APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“被男人套住”,海澜之家怎么了
2023-02-07 14:56:06

长久以来,服装市场以女装品牌居多也更容易打响。直到有一天,某品牌打出了“男人的衣柜”广告语,网友突然发现,原来男装也是可以创造销量奇迹的。

2006年,伴随着明星印小天一支魔性的舞蹈,“男人一年只逛两次”的海澜之家成功出圈,市值一度超过900亿元,成为A股市值最大的服装企业

然而,自2018年后,海澜之家的业绩接连下跌,被寄予厚望的“多品牌战略”成效不及预期,甚至还拖了营收后腿。

01.流量的造“星”力

2021年,海澜之家的一款Polo衫火了。

在抖音上,有个千万粉丝的超级网红“铁山靠”。这位“黑脸大汉”每次在直播时,都穿着一件黑白相间的Polo衬衫。

当被扒这款平平无奇的Polo衬衫是海澜之家同款后,为了支持“铁山靠”,粉丝把这款衣服当成战袍,蜂拥而上争相购买。

借着网红IP的热度,海澜之家跑到“铁山靠”的直播间疯狂打赏了100万的嘉年华。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:铁山靠抖音截图

同时,在海澜之家的直播间,也打出“铁山靠同款”标签,狠圈了一波流量,顺带抬高了品牌23亿的市值。

这被媒体评为“周杰伦救不了的海澜之家,却靠一个抖音主播换回23亿”的莫名出圈,也让海澜之家的这件Polo衬衫成为全网爆品。

尽管流量的造“星”力显而易见,但网红带来的热度毕竟是易逝的。对一个服装品牌而言,吸引消费者持续买单的理由,又是什么呢?

人们总说:站在巨人的肩膀上能够看得更远。海澜之家的创始人周建平正是这样一位“看得更远”的人。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

早在2002年,打算进军高端服装市场的周建平,开启了找寻商业灵感的日本考察之旅。

当他走进一家连锁服装店,看到量贩式的自选购买,衣服按性别和功能摆放陈列,色彩搭配与尺寸指导随处可见时,顿觉眼前一亮。

于是,同年9月,完美“复制”这家连锁服装店的“海澜之家”横空出世,首店开在了南京中山北路上。

众所周知,周建平复制的这家服装店,正是时至今日仍稳居全球服饰TOP的日本品牌“优衣库”。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:优衣库微博

只不过,周建平没有照搬优衣库的“多而全”,而是选择了相对小众细分的男装赛道。

走进“海澜之家”,随处可以窥见优衣库的影子。比如,量贩式的展示陈列和销售模式,进店后没有立即跟上的服装导购等等。

海澜之家的真正出圈,是在2006年一支满天飞的魔性广告,外加“男人的衣柜”广告语。此后,这个品牌实现了从0到百亿的飞跃。

02.拿掉固化标签

2014年的福布斯中国富豪榜上,周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位,周建平也理所当然成为国内服饰零售行业的首富。

然而,在消费需求、审美喜好多变的服饰赛道,任何一个品牌都是机遇与挑战并存。

我们看到,从创立伊始,海澜之家走的就是轻资产的“外包”和“加盟”模式。

这种模式,在上游的供应链主要依赖供应商。到了下游,品牌则拥有大多数门店的实际经营权,能够及时把握重度数据并灵活拓展门店,实现更快的渠道下沉。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

但是,这一助力海澜之家在2014年成功登陆资本市场,并在2018年暴涨至900亿市值巅峰的成功模式,经过数十年的市场探索,核心竞争力也在逐渐减弱。

过往财报显示,2018年,海澜之家的期末存货余额高达94.7亿,占据公司当年接近50%的营收。

毫无疑问,当众多服装品牌趋于线上销售时,较高的库存将成为制约品牌增长和持续盈利的桎梏

为了释放库存,海澜之家一度通过剪掉标签来打折促销。而这种与吊牌价相差较大的售卖方式,多少影响了品牌形象,甚至有网友认为品牌在“走捷径”。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

