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这个春节,相信很多人都重新体验了一把「过大年」的状态。在节日氛围拉满的情况下,免不了要来好几顿大吃大喝、通宵聚会。然而,随着消费者整体健康意识的提升,如何在过年保持低负担的状态,成为时下大多数人的需求。
消费趋势的变化,促使许多低卡、低负担的食品品类打出相应的CNY营销。其中,益生菌品类因「助消化」的特性,恰好能满足消费者的痛点。
以优益C为例,品牌结合产品助消化的特性,融入过年欢欣热闹的社会氛围,在CNY节点推出「把年过大,万物皆可消化」大事件营销主题,以巧妙的姿势切入春节营销混战,从线上到线下,抢占广大家庭群体新春囤货的注意力C位。
随着国民健康意识提升,益生菌赛道火热,市场竞争激烈。实际上,优益C从2006年成立益生菌专家研究团队以来,长期专注开发适合国人肠道健康的益生菌产品──不仅拥有更符合国人肠道健康需求的500亿活的益生菌,更重要的是,采用自主研发的中国专利菌株,可以说是十分适合中国家庭的选择。
而在用户早已熟稔各种传播手段的分众时代,品牌唯有结合产品优势,撬动品牌内外势能,打造差异化营销之路,才能在消费者心中留下印记,抢占市场份额。
因此,这一次新春营销战役,我们看到一个别开生面的跨界联动——优益C与开心消消乐联手抢占亲子家庭心智,加上亚太区品牌代言人赵露思官宣撬动极大声量,将「把年过大,万物皆可消化」核心主张,破圈传递给广大潜力消费者。
优益C在一月份官宣赵露思为品牌亚太区代言人,凭明星亲切元气的形象与强大的号召力,打开活动初始声量。#赵露思说把年过大# 话题在短时间内吸引到2.4亿热度,妥妥地占领了流量高地。
「消化」和「消消乐」两个概念,都是对物质的消除,通过双方合作,有助于将大众对开心消消乐的认知嫁接到「优益C有助于消化」,建立起正向的联想;
加上开心消消乐是一款长红的国民级游戏,核心目标受众高度吻合,助力品牌打通更多饮用场景,也为这次事件和优益C带上了趣味好玩的色彩。
玩乐,是过年的主基调,更准确地来说,是广大有孩家庭群体的诉求。今年春节前夕,优益C与开心消消乐在线下打造各种「玩」的形式,把产品「助消化」的功能教育,变得极具看点和体验性。
互动地铁广告,向来是快速撬动注意力的热门媒介形式。
优益C以夺目的【中国红+翻翻乐】的新奇互动广告形式,成功抢占了北京西单地铁站,而在西安大雁塔站同样出现中国红,成功引起经过两大高客流站点的大小朋友兴趣,都忍不住「上手」玩一玩;
而品牌视觉锤C中的过年聚餐场景、年轻人欢聚派对场景等元素自然融入,产品功能教育及饮用提示得到较好的心智强化。
大面积的曝光只是第一步,想要达到更好的营销效果,便需要找到更多消费者一起「玩」,让品牌与消费者的生活体验形成深度交叉。
优益C选取地铁站点周围的强势商圈,于北京西单大悦城和西安曲江大悦城打造了元旦跨年快闪空间,作为亲子家庭逛街的首选,有效精准触达核心受众。
在快闪空间中,有年味地图带领小朋友认识全国各地美食,有消消乐互动让家长孩子一起享受通关的乐趣,还有肠肠呵护科普帮助孩子认识肠道系统,及大型优益C人偶吸引人潮......
多样化的趣味科普和互动形式,让亲子家庭留下欢乐体验,加深目标群体对优益C助消化功能的认知度与品牌好感度。
为巩固「万物皆可消化」活动心智,优益C与不同品类品牌做联动,比如与黄桃罐头、年货、火锅等,示范新春餐饮搭配,做好消费者教育,击穿核心饮用场景。
同时,优益C借亲子和潮人KOL圈层影响力,触达多重细分圈层,扩散 #万物皆可消化# 声量形成认知,撬动微博话题近2亿阅读,充分体现本次大事件在目标群体的集中爆破程度。
线下活动的火热,离不开优益C提前在线上传播的布局,这也体现了整合营销的大势所趋,品牌不再强调单一渠道的传播,而是围绕消费者对「玩」和「消化」的兴趣点,做多触点的打通。
优益C洞察到如今越来越便利的O2O平台,有利于消费者在春节期间释放囤货欲望,因此品牌提前与多个平台合作,如叮咚买菜、朴朴超市、京东、饿了么,稳抓线上流量赋能渠道销售,实现品销合一。
既然主题是「把年过大」,优益C还有一系列新年氛围感动作,与消费者搭起长尾的沟通桥梁。
比如过年大礼包作为抽奖转发福利,搭配连续七天的答题挑战,持续促进用户活跃程度。大礼包内含春联、帆布包、手机支架等,红红火火的外形充分贴合过年氛围,也将福气与欢乐一起送到用户手中。
迎合新春免不了的微信拜年趋势,品牌更打造了时下老少朋友都爱用的微信表情包及代言人红包封面,助力优益C深度渗透用户的社交场景,实现品牌无形而长期的陪伴。
当「肠道健康」是近几年的消费热门趋势,优益C如何在大热赛道中持续抢占市场份额,构建差异化的品牌叙事,在这一次的campaign中我们可以看到一些值得琢摩的营销思路。
首先是,通过「玩乐」打造多个触点,与目标圈层建立更深层的链接。优益C此次大事件,并没有对「健康」的宏大叙事,而是结合过年氛围,联手开心消消乐与消费者玩在一起,将抽象的营销主题变成可以动手「玩」的一切,让话题以有孩家庭为中心进行涟漪式扩散。这些动作既是传播,也是对目标受众的重新锚定,实现品牌在圈层中的认知构建和消费转化。
其次,为「万物皆可消化」slogan预埋更长效的营销价值。优益C自2021即启用这句slogan,两年间围绕该主题创造了多个campaign,以积极、幽默或走心的不同视角,塑造了一个生动的品牌记忆点。要知道,真正打造一个品牌,并不是以campaign为单位,而是以年为单位的。在我们看来,优益C「万物皆可消化」的心智,正在成为消费者的共识,也在逐渐形成自己的差异化认知,自然也就打开了市场的增长上限。
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