很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
因为世界的参差,因为阅历的迥异,人与人之间的认知并不想通。
但无论你是权贵还是小民,一颗果子在口中炸开的清爽是一样的,初恋带给人的甜蜜也是一样的。
所以卖橘子的老奶奶会写:甜过初恋。
正因为人类的认知并不相通,所以才有了「文案」。
为此,文案人要懂得他人懂得什么,也要懂得他人不懂得什么,然后用他人懂的东西去解释他们不懂的东西。
这种方法在修辞中叫做“类比”,在心理学中叫做“基模”,但一言以蔽之,都是用已知解释未知,主要方式有以下三种:
当年乔布斯发布MacBook Air时,没有说这款笔记本电脑厚度仅有0.16-0.76英寸,重量仅有1.335kg……事实上他一句话都没说,而是现场从一个牛皮纸信封里抽出了MacBook Air,就瞬间引爆全场。
除了用信封做参照,乔布斯还对老对手索尼,顺手补了一刀。乔布斯是这么说的:
它叫MacBook Air,是世界上最薄的笔记本电脑,很多人认为索尼TZ系列是最薄的笔记本,而MacBook Air最厚的地方,比索尼TZ最薄的地方还要薄。
先用信封作参照,再用索尼做垫脚,让MacBook Air的登场惊艳全世界。
在“露营热”刚兴起时,小红书作为分享露营体验和攻略的主流平台,希望让更多人参与到露营中来,扩大小红书在一二线城市露营小白中的影响力。
广告公司N3在用户调研中发现,很多人对露营的认知相对缺乏,他们大多感觉露营很麻烦,虽心向往之,却不敢尝试。
基于这个洞察,文案该怎么写,才能让人明白露营是一件简单又好玩的事呢?
露营是成年人的过家家。
“过家家”几乎人人都懂,那些帐篷、天幕就像是一个个“大玩具”,让人们Get到露营的门槛并不高,从而迈出露营的第一步。
之前给「啊制面」北海道冰淇淋写文案,卖点是奶香很浓,如果文案只写奶香浓郁,人们会疑问到底有多浓?于是文案又加了一句:
猛男吃了,也会变得奶声奶气。
利用了人们对“猛男”的认知,结合那时网络上流行的“小奶狗”称谓,对比凸显出了冰淇淋的奶香。
再比如给别墅写文案,别墅外墙是用了一种叫“汉白玉”的石材,怎么才能体现石材的高级呢?查了下资料,发现故宫也用过这种石材,所以文案就是:
用故宫的石材给你盖房子。
所谓自我参照,就是“以其知道,给其参照”,用人们认知里有的东西解释没有的东西,从而把全新的认知嵌入到已有的认知中去。
在自我参照的基础上,加入可以量化的数字,可以在一些传播场景中可以让文案的传达更加精准。
最经典的还是那个我们耳熟能详的案例,乔布斯在介绍初代iPod时,没有说这是一个内存5G的随身音乐播放器,而是说“把1000首歌装进口袋”,从此开创了苹果的新时代。
到了发布Apple Watch的时候,苹果不忘初心,再次致敬了这句经典文案,让这个市值3万亿的帝国,仿佛又回到了梦开始的地方。
把6000万首歌戴在手上。
“头顶一块布,全球我最富”的卡塔尔人,他们多有钱呢?为了办一届世界杯,花了2200亿美元。单这么说你可能没概念,换算一下你就懂了:
过去总共举办过21届世界杯足球比赛,总成本之和是443亿美元,仅为卡塔尔一届世界杯成本的1/5。
2200亿美元,也足够全国常态化核酸,十人一管,两天一检,测一年。(“中新经纬”数据)
如果要写拉面很筋道,写“筋道Q弹”人们可能感觉不到有多筋道,而《舌尖上的中国》里是这么写的:
一根拉面能抻三米长。
要体现橱柜防水耐用,像用了什么木材、使了什么工艺,这些可能更适合一对一讲解,如果想用一句文案讲清楚,或许这么写更适合:
泡在水里15年不会坏的柜子。
加入了数字换算,在一些需要明确标准、确切计量的传播场景里,可以让人心中有数,从而更有掌控感和安全感。
还想起一个段子,之前有影迷吐槽说:“冯小刚和李安之间,差了最起码100多个陆川!”
一个陆黑沉思片刻,说道:“那冯小刚和李安差得不多啊。”
还有些时候数字换算的参照也不够直观,这就需要加上视觉的参照。
文案虽然是写字的,但文案更是做创意的,创意无所不包,所以文案有时也要带着画面来思考。
当你饿的时候你就不是你。
如何让人更具体的理解这句文案?配合的画面就是一个斑马在追狮子。
谁说文案只能靠文字呢?文案是负责表达的,画面也是文案表达的手段。
如何号召人们接种疫苗?一个灵车漂移告诉你:
不要接种疫苗。
——威尔莫尔殡仪馆(这样我就有更多业务了)
小度智能巨屏电视V86,86英寸的电视得有多大呢?
刚好有这个卷帘门这么大。
开车的人都知道,去品牌4S店维修保养价格相对较高,于是很多人喜欢找一些私人修理厂当平替,宝马的应对策略就是讲去非官方4S店,会有货不对版的风险。
如何让人们更直观的理解这个文案呢?
于是广告把宝马的BMW错写成BWM,“别摸我”变成了“不完美”,就是告诉你,如果你不去官方店,那么你的车可能和这个字母一样,配件不对,整车报废。
这个世界在地理上是平的,但在认知上又是不平的,而文案,就是要做那个为世界抹平认知的人。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)