本周婷婷给大家带来用户运营体系拆解——海底捞。此内容是由Jagger同学给大家带来的拆解。

对于餐饮从业者来说，海底捞绝对是值得学习的大哥，虽然很多年前就有书说“海底捞你学不会”，但是不妨碍我们细细研究海底捞在用户运营上是如何做的，以下，enjoy：

一、笔者心中的用户运营

1、用户运营与新媒体运营

套用句老话吧，“用户运营是个筐，什么都能往里装”。

笔者从事餐饮行业6年有余，在工作中，我发现很多工作实际上是交叉进行的，比如在拉新板块中，需要你懂一些新媒体工具，比如在点评如何上发新鲜事会有更多阅读，怎么在抖音做曝光吸引人进入品牌社群，所以有时候是无法将新媒体运营和用户运营区分的。

如果说新媒体运营是在向外求流量，那么用户运营就是在向内创造价值，让用户感知到我们产品的价值，愿意为之付费，提升他对公司产品的贡献值，延长他在公司产品内的生命周期。

也因此在我看来，一个合格的用户运营是没有办法脱离市场的，懂业务才能支持业务。

简单来说，用户运营要做的就是让非会员成为会员，让免费会员成为付费会员，让低贡献值会员成为高贡献值会员，让高贡献值会员有更长的生命周期。

2、万能的AARRR模型

而所有的动作步骤都可以从AARRR模型中拆解出来：

获客Acqusition ：在流量池中找到目标用户，将他们从谁都能撩的公域流量捞到只属于我们的私域流量池；

激活Activation ： 让用户感知到我们公司的产品价值，认可我们的价值，进一步成为会员，也就是意向用户；

留存Retention ： 持续为顾客创造价值，防止客户从我们的私域流量池跑回到公域池中；

商业变现Revenue ： 通过为顾客创造的价值进行收费，将客户转化为公司的利润；

自传播Referral ： 让客户自发性的为我们的品牌或产品进行宣传、推广。

这几个动作步骤，不同的公司会有不同的侧重点和着力点，那么怎么找到最适合自己的方法呢？我的答案是让数据先行，用数据说话。

所以数据分析也成为了用户运营的一个必备技能，重点不在于工具的使用，而是数据分析的思路，找到我们需要的“运营指标”体系。

3、用户运营的本质是帮助企业创造更高的GMV

而后通过这些，建立我们的运营SOP，提升运营效率。

本质上来说，我觉得用户运营还是为了帮助企业创造更高的GMV。

二、海底捞的业务逻辑拆解

1、海底捞基本情况介绍

海底捞品牌创建于1994年，历经二十多年的发展，海底捞国际控股有限公司已经成长为国际知名的餐饮企业。截止2022年6月30日，海底捞在全球开设1435家直营餐厅，其中1310家门店位于中国大陆，22家门店位于中国香港、中国澳门、中国台湾，103家位于11个其他国家。

2、海底捞业务逻辑梳理

1）海底捞的核心价值以及用户需求是什么？

海底捞提供了一个围炉吃火锅的社交场景，用户需求是一个便于自己社交的餐厅，同时不丢面子。

2）产品用户画像

普通白领、大学生等对象的聚餐

宝妈、奶爸，因为海底捞有人帮助照顾孩子

一大家子的家庭聚餐

约会的情侣

3）产品的商业模式是什么样呢？

与竞品打“服务”的差异化，因为火锅是一个非常容易标准化的行业，如果没有属于自己的特点和护城河，会逐步的被其它品牌蚕食；不停的升级自己的就餐环境，比如现在的新餐厅，会越来越受Z时代喜欢；

用自己的品牌去为顾客创造便利性，海底捞一般的选址都是在市中心或者是较好商场中的较好位置；同时开设颐海、蜀海、微海子品牌，分别对应预制菜赛道、供应链赛道、人力及咨询赛道的竞争，也可以让自己的企业得到更好的支持。

4）海底捞与其它火锅品牌比较，有什么独特的优势？

在餐饮的红海中，已经有自己的护城河了，有与其它品牌完全不一样的差异化的能力；在全国铺了大量的门店，意味着有低成本打广告的优势；

供应链优势，自己集团内的公司，有大量资源投入研发，产品和效率的提升均能兼顾；人力优势，有属于自己的人力培训基地，始终保持人员的优质。

成本优势，海底捞的品牌已经建立，在与商场谈价格时占有优势，具有极大的议价权；同时在面对大众点评等平台，亦有一定的议价空间。

5）海底捞的变现模式

海底捞的变现板块目前有四块：线下餐厅业务、线上O2O食品业务、供应链业务、咨询业务。

从图中可以看出，截至2022年6月30日，门店业务还是绝对的主营收入，但是疫情当下，同比下降的可怕；相反，外卖和预制菜业务开始逐步上升，虽然收入对比主营收入来说不大，但海底捞跟住了预制菜的发展趋势。