其实,海澜之家也不想“走捷径”。但近五年来,海澜之家的净利润从2017年的33.29亿,一路下滑到2020年的17.85亿,几近腰斩。

有一种说法,认为品牌的定位是一门艺术。如果定位混乱,消费者感知到的品牌形象是模糊的。可如果定位过于清晰,“固化”同样会影响品牌发展。

曾经,“男人的衣柜=海澜之家”这一广告语让无数网友叹服品牌营销功力。而早期的海澜之家,无论是广告代言还是服饰风格,都充满着成熟男人的气息。

随着Z世代逐渐成为消费主力军,多大多数年轻消费者来说,提到海澜之家,仍然很难拿掉“款式老气”的固化标签。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

于是,如何积极拥抱年轻人,成为海澜之家近年来的探索重心。

我们看到,从2016年开始,海澜之家先后更换过多位代言人。

从被称为“9亿少女梦”的林更新,到国民偶像周杰伦,再到人气大男孩许魏洲,以及邀请丁真担任“道法自然 山水人间”服饰系列体验官……

希望依靠人气明星的粉丝粘性,拓展更多年轻消费群体。同时,也让消费者看到品牌重塑极简高级感、国潮时尚气质,打破固化标签所做的努力。

03.全家人的衣柜

2020年,周建平正式把海澜之家交给了自己的儿子周立宸。这位新任的掌门人,开始发力于线上零售及品牌的年轻化转型。

值得一提的是,自此开始,海澜之家也从单一品类向全品类过渡,打出了“全家人的衣柜”广告语

并针对性的推出了年轻男装品牌黑鲸(HLA JEANS)、女装品牌OVV,童装品牌男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)等覆盖各细分领域的多个品牌。

只不过,看似想获取结构性行业机会,在童装、中高端女装等领域占据一席之地的多品牌战略,仍是阵势大,水花小。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

从 2020年至2022年上半年,海澜之家的其他品牌收入增速分别为45.54%、27.14%和4.64%。很明显,增速正在逐渐放缓。

对一个已在市场沉淀20余年的品牌来说,海澜之家积累的品牌声量是足够的。但是,在竞争激烈的新消费赛道,海澜之家的产品力又谈不上抢眼。

在黑猫投诉平台,目前海澜之家的投诉有1349条。其中,不乏关于商品质量问题的投诉,比如衣服穿几次就起球,裤子出现明显褶皱等等。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:黑猫投诉平台截图

毫无疑问,消费者之所以选择购买品牌,就是为了获得更优秀的产品力。但从研发费用的投入来看,海澜之家做的似乎不够充分。

2022年三季报中,海澜之家的研发费用为1.32亿,同行的森马服饰研发投入为2.1亿。

而从营销来看,海澜之家的投入又是大手笔的。

同样在2022年三季报中,品牌的销售费用超过25亿元,同比增长12.76%,占总营收比超过18%。

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

值得一提的是,营销确实可以为营收增力赋能,但在成功吸引消费者对品牌的关注后,重复购买的意愿,仍依赖于产品品质和设计的稳定优势

时至今日,真正扛起品牌营收大旗的还是“男人的衣柜”海澜之家。

今年上半年,主品牌“海澜之家”营收占比再度回升,从2021年的77.87%升至80.72%。

或许,对当下的海澜之家来说,无论是继续着力推广主品牌,还是强化多品牌战略的广泛覆盖,对品控的把握,专注产品力和性价比的提升才是关键

“被男人套住”,海澜之家怎么了

图源:海澜之家微博

 

 

 

没准,会有下一个网红突然出现,再次带火海澜之家的某款产品。但从长远来看,能具备爆款基因的产品,一定是建立在品牌综合竞争力冲高的基础上。

无论怎样,“被男人套住”,应该不是海澜之家的终极目标。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
“被男人套住”,海澜之家怎么了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接