作者：孙震

从来没有哪一年像2022年这样魔幻，就像对2023年，所有人都渴望知道未来究竟会不会更好，这么急切的想要知道答案，即使是谣言，也想认真坐下来听听。

2023年会好么，2023年的旅游业会好么？相信无数人都会在这个新旧年交替的时刻在反思和追问这个问题。

未来会好么？如果不是有三年的疫情，也许我们的思考还是线性的继续，对未来的判断还有章可循。而三年的疫情，教会了我们认识问题的不确定性，开始以一种不一样的危机意识来思考未来。开始审视我们的行业，开始审视我们获得的信息来源，开始审视我们的判断是否值得起现实的打击和推敲。

我们希望窥视未来的点点滴滴，可是，在这个自媒体时代，我们获得的信息却是如此的陌生，如此的善变，甚至不知道哪些是真的哪些是假的。然而，我们获得的信息却是如此的让人失望，那么距离真相就会越远。而此刻，我们是如此的渴望获得真相，获得关于未来的一切，然而，未来却是那么的扑朔迷离。

我也在思考，和找寻关于未来的一切，但是，我却是越来越迷惘。因为，信息的错乱，关于未来的真相到底隐藏在哪里，谁也不知道。所以，我只能从旅游人的朋友圈中，以及各地各景区、旅游主管部门发布的信息中，解读来自市场一线的信息，试着去寻找一点关于未来的行业趋势和走向。

2023年的旅游业会好么？我认为，如果对于旅游业来说，是迎来了触底反弹的机会，但是对于旅游企业来说，我认为反而是迎来了更大的危机，不排除少数旅游企业会逆风飞扬，但是大部分企业将会是危机四伏，在危险和机遇的交集困顿中艰难选择，甚至有可能饮恨江湖。

01.确定的危险，虎视眈眈

2023年，经过三年疫情洗礼之后的旅游业，已经变得面目全非，新的消费习惯，新的市场形态，三年来特殊的市场运作，都让旅游业在非常规的状态下，艰难的走了三年。虽然取消了核酸检测、行程卡、健康码，甚至国际游的市场恢复也之日可待，只要能实现人口的自由流动，那么旅游业就有了可以复苏的基石。然而，疫情并没有结束，三年来拉下的经济情况，仍然不乐观，游客出游的心里因素和积极性还处于观望中，所以，从行业整体来说，我认为基调是保持谨慎乐观，但是，必须要重视那些已经比较明显的风险。

面对新的一年，我认为有以下几方面的危险，将会实实在在影响旅游业的发展，甚至将会使部分旅游企业陷入生存困境。

1、旅游市场竞争混乱，政府主导的免门票、补贴等刺激市场行为越演越烈。

近期，各地刺激市场争夺游客的硝烟已经开始弥漫，如武汉分两期投放100万张景区免费门票惠民券；洛阳52家A级景区，包括老君山、龙门石窟等5A景区，面向全国游客限量免门票，每天4万张；甘肃省A级旅游景区全面开放，80%以上实行门票减免或者免门票；贵州377家景区推出冬游贵州“一免三减半”优惠活动，免门票、自驾五折，住宿五折、商品五折。还有广西160多家景区也推出了首道门票让利措施。。。

疫情三年来，每当疫情消退的时候，各地政府都会纷纷推出免门票刺激旅游的活动，2023年，我认为这种市场刺激活动只会愈演愈烈。

免门票，虽然短期内能够带动当地的旅游人气，但是，不一定能够通过旅游来振兴经济。因为不是旅游振兴经济，而是经济拉动旅游，经济不行的地方，疫情之后，首先要恢复经济，别忙着旅游搞促销，促不起来，经济发达地区可以以旅游为抓手，促进市场消费。

对于旅游平台、旅行社来说，掌握好市场刺激政策，来提振业绩和行业信心，是个好事。但对于旅游景区来说，特别是二消产品匮乏，资源优势特色不明显的景区，要提前做好应对免门票的市场冲击应对措施。

