APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“可口可乐粉丝节”放大招,一场无限宠粉的年终狂欢
2023-01-01 12:53:19

作者 | 李东阳

曾几何时,提到“粉丝经济”,人们自然而然想到的是偶像明星的名人效应。但随着数字化媒体的迅速发展,当品牌和消费者的对话路径日渐多元化,“粉丝经济”也成为了品牌营销中的关键词。
 
在这个过程中,打通明星效应和品牌效应之间的边界,通过明星的号召力最大限度地聚拢粉丝,继而借力打力将明星粉丝转化为品牌粉丝,成为了行之有效的玩法之一。
 
而如何将粉丝转化达到最大化、让粉丝真正认可品牌价值呢?当2022年即将结束,可口可乐用一场群星云集、快乐无限的新年音乐直播晚会,让我们看到了品牌“粉丝节”营销的高分答案。

01.6小时直播狂欢夜,一场明星璀璨的新年欢聚夜

无论是明星还是品牌,粉丝营销最关键的点,仍然是内容本身。只有内容真正洞察粉丝的情感需求,让粉丝喜欢和认可,才能达到预期的营销效果。
 
可口可乐选择在2022年年末举办一场“新年欢聚夜”,用一场充满仪式感的音乐狂欢,和广大粉丝一起向过去告别,迎接崭新的2023年,这无疑是能够唤起最大公约数情感共鸣的玩法。
 
12月30日下午18点,可口可乐联动TME腾讯音乐娱乐特别打造的“可口可乐粉丝节,新年欢聚夜”火爆开场。这是一场持续6小时的新年音乐直播狂欢,在甜蜜、快乐、畅爽三大主题篇章的串联下,可口可乐陪伴所有粉丝迎来了2022年的最后一天。
 

“可口可乐粉丝节”放大招,一场无限宠粉的年终狂欢

图源:可口可乐官方微博

这也是一场群星云集的音乐嘉年华,随着何洛洛、杨昊铭、陈卓璇、吴宣仪、王以诺、潘韵淇、张远、苏醒、叶炫清、张碧晨、郑钧、李宇春共12组音乐人先后登台献唱,并且每个人的演唱曲目在3-5首之间,这让歌迷们的耳朵都得到最大的满足。

“可口可乐粉丝节”放大招,一场无限宠粉的年终狂欢

图源:可口可乐官方微博

而这些明星歌手和粉丝的近距离互动,更是把“新年欢聚夜”的氛围不断推向高潮,比如“再就业男团”代表张远和苏醒,他们的互动笑点满满,给人无限快乐;压台出场的李宇春,不仅演唱了三首经典歌曲,还现场涂鸦展现画技,为整个“新年欢聚夜”直播画上了圆满的句号。
 
一直以来,可口可乐都注重打造“欢聚”心智,强调可口可乐产品在人们社交场景中扮演的情感价值。这场“新年欢聚夜”则让广大粉丝们对这一心智有了更直观的认知,感受到可口可乐让人们在新年欢聚的氛围感。
 
此外,从12位音乐人的选择上,我们可以发现可口可乐拥抱年轻人的态度。从新崛起的偶像歌手,到华语乐坛的实力唱将,从民谣、说唱,到流行、摇滚,可口可乐希望通过跨世代跨流派的音乐风格,满足年轻粉丝的多元音乐喜好。正是这样一场视听盛宴,让广大粉丝在2022年末留下了一个甜蜜快乐的回忆,并为2023年的新春营销拉开了序幕。

02.打通线上到线下路径,10亿“金盖”释放超宠粉福利

必须要强调的是,“新年欢聚夜”只是“可口可乐粉丝节”的重磅收官之战,这场超级宠粉的“可口可乐粉丝节”,其实已经持续了整整5个月时间。
 
今年8月,第一届“可口可乐粉丝节”正式启动,并且为了减少沟通成本,让粉丝们更踊跃参与,可口可乐亮出了“杀手锏”,即在消费者心目中已经成为经典的“金盖”营销。
 
在福利上,可口可乐出动了旗下八大品牌(可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等),联合300家KA(麦当劳、京东、全家、罗森等)下发了10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品,让广大粉丝感受到了首届粉丝节的满满诚意。
 
此外,在玩法上,可口可乐做出了改变,不再是传统的线下“揭盖有奖、再来一瓶”,而是打通了和可口可乐线上小程序“可口可乐吧”的沟通链路。消费者通过揭金盖扫码,跳转到“可口可乐吧”,就可以赢“快乐瓶”积分,用积分兑换吃喝玩乐等多重权益。这有助于可口可乐将粉丝高效聚拢到品牌的私域流量阵地,从而更好地进行粉丝运营。
 
延续这样的营销机制,在年末的时间节点,“可口可乐粉丝节”对粉丝回馈进行了加码升级。

“可口可乐粉丝节”放大招,一场无限宠粉的年终狂欢

图源:「可口可乐吧」小程序

首先是门槛更低,从12月26日到12月30日的「可口可乐吧」小程序线上抽奖活动,用户只需要注册获得1个积分,即可参与抽奖,并且100%赢得新年好礼。其次,礼品更加丰厚,包括饿了么超级吃货卡、携程出游卡、京东购物卡等吃喝乐购实体,艺人签名周边,QQ绿钻年卡等等,这些都真正让粉丝们体会到了“薅羊毛”的快乐。
 

“可口可乐粉丝节”放大招,一场无限宠粉的年终狂欢

图源:可口可乐官方微博

有意思的是,可口可乐的开奖时间是12点30日24点,也就是“新年欢聚夜”结束之际。在2022年的最后一天为粉丝们送上新年好礼,可口可乐再次拉满了仪式感,也延续了“新年欢聚夜”带来的快乐,提升了整个传播的长尾效应。

03.打造“可口可乐粉丝节”品牌IP 一个渗透年轻圈层的营销密码

从“揭金盖”的宠粉行动,到“1积分抽年终大奖”的福利加码,再到作为收官庆典的“新年欢聚夜”,可口可乐用这场从2022年夏末持续到年底的首届“可口可乐粉丝节”,建立了品牌与粉丝间的全新沟通机制。在这场有趣、好玩、够social的营销背后,我们很难联想到可口可乐已经是一个136岁的品牌。
 
但正是始终保持与年轻人对话,积极向年轻人喜好靠拢,看似“高龄”的可口可乐能够不断“减龄”,真正渗透到了年轻圈层中。
 
就以此次“可口可乐粉丝节”的成功而言,既有可口可乐在年轻化营销“长期主义”中打下的基础,比如不断给年轻人惊喜的“揭金盖”,让整个传播事半功倍。也有可口可乐与时俱进进行的营销升级,比如小程序“可口可乐吧”的引入,实现了线下到线上的数字化联动,既提高了粉丝参与感,也提高了品牌的曝光度;再比如借鉴明星粉丝运营机制,建立产品和明星、音乐等元素的关联,挖掘出了可口可乐在味觉以外的更多边界,从而潜移默化中建立粉丝对品牌的年轻化认知,实现了从明星粉丝到品牌粉丝的转化。
 
可以预见,“可口可乐粉丝节”今后会成为可口可乐与年轻粉丝对话的长效IP,在当前这场围绕年轻人的争夺战中,它将为可口可乐立下汗马功劳。
 
旗开得胜的“可口可乐粉丝节”,明年又会有怎样的升级,带来怎样的宠粉盛宴,深谙当代年轻消费者喜好的可口可乐,我想已经做到了准备,让我们拭目以待。
首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章278
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
“可口可乐粉丝节”放大招,一场无限宠粉的年终狂欢吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接