在不久前时趣互动发布的《有爱‘家’持，绝不躺平” 中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》中，我们看到中国当代年轻人正在不断挑战曾经的那些刻板印象：

当Z世代陆续走向职场，90 后开始成为社会中坚力量，由他们组成的年轻一代已成为消费增长主力军。

从公开的大数据中发现：

● 中银消费金融联合时代数据《当代青年消费报告》显示，2021年35岁以下消费者创造了65%的消费增长；

● CBNData《2019中国互联网消费生态大数据》显示，90后线上消费增速显著高于其他人群,购买力基本与80后持平；

● 麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%；

● 《经济学人》就曾统计，在2019年-2021年之间，Z世代为全球奢侈品贡献的份额从8%到17%；贝恩公司也预计，到2025年这一占比将增至四分之三。

发掘中国青年人群真实情感态度，破除刻板印象在很大程度上可以助力各大品牌充分理解及预测该群体的消费趋势。

品牌体验年轻化挑战

伴随着，年轻一代已成为消费增长主力军，年轻化对消费市场以及各个行业的深远影响已毋庸置疑，品牌“年轻化”已经成为种趋势。

举个例子：

案例一：

奔驰2019年开始和受到全球年轻人欢迎的英雄联盟电竞赛事合作。和以往赞助高尔夫、帆船等体育赛事一样，奔驰将车放到了比赛现场，但遭到了电竞粉丝的强烈抵制甚至反感。

奔驰这才意识到，面对新一代年轻人过去的营销行动不奏效了，年轻一代需要品牌讲出一个好故事。后来，奔驰用自己的技术为英雄联盟定制了很多产品，推出联名概念车，才逐渐挽回了第一年合作的尴尬。

（图片来源于网络）

案例二：

备受年Z世代喜爱的“二次元”也是近些年为了品牌出击年轻市场绕不开的关键词。不少品牌开始都与二次元IP跨界合作：

必胜客与《原神》多次联动；李宁宣布《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳成为其首位潮流星推官；统一携手动漫《魔道祖师》推出联名款产品；麦当劳开设“全职高手”主题店；纪梵希联合“无限王者团”打造七夕浪漫企划；康师傅方便面与《斗罗大陆》漫游联动……

（图片来源于网络）

传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化，这一点在互联网传播中表现得淋漓尽致。

以泡泡玛特为例，这个中国潮玩行业第一股是如何“玩转”消费者心声的？

（图片来源于泡泡玛特官网）

流行文化：正如上文所说，随着90后、00后成为主流消费群体，二次元文化背后所蕴藏的巨大商业潜力被释放；

用户场景：泡泡玛特背后的“盲盒经济”正是将惊喜、满足感、快感等情绪价值贩卖给消费者。消费者在抽取和购入盲盒后，纷纷加入“晒娃”行列，“晒娃”成为了该群体的非常主要的社交分享行为之一；

传播渠道：无论是拆盲盒还是秀隐藏款，消费者通过“晒娃”分享实现社交需求和精神需求的满足，而通过b站、小红书、抖音等社交媒体的传播也为泡泡玛特品牌实现圈层突破埋下基因。

在《中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》中就提到：他们愿意寻求周边亲友的使用体验，形成初步认知 ；电商平台上的口碑对于青年群体了解和对比产品信息仍然有很大的影响；并且“约半数青年人会公开分享自己的购买体验”。

电商之外，抖音、小红书、快手、微博等社媒成为分享购买体验的重要途径。产品使用效果好，对产品有自己独特的玩法、理解和体验会更加愿意让青年群体主动分享，助力品牌好口碑。

因此与其从旁路去了解消费者，不如听听他们自己怎么说。

当年轻化成为品牌的必修课，当年轻一代更愿意并且更擅长分享体验，那么全面倾听和深入洞察年轻一代的态度并且给予反馈就成为了品牌的必备技能。

品牌体验的数字化进阶

谈及消费者洞察，闪入我们脑海的往往是针对单个项目或者个别部门的需要，确定问题并且定义研究对象，制定专门的研究方案并实施研究，通过数据的采集和分析最终得出研究结论，反哺业务。

（图片来自unsplash）

以某3C行业的代表性品牌为例：

传统调研方法出现“不适”：

由于3C行业客群分散、需求迭代快、产品迭代快的行业特性，故而品牌在不同阶段根据需求开展调研以辅助经营决策的做法十分普遍，但随着行业持续发展，传统调研方法也逐渐出现“不适”，比如：

