内容作者：刘白、徐图之

2020年，一场全球性的意外使许多美妆品牌逐步往线上转型，数字化、线上化成了最近几年的关键词。

而伴随政策的改变，美妆的线下渠道也必然会迎来新的机遇。在过去几年，美妆品牌一直重视线上，如今，品牌自然也要紧紧抓住线下与消费者见面的机会。

线上+线下渠道的融合，成为美妆行业未来发展的大势所趋。在不断探索的路上，品牌也面 临不少挑战：

一来，在产品端，美妆赛道细分市场多，新品层出不穷，消费者注意力短缺；同时，面对年轻消费者的多样化需求，如何抓住消费者的真正痛点，打造出他们喜爱的产品成为一大难点；

二来，在营销端，线上竞争同质化严重，流量短缺，获客成本高，如何在多品牌围剿中，精准获客并提升用户粘性，也成了老大难。

那么，美妆品牌究竟怎样才能在开年精准布局，实现长效增长呢？

我在视频号中看到了些许答案。

近日，腾讯广告、零一数科联合发布《视频号激活美妆全域经营-腾讯美妆视频号运营指南》， 首次对美妆行业如何以视频号为基点，结合微信生态全方面触点连接进行阐述，并甄选多个经典案例深度复盘，总结美妆行业不同类型品牌的玩法和实操方法论。

接下来，我将结合3W1H的方法解释美妆品牌在视频号上的全域经营是什么？为什么大家需要它？并结合一些经典案例讲解美妆品牌如何在视频号上实现全域经营？

全域经营，美妆行业的新阵地

什么是全域经营？这先得从品牌销售渠道的演变说起。

过去十几年，受电商渠道发展红利的影响，美妆品牌加速由线下转向线上布局，传统电商成为品牌入驻的胜地。可随着入驻品牌增多，线上竞争加剧，品牌获客成 本高企。这时，不少品牌选择涌入线上公域平台，抢占更多低成本流量。

然而，在不断挖掘新流量的同时，美妆品牌普遍发现一个问题，即公域获得的流量往往是一 次性的，用户流失率高。且随着流量红利不断锐减，公域也不再是低价的流量池。此时，对 用户精细化运营、提高用户的复购率成为了品牌营销的关键，私域由此步入大众视野。品牌 在私域内完成用户沉淀，通过不断与用户触达完成复购，延长用户的生命周期。

而当下，线上生意步入存量时代，无论是公域还是私域发展都更为成熟，这也意味着，品牌获取流量的成本越来越高。此时，全域经营的出现对于美妆品牌来说，是个挖掘流量的突破点。

到底什么是全域经营？

我的理解是，以消费者为中心，贯通线上线下的同时，更强调公域、私域的联动。品牌在公 域平台持续曝光，吸引用户，获取用户增量；而私域作为公域流量的承接，通过不断与消费者链接，增加用户的粘性，挖掘存量价值。

当下，一些平台已意识到全域经营的重要性。比如，早在 2021 年，腾讯广告就将平台定位为“企业全域经营伙伴”,并在2022年对全域经营给出了明确定义，即全域经营是以企业数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。

微信月活用户已经超10亿，构建起强社交属性的生态链。而视频号作为微信生态内的短视频+直播平台，全面打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信、社群等用户触点，为美妆品牌全域经营打下了夯实基础。

视频号是美妆品牌全域经营的机会，体现在以下4点：

·天然的流量池

微信超10亿的月活用户，每一个都是视频号的潜在用户。依托于微信产品端的页面设计， 用户渐渐养成在使用朋友圈后点进视频号的习惯，生态内的流量互导，成为视频号增量的一大来源。

·强大的社交场

美妆，在为人们增加美感的同时，也带来了自信，这本身具有极强的社交属性。而视频号基 于微信这一原生的社交生态，用户的价值也被最大化发挥。在微信生态内，“人”是整个生态的核心，优质内容在朋友圈、社群、公众号的分享，都可以使视频号的用户发生裂变。说到底，视频号是个基于微信生态，以人为本的传播场域。

·成熟的心智场

存量时代下， 提高转化、复购率的关键在于抓住消费者的心智， 这核心体现在用户的使用时长上。根据《2022 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》，网民观看短视频的时长占比32%，位列第一。而据 2023 年微信公开课 PRO 数据，视频号用户时长已超朋友圈80%，看直播时长增长156%。

