APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿
2023-03-06 16:34:18

3月2日,B站交出了2022年成绩单。

财报显示,2022财年B站总营收219亿元,同比增长13%;净亏损为75亿元,同比扩大10%。其中第四季度营收达61.4亿元,同比增长6%;净亏损为15亿元,同比缩窄29%。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

同时,第四季度B站日活用户数达9280万,同比增长29%;月活用户数同比增长20%,达3.26亿。在今年的财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿表示,2023年会持续聚焦增收减亏,以及追求健康的用户增长。

烧钱换增长的时代过去了,如今B站需要进一步提升盈利能力,如何开源节流,成了B站眼下最大的挑战。

B站降本增效这一年

过去一年,“降本增效”是B站最重要的关键词之一。

早在2021年的财报电话会议中,B站就提出过要在2024年实现盈亏平衡。陈睿也曾说“减亏”是B站当下最要紧的工作,也是他亲自盯的工作。

从最新的财报看来,B站仍未实现盈利,但亏损增长在缩窄,减亏任务已有成效。

从2018年到2021年,B站每年亏损都同比扩大100%以上,2022年的亏损达到75亿元,比起2021年的68亿同比增长了10%左右。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

制图:Weddy

为了达到减亏效果,B站的一个针对性动作就是持续缩减销售及营销开支,即市场推广费用。

财报显示,B站在2022年用于销售及营销上的费用为49.2亿元,而2021年则是花了57.9亿元,同比下降了15%,主要原因就在于“2022年的推广支出减少”。B站方面表示,2023年的市场费用会进一步下降。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

B站还在大力缩减人力和项目成本,进行了多轮人员、业务和组织架构的调整。

去年,B站有过两次大规模裁员的传闻,涉及主站运营中心、游戏、直播、海外业务、OGV等多个部门,财报显示裁员为B站带来了3.4亿元遣散费的支出。

不过,在B站的规划中,短期的额外付出是组织结构“去肥增瘦”的暂时性结果,成本缩减效果预计会在2023年体现。

此外,UP的激励也受到了影响。虽然财报中提到2022年给UP主的收入分成达到91亿元,同比增长18%,但B站去年曾调整过激励计划,不少中小UP主反应创作激励被“腰斩”。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

激励计划调整后,某UP主的分析

降本的同时,B站并没有放弃追求增长。陈睿在2021年的财报电话会议中提到,会将“用户增长”和“收入增长”的精力分配从七三开调整为五五开。

在收入增长方面,B站更看重毛利的提升,2022年毛利率为20.3%,接下来也会持续削减低毛利的业务,固定成本和人力成本方面也会下降,预计2023年整体毛利率会至25%左右。

在用户增长方面,日活数Q4达到了9280万,同比增长了29%。从B站的角度来看,日活数与平台用户的质量和商业价值更相关。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

制图:Weddy

B站COO李旎指出,用户增长的主要策略就是“多屏多场景”,在原有的PUGV、OGV、直播内容之外,B站通过Story-Mode补充了竖屏内容的消费场景,2022年Q4 Story-Mode日均播放量同比增长175%。

用户粘性也随着日活数据的增长被进一步拉高,数据显示,到2022年Q4,B站用户日均使用时长达到了96分钟,同比增长51%,日均视频播放量39亿次,同比增长77%。

然而,与之相对应的,是月活数在Q4出现了首次下滑,比起Q3降低了600多万,目前为3.26亿,令许多人担忧此前立下的2023年月活4亿目标能否顺利实现。

B站方面对此解释说,不再单纯追求月活数字,而是关注更有质量的日活增长。我们猜测,月活数据的起伏或许与B站缩减营销有关,平台不再花费大量费用去做推广,而是更聚焦于如何盘活现有的流量池。

直播业务高增长,B站探索更多付费模式

分业务来看,对B站四季度营收贡献从高到低排名依次为:增值服务、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

制图:Weddy

增值服务2022年Q4收入23亿元,同比增长24%,目前占比最大达38%,也是B站全年营收中增速最快的核心业务。财报将其增长归因于B站加强了商业化能力建设,包括直播、大会员等增值服务在内的付费用户数量均有所增加。

截至第四季度,B站月均付费用户为2810万,同比增长15%。其中大会员数量达2140万,环比增加近100万,这主要是受到OGV内容的驱动,如去年上线的热门动画《三体》《间谍过家家》《凡人修仙传》等。

相比会员收入,近年来,B站直播商业化的表现更为强劲。

2022年B站进一步推进直播与视频生态一体化运营,鼓励更多UP主成为主播,提高了直播在站内的渗透率,将更多用户转化为直播付费用户。第四季度,月均活跃主播数同比增长70%,直播业务月均付费用户数同比增长超40%。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

进入直播分区,可以看到B站首推的游戏直播。比如热门二次元游戏《原神》就带动了一众UP主涨粉、获益。

此外,娱乐直播、电台聊天、虚拟直播等也是B站去年重点扶持的品类。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

图源“哔哩哔哩直播”

作为国内虚拟主播的大本营,2022年B站该品类的各项数据仍在高速增长。截止到去年年底,共有23万名虚拟主播在B站开播,同比增长190%。用户可以通过按月付费成为“舰长”“提督”“总督”来支持主播,头部虚拟主播最高大航海人数过万。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

B站2022年度虚拟UP主

近期,B站正在内测付费直播,从虚拟主播开始测试“大航海限定直播”,用户需要支付至少138元成为舰长才可以看到直播内容。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

