‍刚刚结束的卡塔尔世界杯，是一场全人类的盛会，在商业层面取得了巨大成功。据说，致使国际足联主席因凡蒂诺先生甚至诞生了将四年的赛事周期改为三年的想法——足以见得，世界杯这项人类影响力最大的体育赛事活动，对于商业品牌来说也是一个多么至关重要的营销节点。

世界杯之于运动消费品牌更是意义重大，堪称是激烈的竞技：场上运动员比拼球技和运气，场下运动品牌们需要去比拼实力和创意。每一个想要在世界杯赛场上脱颖而出的运动品牌，传播的能量，来自深厚的赛事关联底蕴。然而，要想在这片激烈的赛场上做到脱颖而出，实非易事。

原因是2022卡塔尔世界杯已经是国际足联举办的第22届世界杯了，但是在世界杯悠长的历史长河中，大多数瞬间都已经随着岁月流逝慢慢被人淡忘。拥有品牌露出的超级时刻，寥寥无几。

但是，总还是有一些超级时刻永远篆刻在时光长廊中。

贝克汉姆、迈克尔·欧文，中场直塞、千里走单骑

当这几个词汇罗列到一起时，一段黄金般闪耀的影像都会从记忆深处重新走出：那是1998年法国世界杯八分之一决赛，英格兰队碰到了阿根廷队，两名稚气未脱的英伦少年，7号贝克汉姆在中圈附近直塞阿根廷队后防破绽，20号迈克尔·欧文拿球后一路狂奔，甩开两名后卫，一脚爆射完成破门。

真可谓：银鞍照白马，飒沓如流星

贝克汉姆和欧文一起奔跑的那翩翩身影，跑进了属于世界杯的经典画廊里，镌刻时光，永恒不灭。那是属于全体球迷的光。与贝克汉姆与欧文的身影一道刻进记忆深处的，还有那件三狮军团的经典白色球衫，经典的翻领设计，还有这个经典的品牌标志——茵宝UMBRO。

1998世界杯 英格兰队vs阿根廷队 贝克汉姆与欧文庆祝

茵宝UMBRO，是一个来自曼彻斯特的纯血足球品牌，诞生于1924年。这一个真正的足球迷绝对不会陌生的品牌。因为你总是会在各种经典的足球瞬间中看到这个品牌的标志，茵宝UMBRO可以说是足球世界里超级时刻的“收集家”。

1999年 曼联队在欧冠联赛 贝克汉姆与加里·内维尔

2022卡塔尔世界杯，是足球世界复苏的重大事件，必然注定是一场全人类的盛事。在这场人类足球盛事之下，来自现代足球发源地英格兰的纯血足球运动品牌茵宝UMBRO自然不能缺席，他们给出了自己的一系列营销动作，用足球回答球迷对于经典之美的呼唤。

01 精准长传：发布品牌经典回归宣传片

首先重头戏是，卡塔尔世界杯期间，茵宝UMBRO适时推出了品牌经典回归主题视频：像是足球场上的长传球一样，在微博、微信视频号等播放平台，传播到各个球迷角落。在这支1分多钟的片子里，藏进了许多经典的“超级时刻”。

这部品牌经典回归主题视频就像是茵宝与热爱经典的老球迷之间在对暗号，经典到每一个场景都是“经典梗”的程度。

本片的第一幕就是穿着茵宝经典款式足球鞋的球员，踢出一道诡异的弧线，身上的服装是巴西经典黄绿配色：

看了这左脚动作和弧线，球迷一定心领神会，那是巴西“真大腿”罗伯特·卡洛斯1997年面对法国队时，踢出一脚石破天惊的“反物理科学”任意球破门。

而踢出这脚任意球时，罗伯特·卡洛斯脚下所穿着的就是茵宝Speciali球鞋：

而在茵宝的全新主题视频中，随着卡洛斯大脚开球飞向天空，也顺势引出了五星巴西与茵宝的渊源。

足球飞到巴西基督山下，一张复古风格的巴西队海报上面写着1958的字样，那是辉煌历史的开端。桑巴军团在为自己的球衣绣上五颗星，夺得五次世界杯冠军的过程中，前四次穿着的都是茵宝提供的球衣。当然，也包括球王贝利横空出世后三次为巴西夺得的世界杯冠军。