线下餐厅业务介绍

根据海底捞2022年中期业绩表披露，现在全球共1,435家海底捞餐厅，其中1,310家位于中国内地，22 家位于中国港澳台地区，103 家位于其它国家。

门店是海底捞的主营收入来源，正如前几天分析的商业模式那样，海底捞餐厅的核心价值就是提供了一个围炉吃火锅的社交场景，用户需求是一个便于自己社交的餐厅，同时提升自己的品牌价值，让去就餐的客人感觉不丢面子。

海底捞的客单在100元左右，疫情爆发前后有过几次不算成功的调价，调高过也降低过，目前来看大量的顾客还是不接受海底捞涨价的，主要疫情影响了大部分人的收入，海底捞作为餐饮业的老大哥，又是港股上市企业，一举一动有时不仅仅是只代表自己，更意味着行业的走向。

果然当时海底捞一波涨价后，西贝也紧跟着宣布了一波涨价，这会消费者有极差的感受，会认为是海底捞引起的涨价——虽然大家也都知道，这是餐饮的老板们在想办法自保。

海底捞最疫情刚爆发时，张勇盲目乐观的认定很快会结束，于是逆势开店，毕竟在张老板看来，“顶天立地，不如铺天盖地”，就是说与其把客单拉高，不如薄利多销。

所以我一直认为当海底捞在涨价时，说明餐饮业真的是难了……

线下门店运营拆解

门店收入=客单*人数=曝光数*转化率*桌均

那么海底捞是如何提升门店收入的呢？

提升客单价

客单价我们刚刚讲过了，其实对于海底捞来说，它的一举一动很容易被消费者放大，所以它的涨价其实是很小心翼翼的，所有的主推产品基本不会涨价，比如牛羊肉；涨价的都是一些素菜，比如金针菇、土豆片等等，这些产品单价相对不高，消费者感知不强。

另一种方式就是减量，我印象里有一次土豆片吧，可能是门店操作的过分了点哈哈，直接给顶到热搜了。

其实海底捞的涨价方式已经是非常温和的了，同为火锅头牌的“巴奴毛肚火锅”涨价方式会激进很多，4年前一份45的毛肚现在已经涨价到80元了。

还有一种涨价方式是“上新”，是的，上新产品的目的有时不是为了推新产品，而是为了涨价而推出的；类似于巴奴把普通菠菜升级为了“笨菠菜”，单价几乎升了一倍。

提升转化率

其实海底捞发展到现在，它的会员转化率基本很稳定了，所以它目前的办法就是提高曝光数，一次增加转化到店的用户数。所有的新媒体平台海底捞运营的都非常用心，可以说是非常愿意花钱的甲方了……

提升复购

提升复购主要就是让用户感知到越花钱，越划算；这一点笔者会在后面的会员体系中详细描述。

3、关于海底捞的变现逻辑思考

在变现上，海底捞已经做的很好了，除了错误的预估了疫情的严重性；几次的公关事件堪称行业典范，犯错就挨打，挨打就立正。

如果非得让我说觉得哪里可以改进的话，我觉得各个新媒体的官号可能还是与顾客有距离，现在的年轻人可能更愿意是老乡鸡的玩法，哪怕是一个普通直播，也可以开的热闹又吸睛；

特别是海底捞的抖音，视频内容太重了，就是摆拍痕迹严重，内容非常的积极正面——太积极正面了，正面的让人没办法相信。

比如一个服务员在关了灯的区域学习，准备考研，被一个就餐的6岁左右的小姑娘看见了，两个人打了招呼，小朋友想帮她开灯却找不到；最后被她们的主管看见了，帮她开了灯，还让她注意休息。

说实话，餐饮业真的没这么美好，先不说关了灯的区域为什么会有一个小朋友过去，就说已经关灯的区域因为一个人而开灯就不可能，毕竟门店不是家里，一个开关同时控制一个区域的灯啊，这个费用很夸张的哈哈，别说主管了，店长也不敢这么干，要是被稽核查出来了，这是要扣分扣钱的。

当然可能是因为它作为港股企业，需要考虑其它董事的面子需求？需要一个官方的正气凛然的形象吧。

三、海底捞的拉新套路拆解

1、用户增长的北极星指标是什么？

在笔者看来，海底捞应该在保证产品质量和安全的前提下，用更具有竞争力的价格，让更多的人到门店或者点外卖就餐，也就是就餐的单数，也就是上桌数，或者随着外卖时代到来，再加上外卖订单数。

笔者的理解是火锅是有“围聚”属性的典型的中餐，是没办法以单个就餐人数来作为运营指标考量的；而如果用营业额作为指标，门店很可能给客人强推菜品，导致剩菜或者顾客消费金额变高，导致动作变形，品牌声誉受损。

同时，海底捞的门店是它的其它子公司的招牌保证，如果门店生意不好，或是负面消息过多，其它购买它B端产品的品牌也会怀疑它提供的产品质量，怀疑它提供的人力咨询服务，从而导致连锁的败坏反应。