▶ 大部分体验相关数据采集通过问卷平台采集，数据分析也多以人工为主，数据“质”与“量”两方面均有不足；

▶ 以项目制度开展的调研往往在周期性、时效性方面无法满足需要。

在信息化技术的猛烈冲击下，消费者专注力更加分散、需求迭代瞬息万变。更快速地洞察消费者心声，成为3C企业保障经营与服务尤为需要的核心能力。

（图片来自unsplash）

网络调研的进阶

随着市场供求关系随技术、生产力等因素变化而发生变化，企业为了最大限度挖掘用户需求、研判市场、寻求竞争优势而开展各类调研项目。从传统调研向网络调研转变，企业用户洞察悄然发生改变。

▶ 数据采集方式的改变

传统调研对线下执行人员的依赖性较高；而随着网络调研普及，被访者通过点击链接或扫码独立完成答题，很大程度上减少了来自访问者的干扰，使调研数据更有助于还原用户需求原貌。

▶ 被访者选择方式的改变

与传统调研相对单一的筛选方式相比，网络调研增加技术筛选手段，在投放问卷时就精准圈定对应标签的人群进行投放，更加有助于提高问卷投放精准度、调研配合度等。

▶ 质量控制和进度监控方式的改变

在答题质量上，通过时间监测、重复答案监测等技术手段，优势更胜于传统调研方式。在进度监控方面，传统调研受限于执行周期，网络调研则符合互联网时代企业以数据反哺经营决策的需要。

▶ 问卷形式和问题形式的改变

网络调研更生动有趣的互动方式能有效降低被访者答题疲劳感，提升答题完成度与效率。

体验管理闭环的打通

尽管网络调研对企业拉近与用户的距离、提升对用户需求的感知起到一定作用，但值得一提的是，信息与技术的交叠不仅影响产品侧迭代，同时也加速了需求侧升级速度，企业需要更加高效、智能手段实现用户需求从发现到行动的闭环管理，贯穿用户全生命周期的体验管理闭环管理成为需求。  

回到上述3C行业，基于上述的“不适”与“数字化进阶”，品牌方就拥有了一套很好的落地方案：

▶从消费者视角出发：

通过梳理与重塑客户体验旅程，从注册、浏览、添加购物车到购买等关键体验触点，激活全链路实现点对点的体验数据采集，帮助发现服务断点、薄弱整改项，从而为相应整改明确方向。其次是将全面体验管理的链路延伸至售后环节，包括客服电话、微信报修、退换货等场景，进一步促进客户体验画像的完善与细化。

▶从产品视角出发：

针对账号注册、使用x周、使用x月等不同时间阶段，设置相应的产品生命周期并据此做阶段性的用户维护和体验数据采集，实现以产品为颗粒度了解客户体验曲线变化，同时从客户声音反馈中挖掘可优化点，以此提升客户粘性、关联产品或新品的购买率或复购率等。

▶管理机制方面：

围绕客户体验数据采集的完整闭环，构建事件管理机制。具体流程为：当产生不佳体验（比如相关调研指标较低、触发既定的关键字段等），即生成工单并由客服中心结合实际情况统一分配并处理。这一方面是将体验感知周期缩短，另一方面是将服务体验改善动作再进一步，化被动响应为主动关怀。

▶客户画像沉淀方面：

客户体验画像与基础画像的相互融合，使客户形象更加丰满、具体，对于后续精细化运营决策制定、相关调研规则管理以及各项经营转化率的提升等有重要意义。

项目成效上，该电器品牌落地体验管理平台后，以数字化的闭环管理为重要支撑，实现NPS指数显著提升。此外，持续完备的客户画像和体验相关数据收集与管理链路，更为该品牌方快速制定阶段性营销规划、产品策略等指明方向。一定程度上，以体验为核心要素的管理思路已经成为该品牌把关产品质量，构建核心竞争力的护城河。

消费时代变迁和科技互联网大发展塑造了中国的年轻消费者，同时也给予了企业更多的手段去与洞察消费者的心声。

从问卷调查回收回来的结构性数据，到能收集和分析非结构化和非经请求的客户反馈（它们是可以来自调查中的开放式回复、也可以来自社交媒体、电话录音、聊天、电子邮件、打分、评论等等）；从基于回收数据本身的分析到结合运营数据，实现跨部门的的高效协调，不断提升洞察力水平。

当品牌面对来自年轻化的挑战，只有深入了解年轻人，才能做出年轻人真正喜爱并且推荐的产品。