2、旅游业的快速复苏，和行业内无人可用的尴尬，尤其是景区各类人员短缺情况将会更加严重；

疫情三年的非常态化经营，让旅游业的人员流失非常严重，且不说人才，就连从事旅游业的人的急剧减少。特别是旅行社以及旅游景区，人员的流失情况非常严重。2023年，一方面是市场的快速恢复，而另一方面却是人才的断档和严重短缺。2023年旅游企业的复苏，首先要面临的问题就是手中无可用之人。

另外，新冠疫情的威力大家已经感受到了，谁也不敢保证2023年不会出现二次甚至多次，或者新病毒感染的情况出现，那么人手短缺加上感染造成的雪上加霜，将会是旅游业不得不面对的尴尬情况。

旅游经营是有季节性的，旅游业人才的培养是需要一定时间的，而疫情的卷土重来是随时有可能的，这种情况下，如何解决人的问题，将会是旅游企业不得不面对和慎重考虑和解决的问题。

3、新冠虽然归于乙类，但其他的疫情，国内外局势仍有不确定性，对旅游行业的影响随时存在。

新冠虽然归于乙类管理了，我们将不得不长期与他共存。俄乌战争，依旧没有结束；虽然世界杯上的人山人海，却依旧不能改变新冠在不停的变异，世卫组织并没有宣布疫情的结束，而是加强了对我国疫情的监测。

一切的一切，都在向我们揭示，世界没有哪一个国家是独立存在的，从来没有那个时代，让世界上各个国家的人类，命运这么息息相关。

已经看见的黑天鹅已经满世界乱飞，而未来还有多少灰犀牛在等着大家。这谁也不知道，不过唯一可以肯定的是，那就是未来有太多的不确定因素，而任何一个不确定的因素，都有可能让脆弱的旅游业重新被打回原形。所以，2023年旅游业会不会好，还有很大程度上要看世界会不会好，而2023年，世界大概率不会很好。疫情和世界秩序、经济秩序的走向，都充满了太多的不确定因素。

4、三年的疫情造成经济消费后续乏力，至少需要两到三年才能够恢复；

2022年11月规模以上工业增加值同比实际增长2.2％，增速较上月回落2.8个百分点；11月社会消费品零售总额同比下降5.9％，降幅较上月扩大5.4个百分点；1-11月全国固定资产投资同比增长5.3％，增速较前值回落0.5个百分点。

“除了柴米油盐等生活必需品这些日常支出之外，其他方面能节省尽量节省，能不花钱尽量不花钱。”这是一些普通百姓家庭生活消费观的真实写照。作为非刚需的旅游业，面对游客的消费疲软，也是不得不面对的现实。

游客消费能力两极分化，低消费成主流，有游客没钱和又没游客又没钱，对于旅游企业将成两难选择！如何根据市场情况，推出性价比高的消费产品，将会是决策者头疼而不得不解决的问题。

5、资本对旅游投资欲望不高，至少要一年的缓冲期；

近几年，国有资本开始成立各类的文投、旅投公司，也带动了旅游市场的投资，优质旅游资源也越来越向国企倾斜。然而，我们还需要关注的是，那些民间资本，特别是帮助旅游企业完成商业模式转型和提升，帮助旅游景区丰富产品链的这些资本，这几年投资的积极性越来越低。三年的疫情，使他们认识到了旅游业的脆弱性，更关键的是，三年来不确定之下的投资，已经让太多的资本沉淀在了旅游业，变成了死资产，而这些严重消耗了投资者的信心，也影响了投资人的投资能力。

2023年，前半年，如果旅游业可以稳步复苏，那么资本也会重试信心，也会从市场上获得新的血液，那么民年下半年，资本的投资热情将会被重新点燃。而如果前半年不乐观，那么，意味着旅游业如果希望吸引外来资本，促进行业的复苏，至少要等到后半年，所以，前半年，旅游业还需要自己艰苦奋斗自力更生。

6、疫后进入新时代，旅游景区的转型缺乏落地指导，一窝蜂，无头绪，模仿抄袭项目，将形成极大的资源浪费，不可取；

疫情，让诗和远方变成了家门口公园和露营地。当围炉夜话成为新的旅游形态，当剧本杀成为景区不得不关注的新体验，旅游景区开始将远方的市场拉回了本地区域市场，而本地资源不是风景，让旅游景区不得不开始重新审视和调整自己的产品结构。