2、有效的渠道

线下广告：一般在门店周边1km的社区、或者商场内会有大灯箱广告引导位置；

公众号：2012年12月11日注册，预估1000w+粉

因为海底捞是大家都默认临时去吃火锅需要等位的，所以公众号集成了等位取号的功能，同时可以直接点外卖，有客服，一方面不用在第三方平台中支付抽佣费，另一方面这些功能也给了顾客不取关的理由；

在内容上，海底捞除了宣传新品和活动外，更多的是与消费者有关的像做菜技巧、吃火锅的技巧等等，降低取关率。

3、抖音

海底捞在抖音中也开始上套餐了，多端开启拉客模式。

内容主要是正能量的店内视频，流量尚可，从数据上看每条视频均投了抖加。

4、小红书

在小红书中，主要推广“海底捞”品牌，据说每月营销费用高达20-50万的预算。

从以上信息可得知，海底捞在线下和线上媒体均有做相关投放，每个平台也都有预算做活动和相关的推广，非常重视流量的引入。

3、重点渠道-小红书

1）为什么是小红书？

我觉得从受众来看，小红书目前应该是海底捞的一大重点推广渠道，除了每个月的高预算投入外，也因为小红书的客户能成为海底捞的精准用户。

小红书的年轻、女性用户，在做用餐决策时会起到决定性的因素，因此讨好了这部分群体，就意味讨好了这些人背后的家庭以及公司小团体。

所以海底捞也愿意投入大量的精力和金钱在这个平台中。

2）他们如何设计小红书的内容？

首先，他们的内容非常适合在小红书传播，比如xxx集锦，比如美美的指甲，比如一些隐藏福利等等，让用户愿意关注并持续关注；

同时会时不时的推一些福利抽奖活动，增加粉丝的活跃度和粘性。

3）转化效果

在转化上面，因为海底捞的特殊地位，所需的也是不断的品牌曝光，具体转换效率也不得而知，但是他们在内容安排上，会定期推送一些产品的信息，吸引人群到店消费；也会推送一些优惠信息引导就餐。

但也正因为此，可能在此平台上的转化效果不好计量，也无法直观的评测平台对企业的重要性，如果需要进行测算，可能需要进行一个回访或是做一些调查问卷，调查在小红书中种草去进行就餐的比例有多少，好评有多少等等。

4、关于海底捞渠道拉新的思考

1）不可生搬硬套成功案例

我理解渠道拉新的重点就在于你挑选的渠道和你准备如何拉新，是的，每个企业有不同的基因和需求，所以生搬硬套别的公司的成功案例是大忌讳。

怎么挑渠道呢？预算很重要，或者说认识到自己企业拥有的资源很重要，如果明知道老板不愿意花钱请明星，就不要提报一些网红或者热门综艺的方案了，不如挑选一些可以自由把控的新媒体渠道；

如何拉新也是一样的道理，找到公司有的资源，尽可能用低成本去完成大任务，你是餐企，就可以适当拿出一些代金券或者菜品券，这一类不花钱，但是能让顾客感知到有诱惑力的钩子；你是教培行业，就可以请老师在自媒体上做一些免费的讲座等等。

2）后续运营动作很重要，如何留住客户

在把用户拉入自己体系后，也不是就停止运营了，应该思考后续的转化方案。

同时也要给不同渠道过来的客户打上不同的标签，为后续做AB test做准备，也为精细化运营提供了可能性。

5、裂变活动的运营目标是什么？

其实海底捞的裂变活动真的很少很少，但最近推出的“夜宵卡”，算是一种拉动复购的活动，勉强算是一种裂变，毕竟看世界杯拉着一帮人一起才有意思。

所以就以它最近推出的这款99元夜宵卡活动为例：

海底捞在节假日的正餐时间是不愁客流的，所以它的大部分活动都在吸引顾客在闲时到店消费，比如工作日的午晚餐套餐，比如这次的这个夜宵卡。

因为火锅很少单人就餐，所以它并未需要顾客进行分享类似的动作，但是文案以及宣传画面都会强调“超值”、“越用越值”，再借着世界杯的热点，留住尽可能多的用户到店消费，补足闲时的上桌数。

运营目标如何与北极星指标结合？

海底捞的门店接待能力是固定的，在忙时，如节假日的晚餐接待量，一般均是饱和状态；但平日因为火锅的就餐属性太“重”，用户更倾向于快餐，所以闲时接待量就会少很多，这样就会有一个忙的时候非常忙，闲的时候非常闲的问题。

所以运营的目标就是保持品牌的曝光度，维持忙时的热度，同时提升闲时的上桌数。

裂变的规则和用户路径是什么？

此类活动对于用户来说比较友好，没有什么复杂的计算逻辑，首先告诉你99元买的当天就可以得到132元的权益，包含立减50元的代金券，两盘卤菜和两杯啤酒。

所以对于用户来说，等于是49元购买了两盘卤菜和两杯啤酒，而这些是喝酒时的常点产品，做决策时并没有太多负担。

成本和ROI大概是多少？

截至11月23日，抖音单平台销量为2116张，就意味着2116个上桌数，因为代金券的使用门槛是300元，所以假定所有吸引消费过来的客户均只消费一次，仅300元计算。