营销的本质就是抢占用户的注意力，而碎片化时代下，视频号依旧能在众多产品围剿中占领 消费者心智，我想原因在于，视频号根植于微信生态，与公众号、朋友圈、社群、企业微信、 搜一搜等资源串联，从主动搜索到被动分享，充分触达消费者并产生连接。

·完整的经营场

视频号自上线以来，不断完善商业化的软实力，逐步上线的原生信息流广告、视频号小店、 信息流竞价广告等功能，为真正实现商业化闭环打下坚实的根基。

再加上美妆行业特有的强视觉性特征，适配短视频+直播的表现形式，更易于实现“种草-交易”的一体式用户直购链路。

2023微信公开课 Pro 数据显示，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。而美妆行业成为视频号商业化前三大受欢迎 类目之一。

可见， 视频号的商业化路径已经跑通，但我认为， 这并不是它的终点，视频号始终将用户体验放在第一的特性，辅以微信生态的特殊性，在未来将创造出更多的可能性。

多种营销玩法，打破美妆僵局

随着以消费者为中心的时代到来，越来越多美妆品牌在视频号搭建经营阵地。在许多品牌的实践中，我们发现视频号不仅能串联起生态内不同产品，盘活用户价值，还能通过精细化运营，提高存量转化，实现全域增长。

让我们从具体的案例来具象的感知， 到底如何做好视频号？

公私域的联动，使生态内每一触点有效连接，从而盘活用户价值。比如兰蔻在超品日采取公域私域循环引流模式，实现直播间引流私域转化人数超 10 倍提升。

在直播前，通过直播预约撬动小程序、公众号内的私域流量， 并投放朋友圈广告， 将触达人群定位为品牌会员+行业高潜组合，有效实现直播间引流。为了提高广告的点击量，提前制作了10+个素材同投赛马，找出点击率更高的素材加码投放；

直播时，利用超品日流量+品牌流量带动公域发酵，明星单品+组合套装的选品策略提升转化，并设置引流至私域的钩子，用户通过点击悬浮卡片一键添加企微导购，将流量从公域引入私域，持续沉淀运营，真正实现了公私域转化的闭环

数字化时代下，品牌加码与用户的触达，想在众多品牌中脱颖而出，抢占用户的心智，一些品牌选择主动与用户创造连接，实现全域增长。比如林清轩则着重直播间投流，通过在朋友圈投放广告，将人群策略定为直播兴趣+视频号相关行业组合进行触达，与直播间内容联动， 增强用户互动， 并不断根据转化数据，调整投放节奏，确保精准投流，实现直播间转化下单率高出110%。同时，以常态化直播的形式培养用户习惯，并利用腾讯AI技术支持，打造 7*24 小时直播间，在直播期间设置专属福利社群，进行用户沉淀，达成持续转化， 打通流量 -销量- 留量的循环路径。

在腾讯生态内的全域经营布局，不仅帮助美妆品牌影响用户心智，还可以满足在大促期间集中盘活新老用户的需求。比如植卡美以“私域种草拉新+直播盘活用户”的模式，将私域作为运营重点， 通过打通公众号、视频号、 朋友圈、小程序等资源组合， 做到全面用户触达， 并在直播间对品牌种草人进行竞价追投，在短时间内实现了快速起量和效果提升，做到双十一大促期间实现单场 GMV15 万。

从这些案例中可以看出，全域经营可以借助视频号这一关键触点撬动微信生态的流量。凭借着微信生态的特殊性，实现多点触达，在渗透用户心智的同时，盘活存量用户，拓展增量用户，实现全域增长。

日复一日，不断探索

巴克曼书里说：“留在港口的小船最安全，但这不是造船的目的。”而视频号，就像那艘远航的船。

就在最近，腾讯广告在深圳举办“美丽绽放 域见未来”的美妆战略大会上提出了美妆行业在腾讯生态下长效经营的新机会点，助力美妆品牌长效发展。

而我相信，随着腾讯生态的不断完善，活跃人数的快速增长，以视频号为核心的腾讯生态的全域经营将助力品牌找到下一个增量空间，为企业的长效经营提供可靠的阵地。