市场的不确定性，产品创新乏力，缺乏风险承担能力，在种种窘迫之下，大部分的旅游景区的升级显得艰难而没有个性。听说那个项目火了，然后就一窝蜂的模仿一下。这几年，旅游景区的市场革新和产品升级，越来越集中越网红项目的抄袭和网红场景打卡的制作，只管一窝蜂的模仿，缺乏必要的市场研究和因地制宜的改进。

而2023年，这种景区升级的思维惯性将会继续存在，转型升级已经不是景区的备选项，而是必选项，因为市场变了，消费变了，一切都变了，旅游景区也必须要进行转型和升级，怎么升级和转型，将会考研决策层的策划创新能力。

未来旅游景区升级，必然是围绕着体验化，场景化两个关键词来进行，而落地到各个景区，这一定是千景千面千种体验，这样才能为景区带来活力，才能为行业带来活力。

02.要保持乐观，危中寻机

疫情三年，告一段落。2023年是生产生活秩序恢复的第一年，也是关键的一年。国家已经提出了发展经济的各项举措。对于旅游业来说，虽然存在着很多的风险，但是也有很多的机会，值得旅游企业关注。

1、三年压抑的出游会得到释放，旅游市场会在春节迎来第一波高峰；

疫情防控优化后，越来越多的市民开始筹划年底的度假行程，带着“跨年”美好寓意的元旦假期也成为距离最近的假期节点，广西、云南、海南等气候温暖的目的地都成为市民出游度假清单中的热门选项，网红酒店、民宿无论是人气还是价格都已经回归到疫情前的水平。

另外，12月7日全面放开后，短短一个月的时间，各地应阳尽阳，感染的高峰期基本过去，而春节期间，三年积压的返乡潮，以及阳康之后的出游欲望将会得到释放，而春节市场的复苏，也是旅游业是否能够走进新时代，走向春天的一个非常重要的信号，从目前反馈的信息来看，今年春节，大部分旅游人都看好旅游市场的复苏。所以，春节大概率上将会是旅游业复苏的第一仗，将是旅游业2023年的第一个良机。

2、国家从中央到地方刺激经济各项补贴政策多力度大，涉及范围广；

补贴主要来源于几个方面，一个是各级政府对刺激当地旅游市场推出的各种补贴，活动补贴，宣传补贴，政策补贴等等；还有景区创建A级景区、文化街区、等各类荣誉称号给的补贴；另外一方面就是国家各个部门，给与对口的支持与补贴，如财政部根据《公共体育场馆向社会免费或低收费开放补助资金管理办法》，提前下达2023年补助资金预算10.8亿元，支持符合条件的2491个场馆免费或低收费开放。2023年中央衔接推进乡村振兴补助资金1485亿元，文化和旅游部、国家发改委全国乡村旅游重点村，国家林业和草原局推出的国家森林乡村，财政部农业司协同国家农发办提出的国家级田园综合体补贴等等。

不同的部门有不同的政策，这个需要各区域相关企业，多向各级主管部门了解相信政策情况，争取获得更多的补贴。

3、三年剩下的优质的和有特色的景区不多，易因势而起。区域内的旅游、特色体验游、休闲游仍为市场主体。

前些年，在政策的指导下，旅游景区增长的速度非常快，特别是乡村旅游、特色小镇等等新兴旅游业的出现，看起来是一片繁荣。三年的疫情，在本地市场的检验之下，那些对旅游行业不懂的，或者有其他目的进入旅游业的项目，都难以为继，目前，虽然市场上有非常多的旅游景区和旅游项目，但是，真正具备活力的，或者说能够在市场上生存的旅游企业是越来越少了。

2023年，虽然生活秩序在恢复，但是旅游秩序并没有那么快的恢复，所以，在这个阶段，那些优质资源的景区，或者有实力有情怀的旅游企业迎来了发展的好机会，而本地游，特别是特色的体验游和休闲游仍然是未来一段时间内旅游消费的主体，所以，那些深耕当地旅游市场的企业，当尽早发力，积极主动去激发市场活力，这个时候，市场杂音少，只要投入，就会有回报。