足球飞过，场景转换到英国伦敦。街头的足球少年以当年欧文进球的动作姿态完成对“追风少年”的致敬。

足球少年背后的建筑物贴着巨幅海报更是象征着英伦足球的光辉历史，很显然，那是1966年英格兰国家队在伦敦温布利球场夺得他们迄今唯一一次世界杯冠军时的漫画。

在这个经典的时刻中，高举雷米特杯的是英格兰足球传奇队长博比·摩尔，而他与其他英格兰球员身上所穿的，正是茵宝提供的球衣。

事实上，那时的茵宝是整个足球世界的真正霸主。他们不仅仅是英格兰国家队的球衣赞助商——那一届世界杯16支参赛球队，有15支国家队的球衣都由茵宝提供赞助。

足球飞过伦敦，转换到了西班牙的巴塞罗那街头，1999年曼联奇迹般夺得欧冠冠军的城市。在片中的场景中，足球少年“特立独行”地将球衣领立了起来。

这个细节设计，是在向红魔传奇球星“国王”坎通纳致敬。而少年身后的画报，是曼联在老爵爷弗格森的带领下完成复兴，重新夺得三冠王的超级时刻。

营销藏在细节里，这样的品牌背书拥有难以想象的好效果。

接下来，这脚长传球传递到了沙漠中的卡塔尔球迷脚下，又飞跃长城，飞到了中国的花式足球玩家脚下。中国的年轻人们在北京胡同、上海弄堂、都市楼宇间，都与茵宝密不可分。

这就是这支主题视频想要表达的品牌概念：

一颗足球能飞多远

取决于门在哪

球门不分国门

下一道门，等着我们

经典时刻与现代场景的衔接中，一颗足球飞跃时空、国家和人群的界限，连接起经典记忆与潮流生活。身穿茵宝经典潮流足球服饰的中国年轻人，象征着从竞技场到潮流领域，这家纯血足球品牌在中国复苏，以经典之名，引领新的风潮。

宣传片的这个镜头就代表了茵宝全新的品牌主张，年轻人俯视镜头的态度，就像俯视未来的挑战，他们的挑战精神就是茵宝品牌在过去的所有经典时刻所传递出的价值观：下一道门，等着我们。值得一提的是，在主题视频的传播中，主话题是：#用热爱去突破每一道门#。这种“突破精神”，茵宝渴望通过经典为年轻人注入新的热爱，也是茵宝品牌自身完成的新突破。

足球场上，有二过一配合这种踢法永不过时，一传一递之间就能打穿对手防线。在世界杯营销场上，茵宝同样通过与其他品牌之间的“短传配合”，完成跨界联名，实现了传播声量的强势提升。茵宝特意找来了啤酒界的“顶流”：青岛啤酒，打造「28天足球狂欢季」的巡回派对。还有Tims咖啡的“茵宝套餐”、餐厅品牌Commune联名，让足球变得“真香”：

卡塔尔世界杯期间，茵宝通过这些跨界联名的营销动作，在泛足球领域形成了品牌认知，使得更多人走进经典，热爱足球。

03 单刀射门：发布垂直球迷穿搭潮流

球场上，完成迈克尔·欧文那样的射门需要具备一对一面对门将的超强个人能力。在世界杯营销赛场上，运动品牌面对垂直的球迷群体，想要吸引起他们的注意力也需要“一对一”，了解球迷的喜好。

对于喜欢踢球的足球爱好者来说，没有什么比一双经典足球鞋更打动人心了。而茵宝的Speciali，也许就是许多球迷记忆中对于球鞋的初印象。1998年世界杯上的追风少年欧文、英超射手王阿兰·希勒、葡萄牙铁卫里卡多·卡瓦略等等，都是穿着这双经典的球鞋征战赛场。

茵宝Speciali球鞋，之所以经典，源自意大利制鞋工艺和经典设计。直到今天，最顶级球星所穿着的私人球鞋都是来自意大利鞋匠手工制作。这款意大利产的茵宝Speciali代表了当时足球世界的经典，如今，百年茵宝适时推出了Speciali幸运星复古板鞋，在翻盖鞋舌、鞋面缝线等细节上都完美复刻了经典球鞋的美好模样。

