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作者 | 李东阳
这几年越来越多的品牌打公益牌,如我们熟悉的腾讯、芬必得、特步等,以社会品牌的身份践行公益事业回报社会。授人以鱼终究不如授人以渔,真正的公益并不是一次性的作秀,而是真正将公益落到实处,持续付诸实际行动,将各行各业的公益力量聚沙成塔,才能让公益落地有声。
笔者最近就留意到,在刚刚过去的“中国梦想日”,QQ星儿童奶粉第三次向大凉山地区捐赠了价值50万元的QQ星榛高®儿童奶粉,并持续推进公益规划的落地,将“三位一体”首场儿童营养专家讲座也带到了大凉山,力图用营养教育帮助大山的孩子们养成正确的营养意识与习惯。如果回顾QQ星奶粉这一年的公益行动,我们不难发现,QQ星奶粉为践行公益事业所做的努力远远不止几次捐赠,而是早已将公益融入到品牌的长期使命当中。
QQ星儿童奶粉和黑鹰篮球队邂逅的故事,还要从QQ星奶粉的品牌理念说起。伊利QQ星奶粉今年第一季度提出了“成长快人一步”的品牌理念,洞察孩子在成长黄金时期的需求,希望从根本上助力孩子的成长发育,同时关注他们的内心世界,让孩子们都能健康茁壮成长、勇敢追求梦想。在关注孩子们成长问题的过程中,QQ星儿童奶粉在大凉山深处,发现了心怀篮球梦想的凉山黑鹰队。
这是一支由彝族小伙瓦尔阿木自主组建、热爱篮球的孩子们共同组成的草根篮球队。虽然孩子们个头矮小,也没有标准的篮球场地,但他们依然期望自己能像黑鹰一样在天空中尽情翱翔:把崎岖山路当篮球场,在家门口搭建简易的篮球架,没有条件也要为自己创造条件。他们热爱篮球,每个人有着自己崇拜的球星,为此他们把对球星的热爱寄托在名字上,结合“惹”在当地方言里“男孩”的含义,给自己取了一系列的花名——“科比惹”、“欧文惹”。
黑鹰队的孩子们渴望长到1米8,渴望跳得更高离篮板更近一些,渴望打进梦想的大舞台——CBA。孩子们对于追逐梦想的执着与渴望,恰恰与QQ星儿童奶粉“成长快人一步”的理念不谋而合,这也是两者结缘的起点。
和黑鹰队的孩子们一样,心怀梦想、但同时面临物质局限性的大山孩子们其实还有很多。他们的成长除了需要梦想陪伴,更需要营养来支撑。基于这样的洞察,QQ星儿童奶粉以篮球梦和身高差距为沟通切入点,结合凉山黑鹰队的特征,整合小小CBA、公益机构资源,通过“助力追逐梦想”和“助力健康成长”两条路径,持续不断地推进公益行动,在这个过程中将“专业配方,成长快人一步”的理念进行还原。
盘点QQ星奶粉今年的整合营销动作,不难发现,在助力黑鹰队追逐梦想这条公益线上,QQ星儿童奶粉以“发现梦想-追求梦想-延续梦想”为传播节奏,通过全年关注、支持与陪伴黑鹰队,近距离记录他们对于篮球的梦想与热爱,让外界可以真实看见他们的成长变化,由此具象化表达“成长快人一步”的品牌理念。
发现梦想:今年3月份,凉山黑鹰队被QQ星儿童奶粉所关注到,为了帮这群热爱篮球的孩子们实现梦想,成长快人一步,QQ星奶粉特地联合小小CBA、CBA著名球星孙悦一起走进凉山,让孩子们现场接受CBA著名球星的球技指导,与自己的偶像零距离互动。并用公益记录片《燃梦的雏鹰》,记录下大山深处的孩子们,为了梦想所付出的努力和坚持,让梦想的声音走出大凉山,唤起更多人的关注;QQ星奶粉的梦想助力行动不止于此,在接下来的2个月内,QQ星奶粉不断邀请郭艾伦、翟晓川、胡明轩等多位CBA球星录制教学视频,通过线上教授黑鹰们的孩子篮球技巧,为孩子们逐梦不断提供篮球技术上的帮助。