收入=（300-50）*2116=529000

菜品成本按照每桌的销售额的40%，宣传成本按销售额5%，即成本=300*2116*45%=285660

ROI=收入/成本=529000/285660≈1.85

本次活动持续时间从11月20日至12月19日，此为前三天的数据，后续数据不断累积，销售量越高，本次活动的ROI便会越高。

传播的社交渠道是什么？

微信的公众号、抖音、小红书。

传播的内容载体是什么？

海报、文案及相关推文。

6、海底捞是如何让增长来的用户留下来的？

讲完了海底捞此次活动是如何做的之后，更重要的一步来了，海底捞是如何进行用户承接的？

辛辛苦苦增长过来的客户，如果没有留住，岂不是做了无用功？

海底捞的关键行为是什么？

1）提供的是稳定的产品，不会像其它品牌一样，今天带朋友来吃是不错的，第二次带领导来突然变得很糟糕，对于连锁餐饮来说，出品稳定是让顾客复购的第一步；

2）提供了大量的附加产品，注意啊，海底捞实际上是没有免费产品的——包括它的擦鞋、美甲等等，这些都是含在你餐费中的附加产品，只是没有在消费清单中体现出来；

3）在社交媒体中投入大量的宣传预算，不断创造话题，保持品牌热度，比如“海底捞好在哪里”、“如何挑小料最好吃”，甚至官方会引导顾客做一些诸如“如何低成本的吃海底捞”的出圈话题。

总结，对外保持品牌热度，对内创造产品价值，保持餐饮业的领先地位。

海底捞的魔法数字是什么？

我觉得海底捞的魔法数字是1:

哪怕你身边只有1个人会喜欢吃海底捞，只要ta带你去1次，你吃了1顿火锅，做了1次免费的美甲，擦了1次免费的鞋，你就会在心里种下一颗种子，下次不知道吃什么火锅的时候，都会觉得：”算了，吃海底捞算了～“

海底捞如何让顾客愿意完成激活动作？

先说海底捞的线上宣传，短片、图片、文案都制作的很有诱惑力，让你光是看就觉得饿，想去就餐；

再搭配他们在线上推出的一系列套餐、活动，性价比越来越高，接受的顾客会越来越多。

同时他们不做“掉价”的活动，就是品牌宣传的动作没有停下来过，始终让人认可这是一个比较“高级”的品牌。

我们再说说线下，你知道海底捞什么样的人才能做迎宾吗？

——最优秀的服务员才能做迎宾。

当你在商场跟他们对视一眼，他们是真的会直接迎向你的，很多还在犹豫”吃什么“的客户就这样被动做了选择，海底捞也就这样激活了顾客的”就餐“动作。

也许你会开始觉得反感，但是他们巧妙就巧妙在可能会让你觉得被打扰了，但又不至于觉得影响到心情，而且搭配他们的”关键行为“，大部分的客人还是接受了他们的热情。

7、关于海底捞裂变活动的思考与总结

海底捞也许是基于“不掉价”的考量，裂变活动一般会做的比较隐晦，也因为餐饮作为现金牛，他没做特别多储值活动的宣传，所以活动设置的都是直接优惠，或是用“夜宵卡”这样的权益进行间接优惠。

简单粗暴，也明了，让认可的顾客会干脆的掏钱包支持；犹豫的顾客在反复的触达后，也会尝试性的支持一次——毕竟大品牌的试错成本很低，在哪吃不是吃呢？

四、海底捞的会员体系拆解

1、免费会员成长体系梳理

2、成长体系拆解

1）成长体系的底层逻辑

吸引顾客注册会员，即使是最基础的会员，也能享受几乎权益表上一半的权益；

所有权益都基于用户继续消费才可使用，哪怕是黑海会员也不能白薅一根羊毛～

等级和权益都有期限，引导用户进行及时消费。

2）成长值和成本核算

注册海底捞会员后，即成为红海会员，同时会员成长值是滚动计算的，也就是从当月开始往前计算，近12个月消费累计消费满1500左右即可成长为第二阶段，银海会员；从桌均300元左右来看，只要1年内消费5次即可升到这个等级。

金海会员的成长值要求是6000，仍然按照桌均300的逻辑计算，1年内需要消费15次才可以成为金海会员，我认为这个逻辑是淡季，也就是春夏秋3个季节，这9个月每个月1次消费；冬天的3个月每月进行2次消费即可。

黑海会员的成长值要求是12000，这个等级从网上热度就可以知道，不是真爱或者商务宴请的需求很难达到这个等级，意味每年至少要在海底捞花费1万元——这个对大部分人来说都不太现实，但正因如此，黑海是权益最丰富、最有价值的会员。

