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作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
曾经有人说过:没有反反反反反转的剧本,不是一个好剧本。
不能再认同,之前热心网友发现小润发急了打假,大润发贡献了内娱同款“认领孩子”的瓜,有了个he的结局。
这瓜刚结束没多久,深圳本土品牌晨光牛奶出来“打假”,澄清自己不是国民文具顶流“晨光文具”,结果剪不断理还乱,网友建议查查两者,不像没关系。
晨光牛奶在小红书上发的这则《非常非常严肃的声明》,一本正经解释晨光卖啥。
还提到有粉丝吐槽笔不好用,谁还没点差评的时候?但晨光牛奶是真冤,人家压根儿不卖笔,只卖牛奶。
这一则严肃声明,还出现了人传人的现象。
流水的崽崽,铁打的声明。品牌界的家族是有点戏剧性,有人着急认亲,有人大义灭亲。
只是晨光牛奶和网友各有各的想法,无法左右,没法统一。
这不山上的笋,都被晨光牛奶的粉丝夺光了:
这届网友是懂做媒婆的,建议两个“晨光”原地结婚,再也不用费三寸不烂之舌来解释。
实在不行搞个联名《当晨光和晨光联名后出了晨光和晨光》,出个牛奶样子的笔或者牛奶味的笔芯。
拿起晨光的笔壳戳进晨光牛奶猛吸,满肚子墨水不是梦?
不得不说,晨光牛奶这波声明营销玩得妙极了。
在内娱“批发声明”的今天,“声明”就快被污名化。晨光利用《声明》文案和“说大事专用图”——这带点狗血和严肃的设计,营造内娱声明画风,真情实景的内容让人一看背脊发凉。
正如当初三顿半请贾樟柯拍广告,若有其事地发「这是我与三顿半合作后的个人声明」标题的声明,一度刷屏朋友圈。
再说了,大润发的认亲事件虽然告一段落,但舆论的余温还在。
晨光牛奶接住现成话题趁热打铁营销,顺势将晨光与大润发捆绑在一起,这一招直接就是小成本大传播。
晨光牛奶之所以要借题发挥,是因为苦于“被迫营业文具”久矣。
这也不怪网友,一个从小用到大,一个从小喝到大,说起来我还是先认识牛奶的晨光,毕竟我小时候没有文化。
很难不怀疑两个晨光是失散多年的兄弟,500年前是一家。
然而此晨光非彼晨光,两者真的纯纯撞名,但时至今日仍有人一言不合就问文具怎么卖,晨光牛奶满脸问号。
还有好奇晨光牛奶和晨光文具谁是1谁是0,哈哈哈哈这是可以问的吗?
被问得更懵的是牛奶可以当修正液吗?真科技改变生活。
最好笑不是牛奶修正液,而是卖奶兼职卖牛。不卖牛的牛奶企业可不是好晨光,事实证明“牛”字不打出来不影响阅。
都怪晨光版图太大,何晨光、晨光凉粉(亲儿子),晨光烧饼。
哪怕晨光牛奶抱着“只要我不听 ,我就是唯一 ”的心态,回应三遍又三遍。
这届网友还是带不动,一副不听不听王八念经的态度。被误解做文具的梗,就像牛皮癣广告一样无孔不入,让晨光牛奶怎么甩都甩不掉。
这可把晨光牛奶逼急了,既然反驳无效,干脆将错就错,大肆玩“文具”梗,也就有了开篇的严正声明。
偶尔念段脱口秀《关于晨光和晨光的区别》。
我们是卖牛奶的晨光,他们是卖文具的晨光......都是好晨光。
听君一席话如听一席话,听完之后感觉不认识“晨光”这俩字了。
或者假装曝光《晨光的牛奶版图》。
卖文具还是卖牛奶?接着一本正经安利卖纯牛奶酸牛奶鲜奶,求生欲很强。
当网友意外发现特仑苏跟晨光的包装神似,晨光牛奶8g冲浪前排吃瓜。
在分手晨光文具的路上,晨光牛奶可以说疯狂喊冤,只似乎一直来都是澄清了个寂寞,越抹越黑越黑越红。
说起来也有很多品牌像晨光牛奶,苦于撞名烦恼,比如卖法式软面包的盼盼,“防盗门”这个梗是过不去了。
盼盼比晨光牛奶更早开始摆烂,把“我的包有一把锁”照进现实。
如网友所愿,出软华夫防盗门、巧克力蛋黄派隐藏款、防盗门雪糕......
小偷看了都说:明白了,吃饱才有力气干活。
虽然产品是虚构的但摆烂盼盼是认真的,还带上其它盼盼玩,嗯都是好盼盼。
是不是越看越上头,越觉得似曾相识,如有雷同纯属借鉴。
不打假不相识,一打假才发现同是天涯撞名人,我开始怀疑盼盼的创意部,偷偷跟晨光牛奶勾结好多年。
因为同名同姓撞名,被“误入歧途”还不算啥,毕竟市场各不同;比重名更尴尬的,还是光明正大的山寨。
所以打假本质上分两种,一种是重名被误解,一种是名字被山寨。
或许你觉得这年头谁还买山寨,但被山寨坑惨这件事,就像是电话诈骗,总有人上当。
就像:康师傅和帅师傅,旺仔牛奶和旺子牛奶,3+2和2+3饼干(虽然都等于5)
不能说一模一样,只能说是本同根生,但有品牌相煎比较急,用魔法打败魔法。
肯德基就出了个“欢迎来抄”骚操作,推出一个免费下载素材网站chickenstock,向山寨盗图发出邀请。
看看这格局,表面上欢迎来抄,背地里放长线钓大鱼。
还有品牌干脆“山寨自己”找出路,椰树椰汁拼“长命百岁”、老干妈拼“四世同堂”,小米拼“五谷杂粮”、美图拼“自黑自杀”。
我山寨我自己,让你无处可抄。只要我抄得快,山寨就追不上我。
对比被山寨的品牌积极打假的现象,就会发现晨光牛奶和盼盼真的很会玩,但凡对自家品牌知名度没点逼数,都不敢玩那么大。
他们做一种很新的营销,可以叫做以假乱真的误会营销,出圈是有理由的:
其一,营销心态要烂。打不过就加入,平常心摆烂,而且做到不像演的,一秒让网友入戏。
其二,广告植入要巧。在打假、澄清的内容中添加品牌信息,不经意地吹一吹自己的业务能力。当消费者关注晨光牛奶和盼盼委屈巴巴情绪时,就会自然放下戒备心,接受产品信息的输出。
最后,洞察网友要绝。这届网友一身反骨,你越是澄清,越能激发网友“我偏不听”的逆反心理,然后一起相爱相杀,这何尝不是一种营销上的双向奔赴。
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