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对于品牌来说,扩张和增长是刻进基因里的东西。
即使聚焦于某个细分垂类的企业,同样也有着扩张阵线的野心,无论是品类扩张,还是目标人群扩容。
品牌所谓的扩张与增长,都需要回归“共识”,继而才能谈得上“共情”和“认同”。正因如此,品牌对节日的关注度越来越高,因为节日是大众的“元认知”,大家的认知状态在节日当天能快速统一,这也是品牌与特定消费人群沟通的机会点。
例如在国际三八妇女节这天,除了情绪价值的TVC出街、刷屏,另一个既有情绪价值,又有实用价值的案例,那便是美团外卖推出的“38美护节”。
相较于单纯的创意导向,美团外卖正在基于“万物到家”的品牌理念,不断扩容品类心智,以及关联“即时”场景,通过站内核心资源位,以及品类IP和视觉符号,联合品牌商家打造美团外卖与“即时变美”的概念绑定,创造“即时+”场景下的品类增量。
接下来,我将以“美团外卖38美护节”为切入,从内容场景和品牌营销为两条主线,分析背后的商业逻辑。
好的创意,离不开恰当的立意。
“美团外卖38美护节”主题立意,除了妇女节与女性、变美互相关联外,也与用户的真实需求有关。在某些应急的场景下,用户可以在美团外卖购买美妆个护产品,这也是美团外卖“即时变美”概念的原因。
在三八节日氛围里,美团外卖也致力于用户习惯的养成,以「美妆个护」为核心业务,联合站内商家,推出了“美团外卖38美护节”活动,覆盖美妆、个护多个品牌产品,并通过让利活动实现人群扩容,完善大牌供给形成爆品矩阵,品牌态度透传情感资产,进而在“供、需、情”上,创造规模化成交的可能。
在微观经济学中有一个核心原则,即人都是对“激励”做出反应。
此次,美团外卖38美护节以礼赠袋和商家福利为主要抓手,契合节点热度策划多套组合拳。除了3月3日在美团外卖站内上线美护节专题页面,还设置了100元无门槛红包、专属优惠券、各大品牌专属优惠福利、爆款集美袋等等。
不同于单次传播活动,美团外卖通过联合品牌共同让利,是以激励撬动传播杠杆,让更多用户在美团外卖购买美妆个护产品。此外,除了产品功能需求之外,用户满足需求的过程,同样代表着平台价值。基于最快30分钟送达的即时零售体验,美团外卖可以将“买美妆个护”的时效优势,普及给美团外卖以外的公域用户池。
庞大的用户流量,需要匹配更多大牌供给,才能打造爆款矩阵。
此次,美团外卖38美护节深度联合HARMAY話梅、wowcolour、万宁、喜燃、调色师、孩子王、名创优品、全棉时代八大知名美妆个护品牌推出专属活动,为用户提供的专属美护节的惊喜好礼。
红利往往出现在平台迭代之间。同样站在供给端来看,美团外卖38美护节创造了“即时”场景下的流量机会,需要优质供给来完善体验和心智,而品牌可以与平台相互关联,承接住流量高峰下的规模成交机会。以此为开端,美团外卖38美护节与KA的长线合作,实现长足稳定的商业价值双赢。
不同于消费品牌有着明确的价值定位和情感定位,平台面对的场景更多元,往往需要在不同的礼赠或消费场景下,找到用户的共情点,帮助用户发现和实现自身需求,进而形成用户与品牌的共识乃至共情。
在38美护节的语境中,美团外卖基于配送履约优势,鼓励女性享受当下最自信的状态,切换到女性的语境下深度沟通,懂得女性用户的生活态度和价值观,最大程度拉近品牌与用户的距离,这是在概念上出奇制胜。
从在需求端,美团外卖为用户交付功能价值、过程体验价值;到供给端,联合八大知名美妆个护品牌,承接福利活动创造的流量机会,实现规模化成交;再到聚焦于美妆个护场景,传递美团外卖的情绪定位,带动用户粘性和复购率。
除了线上活动之外,美团外卖也尝试打造了一个爆款IP——LADYBAG集美袋。
LADYBAG集美袋的名字寓意,既符合用户社交语境——“集美”,同时「集」又代表集合了各大美妆个护类KA,彰显品牌万物到家的心智。其外观设计采用2023年潘通流行色,符合年轻潮流用户的审美,以樱花元素为灵感,鲜艳的粉色为主色调,让人感受到浓厚的春季氛围。
而在认知属性上,LADYBAG集美袋附加了盲袋的属性,LADYBAG集美袋里可能有大牌小样,也会有爆品正装,而盲袋背后衍生出来的社交价值,能够使其迅速成为节点爆品。
在女生们互相种草的小红书平台上,LADYBAG集美袋爆火出圈,从KOL、KOC,到素人博主视角,为本次活动进行最大化扩散。而爆品在社交平台的广泛传播,也增加了品牌曝光度。
与此同时,美团外卖也结合线下活动,让用户切身感知到品牌给予用户的福利。
3月5日,美团外卖与HARMAY話梅的主题快闪落地,顾客进店后,可以通过完成与袋鼠团团同框合影获得集美袋,并产出优质内容在社交平台上传播。
美团外卖联动小红书种草、HARMAY話梅主题快闪店,与用户在沉浸式场景进行互动,都是这一个个 Moment组合成了一个更完整的用户感知链路。
MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。
如果简单拆分美团外卖38美护节的传播,在节日IP与用户接触的节点上,既有做声量的一面,例如通过美团外卖核心入口,实现公域流量的触达,同时为品牌带来更多的商品转化机会;也有做认知的一面,通过品牌视觉符号“LADYBAG集美袋”来串联起线下活动,以沉浸式体验和社交裂变,来带动美团外卖万物到家的心智认知。
回归到本次案例,对于希望突破常规玩法实现新增长的美妆个护品牌来说,越早通过“38美护节”IP在美团外卖平台完成心智透传,借助美妆品类IP进行“节点营销”,就能更快完成对线上线下营销场景的整合,实现从品宣到认知再到消费决策的闭环链路。
也由此,品牌越能在品类阵营中,比竞品有更大的“先发优势”。
「即时变美」的概念,与女性消费者建立深度沟通,这是此次美团外卖38美护节的初衷;「万物到家」的战略,与广大用户站在一起,这是美团外卖很早就在做,并且会长期持续下去的事情。
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