我们从海底捞会员底层逻辑就可以看出来，几乎所有会员的权益都在堂食或者就餐中享受，比如优惠券有使用门槛，需要满xx元才可使用；菜品券也只能堂食使用。

这就意味着大量的会员权益都是在引导顾客进行再次消费的，每花出去1元的权益成本，都能带来10元甚至20元的餐费收入。

而在海底捞的会员成长体系中，需要它额外支付提供的费用成本几乎为0，而是以优惠或是折扣的形式给顾客权益；同时所有资源向黑海会员倾斜，比如每个店都会有一定的赠菜或是赠送小礼物的权益，那么当门店有黑海会员时，不仅有一个专门的台卡标识，让所有的服务员和顾客看到这桌的与众不同，还会有实在的菜品、果盘、折扣和餐后礼物赠送。

这不仅让会员的虚荣心得到了满足，也得到了实在的金钱优惠——但如果你想持续享受这种服务，请你“保持”消费，因为如果最近12个月你累积的成长值不够，你就会“泯然众人”了。

3）成长体系的时效性，为什么是这个时效性？

疫情期间15个月，正常情况下是12个月。

我的理解是这个期限是给顾客一定的紧迫感，同时让各个级别的会员感知到会员的价值。

当然，在我看来，这个期限主要是给它的黑海会员一定的紧迫感哈哈，其实另外三个等级的会员在店中享受的主要是精神上的不同对待；但是黑海是属于非常夸张的区别对待，这个时候当你升级后，你会很难接受自己级别掉下去——这跟游戏有异曲同工之妙哇。

4）成长体系感知拆解

说实话，海底捞的这套成长体系很牛，成本控制的极好；而且配合它在网络上的宣传与推广，让“黑海”多次出圈，俨然一种餐饮中的“奢侈品”的即视感。

当然对于顾客来说，最能感受到等级差距就是在店里——不是在官方的等级规则制度中，也不在各个媒体的宣传中，就是在店里看到那桌客人不用等位，看到那一桌立着“黑海”台卡，看到那一桌被不停的问候，看到穿着衬衣的大堂经理在那桌附近走来走去随时留意他们的需求，哈哈哈你会在那个时候知道什么是“阶级”。

其实海底捞官方在宣传上，并不会让顾客觉得我作为红海跟黑海有多大的不一样，它一是在门店接受店长、服务员用自己的权限给客户随机的权益——诶，记住了啊，是随机的权益，就是在A店里可能给你送的是鸭血，但在B店可能给你送来了可乐+羊肉，这就跟赌博一样让人上瘾，你不知道你跟朋友去吃下一顿火锅，会得到什么“优待”，这就有了对它的期待。

只能说，海底捞对人性上面研究的是真透～

另一方面呢，虽然官方不会过多宣传黑海对比其它等级的特权，但拦不住这是个“流量密码”，各个社交平台上对这些内容都很感兴趣，毕竟“物以稀为贵”。

所以这是一个正向循环的刺激，一边让顾客感受到尊享感，另一边又时时让顾客有紧迫感——失去了特权怎么办？使顾客在做就餐决策时，优先考虑海底捞，这个他有特权的品牌。

而在小程序端，它也会做出一些强提醒，比如当你点击会员等级的位置时，它会弹出让你“允许通知”的通知，接受它对你的“督促”。

3、成长体系可复用点思考

1）什么样的产品适合成长体系

从海底捞的整个策略来看，我觉得需要用户做选择、做决策的产品就适合做成长体系，比如吃火锅这件事情，市面上品牌很多，我为什么要选择海底捞呢？

哦，除了好吃、稳定、有性价比之外，还有一个原因，是因为我差一点点就升级到了“黑海”，当我是黑海以后，我就可以享受xxx和xxx权益；享受众人“哇塞”的目光～

再比如支付这件事，除了支付宝、微信支付还有云闪付等等等等，我为什么用支付宝？因为它每天提醒我签到，签到的时候就能看见我的等级，能看见我享受的权益——它让我觉得我的钱没有白花哈哈哈。

所以，每一次付钱时，当有的选择时，我会尽可能的使用支付宝，这大概就是会员成长体系的魅力。

2）希望用成长体系达到什么样的目标

目标就是多找到一些像我对支付宝的感觉一样，不自觉的把所有类似的动作都放在这一个产品里完成，如果某一次付款因为它没有提供支付宝的支付选项我甚至会觉得有些遗憾……

就像游戏打怪一样，希望自己能成为最高级，希望自己能始终保持最高级。

3）如果是自己的产品做成长体系，可以怎么做？

1拉开差距的体验：顶尖的那一拨人能享受的权益要好的“令人发指”，一是可以满足他们的虚荣心，让他们感受到“尊享感”；二是能创造值得别人主动传播的话题，比如人们就愿意提一提“黑海”，不论好坏，话题度是始终在线的。

2设置强提醒，在用户升级后、快降级、保持某级别多长时间等等阶段设置不同的提醒：强提醒很重要，不仅要让用户感知到不同，更重要的是要让用户“及时”感知到不同：比如我马上就要掉级了，你提醒我了，我可能就会消费一次保证自己不掉级；或者如果因为太长时间没提醒我，导致我一看，嚯！我掉级了，还是那种需要“大额”支付才能补回来的，我就会觉得太难而放弃。

