APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“9.9元”拼好饭,缘何未成美团的新流量入口?
2024-10-14 10:25:00

文丨师天浩

出品丨师天浩观察(shitianhao01) 

电商领域拼多多以低价赛道逆袭,四面扩张的流量怪兽抖音在侧虎视眈眈,系列因素影响下于2020年开始测试,直至2022年美团的“拼好饭”诞生。 

“9.9元包邮”大家已非常熟悉,可这9.9元包饭着实让很多人意外。还记得拼好饭刚上线时,就成了朋友圈讨论的一大热点,谁都喜欢这种花个“跑腿费”就能吃上的低价外卖。 

然而,直至今年第一季度美团才正式对外公布了拼好饭的业绩,从其现状来看,只能说略有成绩未能达到美团战略构想。根据美团给出的数据,拼好饭2024年第一季度的日均外卖单量达到约500万单,接近去年第四季度的日均5700万外卖订单量的一成。2023年全年外卖订单中,拼好饭仅占整体约6%。 

对已是“老战士”的美团来说,早年凭借疯狂的烧钱补贴后来者居上,与赛道开创者饿了么的竞争中领跑。后来和腾讯深度携手,从微信中又攫取一波流量。随着抖音、快手短视频双雄的崛起,美团也由激进进攻的姿态,转向防守态势。 

当年被疯狂转发的拼好饭,缘何未能成为美团新的流量入口?低价格在外卖赛道为何未能展现无与伦比的杀伤力? 

9.9元外卖如何实现的? 

商品的9.9包邮非常好实现,简化生产工艺、选择最廉价的材料,将工厂创办在经济不发达地区,只需将成本压缩到极致,就能批量生产低价商品。

配合上一些收费已经很低的快递,规模化9.9元包邮就神奇的出现这个国家。相较之下,把外卖价格打到9.9元很难。 

因为消费者对待食物的态度要求更高,低价的拖鞋或裤子,平常外出活动穿着不合适,家里空间里还能凑合。食物这种东西,味道、卫生、时效都是需要考量的因素,哪个环节都不能出太大问题。

从拼好饭均价开始略有上升的趋势来看,这低价外卖的生意确实不好做。 

不过,相比于美团外卖主站的均价,拼好饭的的确确提供了一个新选择。如果你是社畜,或因为某些原因需要压缩生活成本,价格更低的拼好饭,绝对是最佳选择。根据美团对外数据来看,早在2021年外卖平均客单价就在50元上下。2022年推出的拼好饭,将客单价压缩在20元内,一些爆品甚至能够几元钱就买到。 

这一切如何做到的? 

首先,精准选品。随着外卖行业的火热,品牌餐饮是美团上销量占到大头的部分。相比大多数小店,利润更高的品牌餐饮也是美团外卖广告营收的重要来源。这导致消费者在美团和美团外卖上点餐,会优先看到价格较高的品牌餐饮店,及愿意投流量的新店。 

拼好饭作为一个独立品牌,无论从APP上打开拼好饭频道,还是在微信上使用“美团拼好饭”小程序,信息流呈现的是以具体单品为主,而非美团外卖主站信息流以餐饮店铺呈现为主的方式。打开拼好饭,有奶茶、盖饭、面条、汉堡披萨等品类,以单品形式呈现菜品,且单价都在15元左右。并和拼多多一样,部分显示已拼多少份的提示。 

这种聚焦让消费者无需复杂寻找,想要低价外卖,点开该频道是最佳选择。 

其次,简化服务。我们知道外卖最大的成本是三部分,最主要的是餐饮商家的成本,另一个配送费,还有一部分平台的抽佣。据很多餐饮商家反馈,拼好饭上每份产品基本上不赚钱,某位商家透露在美团外卖上红烧肉盖饭,老板实收的金额是18元,可拼好饭上实收就只有12元。 

好在拼好饭是“愿者上钩”,并不强迫商家必须上架该频道。早期,拼好饭的销量可以影响到美团外卖主站排名,今年对该规则进行调整,拼好饭销量将不再和主站排名关联,未来一些希望通过拼好饭团购拉升主站店铺排名的菜品应该会减少。

