来源：卡思数据

在红色调后贴片搭配绿茵场设计的直播场景中，以足球解说员造型亮相的两位主播正在热火朝天地介绍着面前琳琅满目的各色炸串，背后“一起来看喜姐杯”的主题logo异常醒目。在主播不时发起的“边吃炸串边看球赛”的吆喝声中，直播间的氛围被不断推向高潮。

这是世界杯期间炸串品牌“喜姐炸串”在抖音直播时的一个片段。凭借着沉浸式的场景布置、激发食欲的样品展示和主播的场景化话术，喜姐炸串品牌号三天内直播GMV达到1003W，累计订单数突破100W。

“喜姐炸串”抖音直播间截图

喜姐炸串显然不是这场顶级热点中唯一的受益者。

作为四年一度的顶级赛事，世界杯几乎调动了全世界的参与热情。而在拿到了世界杯网络转播权的抖音上，资深球迷、泛球迷，甚至是非球迷们欢聚一堂，共享着这份快乐与激情。火热氛围之下，用户的购买热情被充分点燃，边看球边吃喝玩乐成为众多消费者的选择。因此，在这样一个重要的营销节点到来之际，结合着消费者的需求，抖音生活服务顺势推出了贯穿世界杯的年度超大节点活动“心动观赛季”。

整个活动中，抖音生活服务深度建联品牌，通过优势资源曝光、全场景&立体式的沉浸式营销玩法，让众多品牌成功获取了精准客群，由此完成了强转化、强种草。

活动结束后，抖音生活服务联动巨量引擎城市研究院发布了《抖音生活服务世界杯营销白皮书》（以下简称白皮书），对这次节点营销新趋势提供了详细的数据洞察和解读。白皮书显示，心动观赛季期间，平台联动了超过18万商家，超99万件特色商品受到瞩目，活动期间交易额破千万的品牌有136个，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数共计1.65亿，活动单日GMV突破4.16亿。

围绕着线上线下的场景搭建、货品组合、达人&boss团的助力、各种活动玩法等，抖音生活服务和众多品牌一起，在创造了更热烈的观赛体验之余，也在这场狂欢盛宴中跑出了新增量。

01、从场景消费需求入手，打造「观赛+场景X」的多维体验

毫无疑问，这场世界级赛事在抖音上获得的关注是全民级别的。据FIFA和抖音发布的《上抖音看世界杯直播——观赛报告》，累计共有106亿人在抖音观看了世界杯的比赛，并进行了13亿次的互动。

在这个规模巨大的赛事节点和高广度的人群覆盖之下，用户的场景消费需求显然也是多样化的，而为了链接不同消费者的观赛需求，抖音生活服务以“吃喝玩乐”为核心，联合百大品牌推出百种特色套餐，成功打造了「观赛+场景X」的多维体验，比如：

联合「肯德基」、「喜姐炸串」、「聚点烧烤」、「窑鸡王」、「正新鸡排」等烧烤炸串品牌，推出了多款“经典观赛伴侣”，满足在家熬夜看球人群的夜宵需求；

联合「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「柠季」、「快乐番薯」、「Tims咖啡」等饮品品牌，满足情侣、朋友相聚观赛时的甜蜜需求；

联合「海底捞」、「金色印象」、「康悦故事」等汤泉洗浴商家、火锅商家，推出赛季特色团品，满足人们的温暖&舒服看球需求；

联合「珠海长隆」、「开元森泊」等酒旅商家，推出世界杯“限时专享套餐”，满足想要“旅游观赛”人群的闲适需求。

多元化的品牌商家满足了不同消费者的观赛需求，而为了在有限的赛季窗口期把流量转化为购买力或品牌力，众多品牌抓住营销热点，从不同维度入手进行世界杯专属商品打造，由此更好地和赛事绑定，通过新鲜感、亲切感的营造，深入消费者心智。

有些品牌选择从产品外形入手，结合足球元素进行产品创新，营造最直观的视觉刺激。比如品牌「何师烧烤」推出“足球堡堡”，将汉堡胚做成足球样式，独特造型赚足了眼球；「大龙燚」将足球元素和底料赠送的外包装做了创新结合，直接将足球“搬”上餐桌，格外吸睛；粤式茶楼「点都德」则将原本的王牌产品升级尺寸，推出“大大大金波·菠萝包”，菱格纹路呼应足球的蜂巢图案，再加上真材实料的菠萝内馅，成功俘虏了一众食客；

