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近几年受疫情影响,快时尚品牌的线下生意都受到了严重冲击,众多品牌纷纷开始向线上转型。
「Hotwind热风」作为国内快时尚品牌中的佼佼者,也早早地开始布局线上渠道,并将私域视为品牌增长的新引擎。
2020年7月,热风正式搭建品牌私域。到2021年私域营收1.5个亿,短短2年,私域GMV突破2.2亿,拥有私域用户超过1000万,私域导流门店客户创造GMV超10亿元。
那热风是如何布局运营私域的?下面就为大家拆解。
Hotwind热风于1996年始创于上海,商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。
目前热风在全国140个大、中型城市拥有逾1000家门店,与众多国内外知名商业地产品牌形成战略联盟。
近年来中国鞋服行业市场规模不断扩大,从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元,是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。
热风的用户女性居多,占比达 84.45%;年龄层多数为31-40岁,占比达40.85%;并且主要在二线城市。
热风在全国已累计超过1000家直营店,成为私域重要的渠道来源,一年为门店带来超10亿元的增收。
在顾客进门和结款时,导购以「扫码抽奖」或领取「会员无门槛全品类10元优惠券」作为利益点,引导用户添加店长「热小风」企业微信,再引导进入社群。
据了解,热风每日加粉速度可达到2-3万/天,加粉成本约为行业水平的40-50%。
热风官方公众号内设置了引流渠道。在一级菜单「门店穿搭」中,点击“进群兑100元券”即可添加企微,添加后根据欢迎语引导回复关键字,即可入群。
在热风小程序首页,活动下方的海报中或会员中心的福利社区,都能添加企微,添加后回复关键字即可入群。
另外小程序中还打造了丰富的内容社区,可以为用户提供穿搭服务,从而提升私域的活跃度和用户粘性。
热风在视频号主页展现了商城、会员、引导等渠道模块,最大限度地吸引用户。视频主要内容为穿搭技巧、开箱、产品测评、产品种草、活动推广等。
热风在抖音建立了账号矩阵,几个主要官方账号总粉丝超过200万。视频内容多以种草产品、测评产品为主,并且每日都会有账号开启直播,以卖货为主。
热风在微博粉丝数119万,每天都保持1-2条的发布频率。主要内容以产品安利、穿搭分享、有奖互动、节日祝福为主。
热风很擅长使用当下的营销节点去做有奖互动,且一个月的频率很高,1个月就有4-6次,这样不仅能让粉丝完成指定的传播动作,获取流量,也能在互动中,加深粉丝对品牌的信任。
热风在小红书共有粉丝12万,笔记达到25万篇,主要笔记内容是节日活动、穿搭技巧、有奖互动等。
另外热风在小红书建立店铺,店铺中会引导入社群,点击联系方式即可添加企微。
现在很多公域平台都在做闭环,所以想引流到私域,难上加难,一不小心就违规。而如热风,在店铺中引流私域,也是一种很好的办法。
热风通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,下面以我添加的员工为例:
昵称:热小风 -yoyo
角色定位:福利官
通过员工企业微信添加后,会自动发送欢迎语,第一时间发送「新人专享礼」。并会告知福利活动,以及社群的链接。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。
内容频率:2~3条/天
发布时间:不固定
朋友圈内容:主要为活动推广、产品安利、有奖互动、场景式穿搭推荐等
经过几年的深耕,热风的社群人数已经发展到百万人,社群数量也超过1万个。下面以我添加的某个社群为例,对热风的社群进行拆解。
群昵称:hotwind热风微商城福利群29
群定位:福利群
社群价值:新人福利、积分活动
社群入群欢迎语及群公告:欢迎语主要引导用户了解新人福利、积分规则、查询积分方式、温馨提醒以及积分规则链接和小程序链接;群公告主要是群价值、品牌服务、群规和服务咨询指引。
热风社群每日会发布5-10条内容,主要以签到提醒、产品种草、活动推广为主,下面以社群一天的sop为例:
上午09:00 签到提醒
上午10:00 产品种草
中午12:00 产品种草
下午14:00 产品活动
下午16:00 产品活动
下午20:00 产品种草
晚上22:00 晚市专属活动
热风在不同的渠道,用不同的方式引导用户进入社群,为的就是对用户进行分层,针对性地做内容和服务。
1)直播群
在小程序直播页面,会有进群利益点和二维码放在右边的中间部分,截图页面,在微信里识别二维码,即可添加「hotwind热风直播小助理」进入「热风直播群」
2)品牌/会员群
热风会在企微会不定期进行私聊触达用户,邀请入群,扫海报二维码后,有热风品牌群和专享会员群可选。
热风在微信小程序和电商平台中设置会员体系,两者都是以成长会员+积分体系为主,福利的内容略微会有不同。
首次在热风小程序注册会员后,可以获得1张指定商品15元抵用券,有效期为30天。
热风成长会员分为3个等级,条件较为简单,具体权益如下:
银卡会员(注册即可):生日券、满减券
金卡会员(1年内消费满999元):95折优惠券、生日券、满减券、新品/限量预定资格
风车卡会员(1年内消费满1999元):95折优惠券、生日券、多张满减券、新品/限量预定资格、线下VIP活动资格
积分体系:用户通过消费或签到等方式可以获取积分,积分可兑换优惠券和购物袋(需到指定门店兑换)。
热风在天猫的旗舰店粉丝超过763万,会员体系同样以成长型会员+积分体系为主。
成长型会员共分为4个等级:普通会员(0元入会)、高级会员(消费2笔且累计消费500元)、VIP会员(消费3笔且累计消费1000元)、VVIP(消费6笔且累计消费1500元)
权益包含:入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直升铁粉。
积分体系:用户可以通过消费、完善信息、关注店铺、每日签到、邀请入会和好评获得积分,积分可兑换视频平台会员,生活类产品等。
最后总结一下热风在私域运营上的亮点和不足:
1、案例亮点
内容社区提升用户粘性:热风在小程序上打造了内容社区——“种草社”,提供不同单品的不同搭配场景,来满足用户的穿搭需求。在内容上的丰富度可以提升私域的活跃度和顾客粘性,从而提升整个小程序商城的成交转化。
2、案例不足
社群内容单一:社群发布的内容不是活动宣传就是签到,缺乏与用户互动的内容,时间久后会导致用户没有粘性,流失快,最后变为死群。
朋友圈内容单一:朋友圈内容广告居多,大多数是活动和产品安利,缺少人性化。
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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