”打破性别枷锁，开启为女性意识发声的征途。2022年在该话题下，「珀莱雅」加入《醒狮少女》作品，以打破传统的舞狮女孩诠释女性力量；2023年，不仅推出了《女帅男兵》鼓励女孩勇于表达野心，实力上场，也同步绘制了性别教育绘本，更深入剖析刻板印象。延续3年的女性主题，品牌的营销动作紧扣品牌定位，抓住目标客群关注点与社会话题，「珀莱雅」每次都能引发社会大众的广泛响应和关注。
而实际上，「珀莱雅」与用户的互动，早已到了非常深入的程度。纵观近年内容营销动作可发现，作为老牌化妆品的「珀莱雅」在与年轻人沟通上并不老套，反而深谙情感沟通要素，建立了极具竞争力的品牌形象。「珀莱雅」抓住18-35岁年轻目标客群的特征，从社交情感、工作生活中切入，挖掘不同社会议题的核心问题。无论是以两性关系、职场话题等热门内容输出，引导热烈讨论，引发情感共鸣。
此外，「珀莱雅」在社会责任感上也不遗余力。去年9月，珀莱雅联合中国教育电视台，共同发起“萤火计划—反校园霸凌公益行动”，推动校园问题走出阴暗角落，呼吁“在校园霸凌面前，再小的事，也当回事”，引发社会广泛关注。
而社会公益对「珀莱雅」而言可不仅仅是发几条宣传片而已。在“萤火计划”中，品牌联合壹心理编写的科普手册《校园霸凌防范指南》，帮助大家更科学、有效地解决霸凌问题；还在多个重点城市线下大量投放公益广告，让“问题”真正被看见。
“颜值经济”的影响催生了护肤行业极大的发展空间，品牌的“内卷”竞争也极其激烈。高度同质化的竞争要求品牌不断精进实力，打破常规。在内容基础上，吸引用户兴趣、激发转化，是撬动销售流量的关键。在产品实力上，推陈出新、与用户共创产品迭代方向，才有机会获得持续生命力。
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