经典的足球鞋，以潮流的面貌复刻新生，是很少见的。适合城市穿着的滑板软底，让更多人有接触到茵宝Speciali经典战靴的机会。脚踩经典复古潮流，每个人都有了更好的心情去迎战生活赛场。

这双鞋，击中的是球迷心中最原始的足球基因。也许不能再在球场上奔跑，但穿上这双复古板鞋，永远都是足球少年的模样。多位明星达人上脚后的惊艳效果，也足以把复古的情怀价值拉满。

今年世界杯期间，恰好是茵宝Speciali球鞋诞生30周年。为此，茵宝与意大利知名时尚品牌LC23联名，特别推出了一款用于竞技的球鞋，钩织花卉饰面的特别款Speiciali，还有同款钩织花卉主题球衣。将艺术气息带到球场上，试问哪个猛男猛女不心动？

说起复古情怀的话，茵宝在众多历史瞬间中留下的经典球衣更是数不胜数。

球衣作为一个时尚单品，早已从球场跳脱出来，成为日常搭配的选择。这种复古的穿搭风格，就是大众对于曾经的足球年代的追忆，一件经典的球衣总是拥有无穷魅力。

顺应了今年世界杯概念和blokecore风潮，茵宝推出了the nations系列球衣，每一件都颜值爆表，在街头和球场掀起热爱。

在The Nations球衣系列中，对足球竞技水平高、球迷基础很好的国家队元素进行了复刻，在细节的设计有很多巧思。比如英格兰的徽标是经典的“三狮”，钻石菱形串标也是考究的绒面，经典的Polo领球衣款式。每件球衣的背号都为22，因为今年的卡塔尔世界杯是第22届世界杯赛事，绒面印字，比普通烫印工艺要精致很多，也更适合在球场以外的场合穿着。

茵宝在今年世界杯期间将blokecore风潮彻底带热了。当球衣具有了潮流属性，就具有了社交传播的可能。潮人最爱的街头品牌之一PALACE，今年世界杯期间与茵宝联名，推出了浓郁复古风的球衣系列，穿上就是今年世界杯期间最会穿搭的球迷潮人。

04 传承热爱的茵宝 以潮流名义新生

今年的世界杯赛事营销，由于恰逢一代黄金球员的集体老去，尤其是这届世界杯很可能是过去这个时代两位绝代双骄的世界杯赛事告别演出，最大的传播热点就是“情怀”，甚至要大过于赛事结果本身。

此外，中国的球迷群体集中在80、90后，这是足球热度最高的人群。随着年岁渐长，当我们在短视频平台上看到无数球星出局时依依不舍告别青春的球迷，就知道在这届世界杯中，抓住经典元素，就是抓住了热度。

基于此，各大品牌的动作都是在向经典和情怀致敬，但是也未必都能如愿。只有像茵宝这样，具有深厚的品牌底蕴和积累，百年来始终做一个纯血足球品牌，真正得到了足球迷的认可，积淀了大量经典回忆的品牌，才能提供给球迷真正的情绪价值，让球迷看到某件球衣，甚至是宣传片中的某个动作时，就想到那时的青春、那时的自己，进而加深了与茵宝品牌的情感关联。

也因此，这次世界杯的营销传播中，茵宝的热搜话题#用热爱去突破每一道门#，阅读次数达到2.4亿，主题视频的全网总播放量达到了1700万，引起了球迷的共鸣。

可以说，岁月从不败经典。百年来的热爱，在潮流赛道上完成了新生。

曾几何时，就像英格兰足球一样，茵宝也是足球运动的代名词，这个世界上所有的球迷都以拥有一件茵宝球衣作为骄傲的资本。而今，足球王国几经更迭，英格兰队在过去的岁月里一度沉沦，近些年又再度崛起、新星辈出，让人看到了希望。

从在世界杯上的一系列营销动作来看，也许这个源自英格兰曼彻斯特的百年足球品牌，已经找到了与中国年轻一代消费者沟通的打开方式，并渴望吹响品牌复兴的号角。