另外,平台在抽佣方面给予拼好饭“照顾”,加之外卖送餐费的降低,三个因素叠加起来,形成了拼好饭上普遍在20元内的餐饮商品。 

而新手红包或一些活动折扣,直接把一些餐饮单品价格拉到个位数,诱惑力不可说不足。 

三大困扰,成拼好饭难做大根源 

便宜是便宜,可外卖消费的特殊性,以及本就成熟的定价体系,让拼好饭无法从低价中创造奇迹。 

就平台视角而言,拼好饭更多是一手防御策略。随着抖音、快手等手握巨大流量的新秀进军本地生活市场,高频的餐饮外卖成为香饽饽。对于新入局者而言,过去美团擅长的补贴策略,正好可以拿过来作为扩张市场的工具。 

因此,美团对拼好饭的扶持力度,会同外部竞争激烈程度有关,由于抖音外卖业务发展并没有想象中的迅猛,拼好饭也就低调发展。2023年6月,据“晚点LatePost”报道,抖音外卖业务已放弃年内达成1000亿元GMV的目标。 

受商业竞争环境变化影响,过去疯狂的补贴很难复现,只要抖音、快手等新入局者不发起大规模补贴进行扩张,拼好饭就是一张待用的防守牌。 

毕竟,对于美团而言外卖业务是重要的营收和利润来源,除非外部环境变化,自然不会自我革命。 

站在商家视角来看,拼好饭犹如鸡肋,不能赚钱是最关键问题。 

美团2024年第二季度财报显示,“拼好饭 ”二季度单日订单量峰值再创新高,突破800万单,另外,公开数据显示,截至今年8月,已有1.2亿用户使用过拼好饭,接近美团外卖用户的四分之一。

而商家们对此却又爱又恨,拿北京一家黄焖鸡米饭餐饮店为例,同一家店类似套餐,美团外卖主站对外销售30元,而用户拼好饭上下单,新用户刨去补贴可能不到10元就拿到手,而拼好饭老用户也能不到15元下单。就算拼好饭的平台抽佣很少,老板拿到手的钱并不多,利润则需要“动动脑筋”才能实现。

用店家的话说,拼好饭的订单,只能少放肉多放菜。商家的这种态度非常普遍,作为外卖供给端,他们消极的态度,也决定了拼好饭的长久发展存在瓶颈。 

消费者视角来看,从来不会考虑“便宜没好美食”这种现实问题,他们的态度只有满意和不满意。 

比如说,网上就有一个网友点了价格不到10元的某款米饭,可在社交媒体上,他们并没因此感到满意。比如说菜品品质一般,饭量比正常份小了点,等餐时间过长和需要自己取餐(拼好饭不需要送餐上门)等问题,都成了网友抱怨的问题。

其实,因为长达十余年的激烈竞争,线上外卖市场早在“疯狂内卷”中把各种成本拉平,微利是商家、平台和骑手三方都要面对的问题。因此,商家需要做更多的单量,聚少成多的获取利润。平台则保持庞大的规模,从各种方面获取营收。骑手更是早出晚归多跑单,才能勉强在大城市里有个尚可的收入。 

这种背景下,拼好饭更多的是消费者方便寻找“廉价外卖”的聚合入口,如果说是把美团外卖上店铺中20元内的餐品聚合在这个渠道里,尚能健康发展。如果,还是像过去几年,通过压缩平台、商家、骑手三方的成本,用这种挑战“不可能三角”的方式,以在成熟的餐饮外卖市场创造一个低价奇迹,几乎是不可能实现的。 

中国这片土地,吃饭从来是件大事情。 

无论是五环外,还是大中城市奋斗的年轻人,也许会接受质量不怎么样的拖鞋、热裤或卫生纸。可在外卖这件事上,口感不行、卖相不行、分量不足、安全上有问题,都会让他们接受不了。 

作为一个重点业务,美团财报开始提及拼好饭,或是回应外界对该业务的关注。无论是公开的数据,还是美团内部本身对它的定位,似乎都未有将其作为一个未来战略支撑点的想法。小编作为一个因为美食减肥计划屡屡失败的普通人,还是坚持过去的观点,在已经很卷的外卖市场,拼好饭创造不了新奇迹。

师天浩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
师天浩
师天浩
发表文章57
确认要消耗 羽毛购买
“9.9元”拼好饭,缘何未成美团的新流量入口?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接