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2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫
2022-12-30 13:55:21

伴随着物质生活的愈加丰富,人们对“仪式感”的需求也在不断提高。“仪式感”在如今这个时代不仅仅是一种生活方式,对于品牌和平台来说,它也象征着他们对用户的一种暖心关怀......

 

就在今年年底,天猫联合@时尚COSMO集结四位KOL及站内头部商家,联合发起年终彩蛋大放送活动,为广大消费者送去了一份仪式感满满的节日彩蛋。

 

首先,让我们一起来看看那些“笑中带泪”、充满反转的彩蛋吧!

 

2022送给自己的年终彩蛋

无畏年龄,肆无忌惮!

 

马姐要拍摄大片封面,发型师在片场不断给马姐试着各种风格,化妆师也一直在给她试用淡雅的口红…

马姐站起来

从包里拿出给自己准备的彩蛋礼盒

丢掉不适合的假发

涂上最鲜艳的最大胆的口红

在镜头前展示着自己最真实的一面

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

2022送给TA的年终彩蛋

笑着跳着,面对生活荒诞!

 

@蛋特 & YY 舞蹈博主 情侣

蛋特和YY这对情侣正在装饰圣诞树

蛋特插好挂在圣诞树上的小彩灯

却发现灯不亮

这时,蛋特拿出一个礼盒,

里面放着一只精致的香氛蜡烛

支起帐篷,露营灯一亮,卡斯炉打开

打开星空灯,两个人开始了居家露营

两人在烛光中唱着歌手舞足蹈

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

2022送给朋友的年终彩蛋

快乐不断,通宵达旦!

 

@李子璇 艺人

李子璇打算参加一场年终派对

正在苦于没有更好的派对衣服

完美派对就要毁于一旦

这时,闺蜜送来一件精致的聚会套装

最终让她赶上了这场完美派对......

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

2022送给家人(小朋友)的年终彩蛋

祝你真诚勇敢,永远调皮捣蛋!

 

@周紫复父女 亲子KOL

“被颜料弄脏的衬衫要被爸爸发现了,怎么办…”

孩子的心愿就这样毁于一旦?

当然不会!

谁说衬衫不能做画板?

这就是爸爸为孩子准备玩具彩蛋

永远“调皮捣蛋”

是这位父亲对孩子的美好祝愿

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

四颗“彩蛋”,四种积极向上的生活态度,这里蕴藏着用户对于美好生活的一份期待,以及对自己、亲朋好友、孩子充满了仪式感的爱意与关怀。

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

01.今年的“双旦” 天猫为什么要制造“彩蛋”?

12月底,又成为了很多消费者回顾与总结的日子,一面是感慨时光飞逝,细数着那些遗憾与收获;而另一方面,他们对生活的期待仍在继续,也依然渴望着能够在岁末年初收获一些小小的“惊喜”。

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

双旦来临,天猫作为一个十分靠近人们日常生活的购物平台,用一场充满“彩蛋”的年终活动将所有用户的心一起串联起来,一起跨入新的一年也成为了本次活动的初衷

 

这些年来,节日对于购物平台来说早就不再是一个流于“噱头”的大促手段,借助节日营销与消费者达成心智上的共鸣,在此基础之上为用户带来时尚前沿的消费趋势,帮助消费人群找到他们在双旦期间真正需要的有仪式感的礼物、好物也成为了这次营销中平台想要去达成的目标。

02.天猫双旦,带你玩转彩“蛋”

配合“彩蛋”的主题TVC,天猫的“双旦”通过多个维度的营销动作为用户带去了品效双赢的年终献礼:

特色货品,为亲朋好友定制礼物;

首先,天猫丰富的货品供给成为了这场营销的基础。

 

本次双旦,站内各大品牌纷纷推出了圣诞限定款和兔年特色货品。如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜等一线美妆护肤品牌,均在天猫双旦礼遇季推出了限定礼盒套装。babycare、斯凯奇童装等一线母婴品牌,则纷纷推出兔年限定儿童用品、服饰等。这极大的满足了用户在挑选礼物当中的不同需求。年底图个“好彩头”,相信,无论是送家人、送爱人还是送朋友,都可以找到一款合适的“彩蛋”惊喜。

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

彩蛋话题,引爆趣味互动;

与此同时,为了进一步强化种草心智,天猫还联合品牌方在微博等核心内容平台,针对双旦的核心人群进行专门的种草曝光。

 