4、付费会员体系拆解

理论上来说，海底捞是没有付费会员的，正如前面一直说的那样，对于海底捞来说，它最需要的是填满它闲时的就餐人数，所以它推出了一张“权益卡”，也叫“夜宵卡”，由近期的世界杯为话题切入——很巧妙，不是我生意不好要打折，是因为你们这些客户有这个需求，我海底捞是为了你们而做的这个活动。

1）活动宣传

这样的活动出发点无疑是非常成功的；接下来我们具体看看这张卡：

这张卡海底捞在各个平台都有在宣传，在微信公众号中，只要进入会员中心就能看见醒目的活动提醒，因为你那时大概率是在做就餐决定，还没确定要去海底捞吃，甚至还没决定是不是要吃饭，所以它会用这个活动来吸引你；

在抖音中也是，如果你搜索相关本地生活的关键词，就能看到它做为“心动餐厅”出现在推荐列表中，告诉你它现在在做这个活动，吸引你前去就餐；

点评是没有推广这个活动的地方，我猜测大概率是基于成本的考虑，因为点评在本地生活的领域目前是绝对的大哥了，所以抽成也不低，对一般商家可能无解；但海底捞成交量太大了，如果放任大家在点评成交，损失的就是一大笔收入，所以它在点评中只推广一些套餐，而将权益卡放在其它平台成交；

另一个就是从消费场景上考虑，在点评中搜索“海底捞”时，大概率是已经决定去就餐了，只是在找一个离自己最近的门店，所以这个时候不去介绍这个活动也算是一种提升到店消费金额的策略。

还有一个小细节，在微信公众号中，当你滑过“立即开通”的按钮后，它会在页尾再次出现一个按钮，方便你购买——这真的是把细节抠到位了啊哈哈。

2）活动权益

本夜宵卡可在2022年12月19日23：59：59前享受如下权益。

（1） 堂食类权益：

•海底捞小麦鲜啤酒 （330ml） 兑换券2张（全天可用）

•热卤耙鸡爪（整份）兑换券1张（可用时段22：00至次日7：00）

•热卤耙肥肠（整份）兑换券1张（可用时段22：00至次日7：00）

•满300减50元代金券2张（可用时段22：00至次日7：00)

•全场5元代金券2张 （可用时段22：00至次日7：00）

•夜宵卡限时8.8折权益（可用时段22：00至次日7：00，夜宵卡有效期内不限次数，部分菜品、锅底及套餐不可使用）

堂食类权益仅限在中国大陆地区海底捞门店堂食使用。

堂食类权益使用方法：会员到店就餐，登录会员手机账号点餐，结账时选择对应权益使用。

上述权益中标注可用时段的，使用时需开台、结算、支付均在可用时段内方可享受权益。

全场5元代金券、满300减50元代金券、夜宵卡限时8.8折权益每次限用一种，不可同时使用。

夜宵卡内所包含菜品兑换券在门店未售卖同款菜品或同款菜品售罄的情况下不能兑换，也不能使用。

(2） 外送类权益：包含满100减15元券、满200减30元券、满300减45元券各5张，每次仅可使用一张。

使用方法：进入微信/支付宝小程序捞点好货平台下单，结账时选择可用优惠券。

(3） 夜宵卡权益不与堂食、外送的其他优惠同享。

整体来看，这个权益你说有诚意吧，其实限制蛮多的，我只能说海底捞这是一次做筛选的活动，筛选出来的全是真爱啊，就不仅仅是爱世界杯，对海底捞也有爱才会愿意参加这个活动哈哈。

但也不能说没有诚意，能看得出在设计这个活动时，已经考虑到那些不是特别爱海底捞的客户了，所以第一次的堂食权益，包括卤菜、啤酒和满减的折扣，基本就是已经回本的状态了，剩下的就算是客人不在活动期间来再次消费也不会有太多的亏本感受。

3、关于海底捞推出付费会员逻辑的思考

在我看来，海底捞应该是有推出付费会员的想法了，这次的“夜宵卡”更像是一个测试，测试类似的权益有多少用户愿意接受；

而且非常像是覆盖面更广但权益稍微差点的“大学生权益”，本质上也是一个用户分群运营的手段。

可能它不愿意在刚调整没多久的会员体系上再次动刀，毕竟“黑海”的概念还是非常成功的，但每次改动都可能会让它的价值感变低，这个时候另外找一条付费会员权益的路就显得非常有必要了，同时也可以补足“黑海”数量过少的这个弊端。

再一个从资本方的角度来看，多一个付费会员项，就多一个盈利的可能性，海底捞可以讲的故事就会更多更好听；

毕竟相对于打折或用低价来引流，只会让市场认为这个品牌不行了，奈雪当时推出了充100得150的周年庆储值活动虽然参与人数很多，但是第二天的股价跌的一塌糊涂——投资者对品牌的打折行为是非常敏感的。