有些品牌选择从关键词入手，围绕世界杯期间的观赛热词给商品命名，以此激发用户的下单热情。比如「茶百道」推出“世界就喝这一杯”主题奶茶；「粒上皇」结合自家王牌产品板栗和山楂，推出“看球必备超级给‘栗’套餐”；「海伦司」推出“赛事相聚，'酒'要喝到爽”的酒水套餐；「正新鸡排」打包热卖产品，推出“心动观赛季三件套”。

联动品牌定制活动专属品的玩法并不是抖音生活服务在节点营销中的首次尝试，此前在平台推出的“心动七夕”活动中，抖音生活服务就有过“节点特供品”的尝试。此番“心动观赛季”，平台与各大品牌的联动更加深入，充分发挥商家在组品上的巧思，以定制化、专属性、氛围感的好货品作为节点营销的核心。

02、双线联动，以沉浸式场域全面激发消费热情

在这场声势浩大的赛事狂欢中，与观赛热情一同增长的，还有用户的消费热潮。白皮书显示，世界杯期间，抖音生活服务的世界杯相关商品销量稳步升高，用户的购买热情一直在持续攀升，其中购买力较强的24-40岁人群占比超过60%。

边看球边消费的观赛氛围离不开抖音生活服务和众多品牌们在线上、线下的场景搭建和氛围营造。

活动期间，抖音生活服务联合百大商家打造了专属活动会场，并为之布局了充足的搜索流量，消费者通过搜索“心动观赛季”“观赛季直播”“观赛季火锅”等活动以及相关品牌、商品、门店类关键词，便可以随时开启边看边吃的狂欢快乐。

与此同时，品牌也各出奇招，打造出了与世界杯强关联、与用户即时兴趣充分匹配的沉浸式消费场景。除了开头提到的喜姐炸串外，我们还看到茶百道创新达人直播间玩法，在直播间设置了游戏机视角，并结合赛事足球元素将主题统一为“足球历险记”，直播玩法强绑定世界杯主题，设置了冒险游戏闯关环节帮消费者拿福利，既让赛事氛围更加浓郁，新奇好玩的互动玩法也促进了消费者主动消费的热忱。

配合着线上高涨的观赛热情，抖音生活服务又在线下联动酒店、夜店、烧烤、Livehouse、美食街等合作门店，从门店包装到消费氛围，从视觉体验到消费体验，让消费者进一步感受到了浓浓的赛季氛围。

比如海底捞就借势世界杯热点，通过地区门店氛围营造、达人空降解说等活动设计，成功将足球场搬进火锅店，为消费者提供了“边吃火锅边看比赛”的消费新体验。

具体来看，海底捞将联名主题餐厅的整个餐厅外墙改头换面，店内设置360度环绕大屏，把火锅店变身为世界杯球场，同时还结合世界杯国家名称，搭建“mini看球吧”，设置专属等位区，门口的美甲区和奶茶区也被精心设计成足球宝贝加油站和足球能量补给站。

身临其境的场景设计已然让消费者有了一种置身赛场的真实感，在此基础上，海底捞还邀请了头部解说类达人搭配空降海底捞进行赛事解读，30多位抖音探店头部达人也抵达现场，畅聊世界杯精彩看点，再加之“竞猜赢好礼”“进球免单”等游戏环节的设置，一场从店外到店内的“全视听”沉浸式体验成功落地，消费者的观赛激情被充分点燃，商品和品牌的曝光也得以更聚焦。

03、达人&老板齐上阵，赛事种草效果被大力拉满

在这场顶级盛宴中，活跃的显然不只是品牌方和用户。白皮书显示，世界杯期间，媒体发布的视频，平均单条世界杯视频带来86万播放，此外，达人视频更是构成了内容生态中的重要一环，收获了最高的播放量。而抖音生活服务也充分发挥达人在内容供给上的优势，将品牌好货和更多用户连接起来，由此创造了更多生意增量。

根据抖音生活服务披露的数据，世界杯期间，抖音通过头腰部达人重点直播场次铺排及达人排位赛招募，提升了活动期间达人整体的开播频次与GMV贡献，开展70万场达人直播，达人直播贡献销售额超过20亿。其中，「我是小胖啊」「小芸带刀」「阿汤哥带你飞」等头部达人均实现了单场直播销售额破千万的成绩，成功助力商家在赛事节点中的生意增长。