在这个过程当中,百大品牌参与了#原来2022还有彩蛋#的微博互动。通过“内容互动+产品种草”的思路,外部打通公域流量,有效引流站内引导用户参与到“彩蛋”互动的方式,收获了一波用户的关注,截至目前,该话题的总阅读量已经超过了6.8亿,总讨论量达到了44万。

 

除此之外,天猫官方还发布话题#天猫双旦礼遇季#,活动期间该话题的总阅读量也超过6.9亿,总讨论量52.1万,外围话题#打工人真的需要年终彩蛋#也成功抓住不少“打工人”的注意力,甚至登入热搜榜38名,收获了话题阅读量4199.5万,讨论量1万的关注度

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

03.天猫站内:会场“内容化”,交互“趣味化”

对应内容化的站外传播,天猫双旦礼遇季活动会场,也进行了创新的内容化呈现。如约会时分、悦己时刻、亲友时刻等内容赛道,为不同消费群体的购买决策,提供了简明的场景化送礼指南。

 

又例如动态化的焦点视频,弹幕式的评论穿插着在品牌精致的动态视频中,更加烘托了为所爱之人心选礼物的氛围。

 

值得一提的是,整个会场还贴心的实现了下雪特效,这满满的“圣诞味”也体现了天猫对于内容场景设置的细节和人性化。

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

此外,天猫联合拍立淘与众多优质品牌,共同推出扫圣诞树派惊喜活动,用户通过淘宝拍照拍线下不同地标的圣诞树,就可以解锁站内品牌和平台的双旦彩蛋福利

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

强交互性,让站内与线下形成了一套有趣的联动,这不仅极大程度的满足了用户在圣诞节当中对“仪式感”的追求,扫码的过程正如一个“游戏探秘”的过程,与直接获取给到用户一张优惠券相比,这种“有门槛”的方式,也极大的提高了用户的参与感以及获得感

 

一个明显的感觉是:本次双旦的活动,除了在选品本身上更加符合不同类型人群的送礼需求,其营销的语境也更加的人性化,强调以内容化的表达与消费者实现共鸣是本次营销的亮点所在,充满人文关怀的话题、以及参与感极强的圣诞专属互动,这些精彩的营销环节的加入,也极易让用户感受到品牌和平台的一种特别的关怀。

 

这或许也启示着我们,在未来营销当中,平台不仅仅是一个种草的货架、或者是一个推介新品的广告牌,它更是一个内容的沟通场所,需要更多的为用户提供情绪价值与内容价值

 

同时,双旦营销作为区别于CNY营销的一个重要节点,同样是强调仪式感,与CNY热闹、年味有所区别,双旦的仪式感更加“轻盈”和强调个人化的趣味,因此在这个过程中“彩蛋”其实是一个很好的洞察,为我们更好的传递了,生活中的“小惊喜”、“小亮点”。

04.天猫站外:多圈层传播,高效打通“品效”

而在圈层传播的缓解,平台本次的营销活动可以说是由公域—到私域,由粉丝兴趣圈层—到用户圈层进行了循序渐进的传播

 

配合活动主线,也是为了进一步触达兴趣圈层,平台撬动商家明星赵丽颖、张凌赫、高圆圆等携手送出双旦好礼,在站外推出彩蛋惊喜。明星效应加之以强互动参与性,这也进一步提升了活动本身的影响力。

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

除此之外,平台还联动联动上海、广州、杭州等多城市小红书KOC打卡圣诞树,扫出大牌好礼券惊喜。小红书作为种草+内容平台,天猫充分利用了用户对平台KOC的种草特性以及KOC的粉丝黏性。

 

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

2022年的最后一个“彩蛋”,来自天猫

 

“内容既是产品”的营销趋势下,通过KOC对不同产品细致的讲解与分享,向用户充分传递了产品本身的优势,以及这些产品本身为用户带来的仪式感和愉悦感,在进一步扩大活动声量的同时,也借此完成多圈层传播,打通“品效”。

结语

总的来说,这是一次立意上,充满了人性关怀,同时在传播上又具有递进性的传播活动。

 

一方面,活动本身抓住了年轻人在双旦当中想要去追求的仪式感,利用“彩蛋”的谐音梗,为用户送去了久违的年终关怀,同时通过圈层传播—仪式感的互动—种草,完成了一次品效双赢的节日营销

 

另一方面,对于天猫平台来说,它在此印证了内容价值对于平台价值的赋能,未来,它会更多的被应用在各大节点营销当中,我们也更加期待,在这样的大型节点营销中,天猫能够为我们带去更多充满任性关怀的有趣营销互动。

 

岁末年初,还不快给每个所爱之人送上惊喜~

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