所以在受疫情影响这么深的情况下，又因张勇决策失误，无奈推出“啄木鸟计划”，此时顺势推出付费会员似乎是最佳选择。

5、海底捞的金币体系拆解

1）海底捞金币体系的运营目标

提升用户重复到店就餐的积极性；

减少用户使用别人会员的概率；

提升预制菜产品的销量

2）金币体系的内在驱动力拆解

在海底捞的金币体系中，金币名称叫“捞币”，主要的作用有3个：

可以兑换代金券，直接抵扣当餐消费金额；

直接在当餐消费中兑换某些菜品；

购买其会员商城中的商品，包含其自营预制产品、IP周边产品，还有与其它品牌合作的产品。

在海底捞的金币兑换体系中，可兑换的产品极其丰富，同时限制极少，让顾客有地方用，用的也很简单，在一次一次的使用就逐步建立起了“捞币”的价值感。

3、和运营目标相关的关键动作梳理和拆解

1）关键动作行为拆解

买单，获得“捞币”；

逛会员商城，发现并兑换直接用于抵扣当餐消费的代金券；

直接兑换当餐的菜品使用；

兑换会员商城的其它产品。

关键动作行为定价

海底捞的金币体系非常简单粗暴，每消费1元，海底捞就会给顾客1个捞币，而捞币能做什么都会在会员商城中标注的清清楚楚。

同时，如果你不爱用小程序，当你登陆门店的iPad后，你可以直接在他们的点餐iPad进行兑换操作。

代金券的最低额度是200捞币兑换10元代金券，海底捞的人均是100左右，桌均在300左右，意味顾客每一次的消费都能在第二次的消费得到最直接的抵扣反馈；而若顾客对品牌信任度足够，且消费水平较高，甚至可以积累到一定程度后，直接抵扣一整餐的费用，这种体验无疑会让顾客信任海底捞的金币体系，从而愿意到店使用自己的会员账号，不仅让海底捞有了更多的用户信息，也增加了用户对海底捞的黏性。

我曾经试过用捞币兑换商品，一份原价9元的血旺加一份30元的脱骨鸭掌，需要用837个捞币兑换，合计1元≈21.46个捞币；而在兑换代金券时，1元=20捞币，这意味用户直接更换代金券会比兑换菜品更划算。

我猜想，是因为海底捞更希望用户直接兑换金钱，这样能最大限度体现捞币的价值感，也能放大每一次消费后收到捞币的“获得感”。

会员商城中有许多与其它品牌合作的产品，一般都需要使用现金+捞币兑换，捞币可兑换的比例从50-100%不等，而捞币与现金的兑换币也是20:1，非常有诚意。

比如这一款电水壶，在京东商城中购买是189元（图2），在海底捞商城中也是189元（我觉得最变态的就是都是199-10元，连优惠券都做到了同步……），当你捞币足够时，甚至可以全部用捞币进行支付。

关键动作对于运营目标有什么促进作用

之前看过一本书，讲到有一种心理叫“人皆恨失”，就是人们都讨厌失去，害怕损失。

那么当顾客来海底捞消费过一次后，海底捞告诉他说：“感谢您对我们的支持，本次消费500元，给您返现500捞币到您的帐户中，下次来可以直接抵现哦～”

顾客瞬间就不淡定了，然后一看，嘿，500个捞币还能当成25元使用呢！

这25元就是一个钩子，一个让顾客惦记着下回再来一次的钩子，因为不再来消费的话，这25元就白白“损失”了——可是没有人愿意损失，所以海底捞的会员复购率就会保持住。

我不知道大家有没有遇到过，在海底捞里经常会有使用别人会员进行消费的情况，比如你是个普通会员，找了个“黑海”的朋友，让他把帐户借给你，你就可以享受他的特权；

但是有了这样的金币体系后，你每次的消费都在帮你的朋友“赚钱”，随着使用次数的增加，你就会觉得，还是用自己的账号吧，让自己成为“黑海”更划算。

当然，并不能完全避免掉这种情况，可能这也是海底捞的一种筛选行为吧，对于海底捞来说，优质的客户迟早会意识到这一点，然后使用自己账号进行消费；而非优质用户，他是不是用自己账号也无关紧要——毕竟，他也来消费了，这也符合海底捞的运营目标。

它的会员商城有大量自己的预制商品，比如自热小火锅，底料，自制啤酒，甚至I P玩偶等等等等，这些丰富了商城，增加了用户的选择性，也能一定程度上提升这些产品的销量。

6、金币体系的获取和消耗规则

金币的获取规则

会员在海底捞门店就餐时登录会员，结账后可获得捞币；

会员通过海底捞APP、海底捞火锅微信公众号、海底捞外送微信公众号订餐，完成订单后48小时内可获得捞币；

会员每消费1元，可以获得1捞币。

以下情况不积捞币，包括但不限于：使用捞币兑换的优惠券，门店优惠金额部分；美团、饿了么等第三方平台下单。

（简单来说，就是你付了1块钱，就有1个捞币；比如当你消费了500元，用了200元消费券，实际支付300元，那你只能得到300个捞币。）

金币的消耗规则

从会员商城和代金券兑换的情况来看，20捞币=1元

在门店更换菜品时的比例不一定（也有可能是最近做出了调整，我未去门店体验，所以没有发现）

金币的有效期，为什么是这样设计

捞币有效期是多久？

自捞币产生之日起，先产生先消耗，每次产生且未消耗的捞币于第24个月后的1日00:00:00清除。如2018年1月10日获得的捞币，截至2020年1月 31日还未使用的，则未使用的捞币将于2020年2月1日00:00:00统一清除。