品牌自身也在自播之余，积极联动达人，在“直播+短视频”的双重发力之下，加强赛事期间的种草效果，其中，不少品牌借此收获了让人喜出望外的佳绩：

紫燕百味鸡配合「热血“肺” 腾」套餐的推出，与超过2000位Lv3及以上级别的达人合作，通过达人短视频的加热，销售迅速攀升。10月26日至11月21日期间，达人短视频撬动GMV150万，联名套餐售出7.07万单。

肯德基则在抖音心动观赛季期间推出了新品牛羊肉串和多多桶、鸡架、全鸡高性价比套餐等新品，并持续打造#肯德基灵魂宵夜心智，在邀请品牌代言人鹿晗空降肯德基灵魂宵夜抖音官方直播间撸串、聊球的基础上，又联动了几千位团购达人发布优质短视频种草，以及联动头部直播达人进行直播种草，由此形成了有效种草和心智渗透。

通过场景营造全面满足了消费者沉浸式观赛需求的海底捞，也同步邀请了抖音头部解说达人畅聊世界杯看点，并且通过达人探店种草短视频的大量铺设，让“海底捞”品牌相关内容的热度直线上升，在大量目标客群心中建立了“球赛看通宵，就去海底捞”的消费印象。

主营板栗、干货、凉果等零食的粒上皇一方面为世界杯赛事推出专属套餐，另一方面则与多名达人达成合作，围绕主推品等进行种草视频的制作。11月初，合作达人发布的的视频超过千条，持续增长的曝光量让品牌在线上收获了千万级销售额的同时，也为各门店带来了更多客流。

除了作为平台生态伙伴的达人踊跃参与其中外，各大品牌的Boss们化身“推荐官”参与了短视频的拍摄制作，作为“官方门面”助力品牌宣传：

凑凑火锅·茶憩营运总经理单大雨邀用户组起深夜凑凑局，一边吃火锅、一边喝奶茶、一边看球赛；大龙燚火锅联合创始人王文军为消费者推出火锅底料定制款产品「金球火锅底料」，让火锅也能充满“开球”的仪式感；方特主题乐园更是邀请品牌吉祥物“熊大熊二”出镜，邀用户“去方特，和熊大熊二一起激情看球”。

此外，墨茉点心局、IKEA宜家风味屋、奈雪的茶、蚝英雄、富侨养生连锁、星轶影城、济南凯宾斯基酒店等众多优质品牌的Boss分别为消费者和球迷带来了不同的观赛新思路。这种互动新玩法一方面可以借此打造立体化的品牌形象，提高品牌声量；另一方面则能将用户沉浸式代入到他们推荐的消费场景中，从而促进转化，提升品牌销量。

经过两年发展，抖音生活服务通过POI、短视频、直播、搜索等方式，让越来越多与生活相关的商品、服务和角色被连接，既能满足用户的消费、体验需求，也能为品牌匹配潜在消费群体，而阵地经营、内容经营、流量经营等经营方式，则是帮助商家在平台实现生意持续的增长。

根据《2022抖音生活服务数据报告》，2022年抖音生活服务合作门店超过100万，超过28万个中小商家实现了营收增长，越来越多的用户习惯通过抖音生活服务业务满足自己的“吃喝玩乐”需求。

获得了本届世界杯官方转播权的抖音，无疑是世界杯期间的流量集中地，而基于消费者真实观赛需求和多样化的场景需求出发的营销玩法和货品打造，则是平台围绕“生活”二字让世界杯离用户生活更近。全场景的沉浸式营销玩法、多元化的消费选择和服务，平台也由此承接住了大型节点的流量红利。

对于品牌而言，热点营销无疑是一门必修课，在目标受众感兴趣的热点内容场景中，通过快速、精准、创新沟通，就有可能高效渗透用户心智、引爆品牌声量。在世界杯节点+抖音生活服务平台资源的双重加持下，品牌商家已然具备了得天独厚的营销阵地。而中小商家也在活动氛围和节点热度带动下，自发加大经营动作实现品牌力和交易增长，让世界杯营销从头部商家的竞技场，升级为多元化的营销生态。

世界杯已经落下帷幕 ，但抖音生活服务、商家、用户之间的激情碰撞却还在继续。下一个营销节点来临之际，我们继续期待多方联动下的“好戏”登场。