4、跨界合作的可能性越来越多，旅游+，多元化发展迎来机会。

随着国家对“互联网＋旅游”支持力度的进一步加大，“科技+旅游”的融合发展给旅游消费增添了诸多亮点，也改变了人们的旅游消费方式，未来中国文旅行业的数字化进程将迎来又一次升级与“提速”。

文旅+乡村：激活地方经济，如今，全国各地都在尝试通过“文旅+乡村”的模式推动乡村旅游和休闲农业的发展。如浙江鲁家村、浙江乌镇乌村、陕西的袁家村等，这些地方将农事活动与休闲旅游度假相结合，通过原乡、原俗的农耕体验吸引着大量游客。“内容+场景” 不夜城模式加速文旅融合，近几年的一批黑马东北不夜城，探索出了一条“大唐不夜城之外的不夜城模式”；还有长春这有山探索的“文旅+商业”的独特道路，大连熊洞街探索的巨兽+商业+文旅模式，山西晋城高平以山水为底色、以生态为特色、以文化为灵魂、以康养为载体、以旅游为纽带，探索出多元化“康养+”路径，加快推动文旅康养融合发展，助力乡村振兴。他们以更多元的业态、更丰富的文化内容和更开放的产品组合方式，不断探索文旅行业发展新模式；

2023年的旅游企业，当放弃固有行业思维，多寻求跨界合作的机会，创造更多的可能性。守则困难，另辟赛道，有可能奇迹无限。

5、一些优质的民营资产有机会进入国字号序列，实现优质资产的增值或转手。

目前，各地都在加大旅游集团的组建和业务拓展，他们将通过整合文旅资源、逐步在景区、酒店、餐饮、交通、购物、娱乐等板块都要培育骨干企业，优化资源配置、实施品牌战略、积极创造条件，推动整体上市，将文旅集团打造成一个全新的要素齐全、功能完善、具有行业引领力的产业集团，推动区区域内旅游资源协同发展，构建全域全季旅游体系，做强做大文化旅游产业。

例如河南省文化旅游投资集团有限公司动作频频，先后与中国旅游研究院、中国文化传媒集团、泰国正大集团等93家单位签署战略合作协议和业务实质协议，共获银行意向授信额度5550亿元。不完全统计，包括四川、湖南、浙江、河南等地方的国资文旅板块，正在加速旗下酒店资源的整合和扩张。而民营企业的文旅板块，包括新华联、华侨城、融创、富力等企业，则在通过出售酒店资产回血。

所以，一些深耕旅游市场的具备优质的旅游资源的民营企业，如果有转手的意向，2023年将会迎来较好的契机。

有时候空话说了一堆，不一定能鼓舞大家的信心，实事只要做了一件，就能提升大家的信心。旅游业的复苏，最重要的是如何创造一种体制环境，包括舆论环境，使旅游业走入常态化发展的道路，大家需要对未来有一个稳定预期。这就要求我们必须真正夯实体制的基础。是否真正理解“市场”的力量，既关乎旅游企业的财富，更关乎旅游行业未来的命运。

信心比黄金重要，方法比信心更重要！认清现实，求真务实，放弃幻想，未来一定要做好艰苦奋斗自力更生的准备！

虽然我们对旅游业充满了希望，但更要的是认清行业的特色，以及所处的社会地位、承担的职能和社会从业环境。旅游业的发展是需要真金白银的投入和产出，需要良好的市场环境和长期稳定的保障；盲目粉饰和缺乏理性的陶醉，受伤害的只能是行业的从业者，只会侵蚀业内人士应对低谷的信心和耐心。

未来，疫情和国际环境恶化仍将是影响旅游业复苏最大的不确定因素，但旅游业复苏向上的进程不会停止。虽然，疫情让旅游业受到了很大的影响，但是也倒逼旅游业进行转型升级，而策划就是可以帮景区快速走出迷惘的利器，没有一个冬天不可逾越，相信2023年的旅游业，会在震荡中找到自信和发展的机会。只要国泰民安，相信旅游业一定可以向阳而生。