2月10日,粉丝超6万的虚拟UP主“梨安不迷路”首场舰长限定直播后,新增大航海约115名,单场直播收入约15000元。但这种模式受到了许多用户质疑,V圈资深用户惠惠认为定价太高,内容质量比不上演唱会,会损害UP主路人缘造成掉粉。

总体来看,直播营收占据了B站的收入大头,而同时给到UP主的激励/分成成本也高居不下,B站表示未来随着直播收入分成结构的持续优化,直播业务的毛利率将进一步提升。

对于B站来说,包括增值服务在内的商业化,仍然需要围绕UP主、内容、社区等核心要素展开。我们看到今年B站已经在做一些新的探索了,比如1月上线了粉丝付费才能看见的“充电专属动态”;2月上线的“必合”协作平台支持UP主自由进行创作服务和素材交易。

游戏式微、Story发力,B站还有哪些牌可打?

曾几何时,B站一度被外界调侃为“披着视频平台外衣的游戏公司”,当时作为《FGO》《碧蓝航线》等爆款游戏的独家代理,游戏业务为B站贡献超过半数的营收。

不过,近几年,B站游戏业务占总营收比重逐渐降低,游戏收入也日渐下滑,2022年全年游戏收入50亿元,比2021年减少1%,Q4游戏收入11亿元,同比减少12%。

游戏行业大环境不好、版号受限是一大客观因素,B站对于游戏业务的决策也走了弯路,陈睿此前在财报电话会议里提到,之前B站游戏多个团队在多方向探索,造成了贪多无果。

因此,去年B站对于游戏业务进行了架构重组和调整,成立游戏技术中台,游戏部门直接汇报给CEO陈睿,同时迭代掉不符合预期的项目,专注于“精品自研,全球发 行”,将人力和精力集中到成功率最高的项目上。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

据了解,目前B站自研游戏已经占游戏业务收入的5%,2023年这个比例预计会持续提升,加上游戏版号的放开,是利好游戏业务发展的。

从长远来看,要想在游戏行业形成壁垒,自研是必须要走的路,但正常情况下,自研游戏从研发到发行需要几年的漫长时间,尽管游戏业务毛利率高,短期内也无法解决B站商业化问题,如果要在2024年做到盈亏平衡,B站必须找到新的增长点。

广告业务被寄予了厚望,但B站走得很谨慎,也在反复衡量斟酌不同方案对于平台的收益影响。对于外界讨论已久的贴片广告形式,B站在2022年Q3的财报电话会上就明确表态了拒绝,不会轻易尝试。

这条路是否走对了,现在还未可知,不过B站广告确实在2022年广告市场低迷的背景下仍保持着小幅增长,全年广告收入51亿元,同比增长12%。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

B站在财报中认为广告增长的原因之一是广告效率的提高。

一方面,B站对于商业化基建持续完善,比如升级了花火平台、上线商品蓝链工具等等;另一方面,生活类内容的崛起,成为广告种草的流量池,吸引了更多品牌前来合作。

Story-Mode竖屏视频也是广告增长的新支点。尽管上线之初引发大量B站原住民对于平台“抖化”的不满,但实际效果证明,Story-Mode确实能带来涨粉和变现效率的提高,2022年Q2财报就显示有60%的新增百万粉UP主主要受益于Story模式。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

同时,Story-Mode模式下视频内容变短,广告主需要投入的成本相应变低,商业化门槛大大降低,且更容易传播和实现转化。Q4期间B站效果类广告收入同比增长超过50%,其中就有Story-Mode竖屏视频效果转化组件的助力。

B站也对直播电商做了业务探索。去年双11期间直播板块正式上线了“购物”专区,也出现了标杆式的带货UP主“Mr迷瞪”,首场直播带货1.3亿元。

然而,目前B站的直播电商还难成气候。购物版块的风格混乱,站内也缺少直播带货氛围,而且B站本身的选品池较浅,带货需要跳转到外部电商平台下单。

B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

李旎在电话会议中提到目前与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成了初步合作,通过整合视频和直播带货,完善品牌进行“品宣-种草-转化”的开环交易模式。

但在其他内容平台都寻求交易闭环的趋势下,这种第三方引流的电商模式是否真的能建设起来、成为另一增长点,依旧是个问号。

每到B站发财报的日子,总有许多人在怀念那个曾经只属于二次元的B站。B站为了实现更大的增长选择了“破圈”,主动稀释了二次元基因,却又被困在了破圈的路上。

如今的B站,停下了盲目扩张的步伐,逐渐去正视平台的问题,勒紧了裤腰带,想把每一分钱都用在刀刃上。

净亏损缩窄、毛利率的增加,验证了其当下尝试的部分路线和模式行之有效,在大环境转暖、广告市场复苏的情况下,Story-Mode模式下广告业务增长也被外界持续看好。

下一年会更好吗?B站自己的态度也是保守的,预计2023年营收达到240亿至260亿元,较2022年增加10%至19%,低于市场对其期待的水平。

从长远来看,2024年实现盈亏平衡仅是短期目标,如何维护好社区和内容生态才是B站的立足之本,从PC到移动互联网,再到即将来临的AI生成时代,14岁的B站也进入“高考”倒计时了。

作者 | 松露 卷毛

编辑 | 张 洁

制图 | Weddy

校对 | Bamboo

新榜
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新榜
新榜
发表文章2543
新媒体,找新榜。两微一抖小红书,KOL+KOC+Feeds,内容营销、电商带货、用户运营、版权分发。新榜——互联网内容科技公司,服务于内容产
确认要消耗 羽毛购买
B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接