捞币过期提醒

以实际捞币过期时间点为止，海底捞会主动在捞币过期清零的10~20天前，向即将到期的海底捞会员发送捞币到期提醒。每月1日0:00:00开始逐步自动提醒两年前获取但未被使用的捞币。

捞币本身没有价值，但是海底捞赋予了它价值，让它可以兑换代金券，可以兑换菜品，可以兑换商品，但如果用户不进行“兑换”动作，捞币就失去了价值，顾客就感知不到这个体系的价值，也就会让海底捞在后续的运营中无力可施。

所以首先就要给捞币一个有效期，让用户有一种急迫感，这种感觉叫“如果我不用我就浪费掉了xx元”，这与“人皆恨失”心理是相悖的，所以用户就会在海底捞的推动下，逐步走进海底捞的金币体系。

为什么是2年呢？

我的理解是如果时间短了，有一些优质客户对每次兑换10元、20元是无感的，他们更希望得到一些big surprise；

目前海底捞能兑换的最大面值代金券是500元，10000捞币，也就是说消费1万元可以获得：

平均每次消费500元的情况下，需要消费20次，即使1个月1次的消费频率也需要20个月，所以对于火锅这样的大餐来说，1年时间太紧，3年时间太长，选择定为2年时间会是一个比较均衡的数字。

也就是说，正常对于这些顾客来说，我平时不兑换，但当我消费够了的时候，就可以吃一顿免费的火锅了，这比每次来消费抵扣个10块8块更让我开心。

所以这样设计的效果就可以兼顾两种人的偏好，不论你是希望得到即时反馈的人，还是希望有big surprise的人，都可以在这个体系中得到满足。

7、关于海底捞金币体系可复用点的思考

金币体系的底层逻辑思考

我觉得说到底，海底捞的“捞币”体系一是利用顾客的“恨失”心理，不愿意损失商家给的这部分激励；这就要求商家把激励做到位，做到让顾客信任，做到让顾客愿意参与；

二是利用顾客占小便宜的心态，在做去哪吃火锅的决策时，想到海底捞这边吃完还能有“返利”，当聚餐时请客人会首选这样的平台，即照顾了面子，也保证了里子，双赢，噢不，三赢：

商家得到了上桌数，买单的得到了返利的同时也不失面子，吃饭的吃到了满意的一餐。

利用用户两种这样的心理，去激励客户多到海底捞进行消费，从而实现它的运营目标。

如何利用金币体系撬动更大的流量

金币本身是没有任何价值的，只有流通，也就是兑换才会产生价值，用户才能感知到“捞币”的价值；

金币的兑换操作一定要简单，兼顾到所有的顾客，让第一次接触它的金币体系的客户能直接明白多少钱能换多少捞币，多少捞币能换多少产品等等；

金币能兑换的产品一定要丰富，只有这样用户才会认可“捞币”这个体系，不会认为这与自己无关，是海底捞用来“骗人”的；

与其它品牌进行合作，除了在自由平台中宣传外，进行异业合作后可以在对方平台中进行宣传，提升“捞币体系”的曝光量，增加信任度，提升兑换量。

如果是你的产品，你会如何做金币体系？

从海底捞的金币体系中，我觉得首先就是要建立顾客的信任度，让顾客相信你的金币体系是有价值的，这个就需要从操作的便捷性、产品的丰富度入手；

而对于我来说，我可能还会试着把自己的金币体系与其它已经在消费者心中有认知的产品绑定起来，比如茅台。

我们都知道，茅台酒非常难抢，那我能不能购买少量的茅台酒作为我金币体系的噱头呢？当用户积累到一定的金币数量后，可以申请兑换茅台酒这样的稀有，且有价值感的东西。

这个时候，我的金币的价值=茅台酒的价值。当然，这个在实际操作中可能会遇到很多困难，特别是茅台这样的“理财产品”哈哈哈。这个是我在今年一家酒企中到的启发，有时候“碰瓷”确实是一个比较好的升值的办法。

五、关于拆解后的总结

海底捞不愧是餐饮届的老大哥，各个动作结合就是一套难以复制的组合技，确实很难学的会哈哈，但是不影响大家找到它的一些关键动作和技巧进行学习，也许不用复制也可以超越。

重点是对于海底捞来说，它现在更像是一个守城的国家，需要的不是开疆拓土，而要保障现有的地位——这也是一众诸侯的机会。