追求梦想:从大山走向大海,从原始森林走向细腻海滩,为了不断提升黑鹰们的篮球技巧,丰富大山孩子的眼界,今年夏天,QQ星奶粉再次联合小小CBA打造“小小CBA·QQ星榛高篮球夏令营”,邀请CBA辽宁本钢队主教练杨鸣担任夏令营的教练,让黑鹰队与来自全国各地的孩子们一起,结交五湖四海的新朋友;一起在青岛国信俱乐部的专业训练场接受专业篮球训练;一起观看CBA选秀大会,跟CBA选秀新科状元王岚嵚现场切磋球技......帮助黑鹰队提升篮球技能的同时,也在不断丰富孩子们的精神世界,让他们在追求梦想的路上不断自我突破,完成成长蜕变。QQ星奶粉再次选择用纪录片的形式,推出《燃梦的雏鹰》第二季,真实呈现孩子们的成长过程,引发社会各界的一致好评。
延续梦想:在QQ星奶粉的助力下,黑鹰们羽翼渐丰,梦想也愈发闪耀,今年10月,QQ星奶粉携手CBA,共同邀请凉山黑鹰队登上2022-2023赛季CBA联赛揭幕战,让小黑鹰代表——科比惹和阿果木在CBA的赛场上大胆展示球技,喊出自己新赛季的梦想宣言——“我要拿总冠军!”共同见证杨鸣主教练及其球队接受上一赛季的总冠军戒指,与偶像翟晓川亲密互动。QQ星奶粉通过把孩子们带到更有氛围感的篮球赛场,助力他们一步步接近梦想,不断让外界看到这群孩子们成长的可塑性和实现梦想的可能性,不断诠释“成长快人一步”。
孩子们当然是会不断给人带来惊喜的,从CBA揭幕战赛场回到大凉山的科比惹、阿果木,化身其它凉山孩子们的篮球小教练,一起在田间热身、在大山上练习球技,甚至还举办了篮球赛,互相PK教学成果,在QQ星奶粉的助力下,孩子们的成长让人欣慰。
黑鹰队的小教练通过这样的方式,将山外学来的篮球技术传递给更多的孩子,也将自己梦想的力量辐射给其他人,这正是篮球梦想的接力与延续,也是公益的良性循环。
与“助力追逐梦想”配合双线进行的,还有面向整个大凉山地区的“助力健康成长”行动。从今年5月份第一次捐赠,到11月份将首场儿童营养教育讲座落地大凉山,QQ星儿童奶粉持续践行公益事业,以专业的营养支持更多大凉山孩子们的梦想与成长,帮助他们的身高和骨骼发育,实现营养和精神上的双重助力。
联合权威公益机构捐赠,关注黑鹰队的健康成长。QQ星儿童奶粉的首次捐赠,还要追溯到今年5月份,QQ星奶粉联合中国红十字基金会,向大凉山地区捐赠了第一批价值50万元的QQ星榛高®奶粉。以己为先,QQ星奶粉充分发挥龙头企业的社会责任感,不断带动更多社会人士关注,用营养助力大山孩子成长,进一步释放品牌的公益影响力。
加码升级公益,推进“三位一体”公益规划。9月,QQ星奶粉再次联合中国红十字基金会,捐赠了第二批价值50万元的产品,更是联合字节跳动公益发起募捐,官宣为期五年的“三位一体”公益行动,集“儿童营养教育”“儿童营养支持”与“儿童营养科研”于一体:QQ星奶粉将通过儿童营养专家教育讲座、公益展板铺设等系列活动,推进“儿童营养教育”,输出科学的营养健康理念,唤醒外界对于大凉山儿童营养问题的关注;结合营养教育,QQ星儿童奶粉会携手中国红十字基金会向大凉山捐赠奶粉,提供“儿童营养支持”,保证大凉山孩子的日常营养补给;除此之外,QQ星奶粉还将落实“儿童营养科研”,借助伊利技术研发部门的科研能力,对接受QQ星奶粉营养支持的儿童进行观察性研究,密切关注儿童健康数据。
可以说,从营养产品提供到营养理论科普,QQ星奶粉真正聚焦儿童成长中的营养所需,全方位、体系化地落地公益规划,彰显了品牌力图把人文关怀融入到公益各个环节的愿景,同时也强化了伊利QQ星榛高®儿童奶粉“科学营养”的优势。
抛去公益活动本身不谈,站在品牌和社会价值等方面分析,毫无疑问QQ星儿童奶粉还给我们留下了不少思考:
从场景角度分析,QQ星奶粉将全年公益和“篮球场景”深度捆绑,线上携手多位CBA球星开设篮球教学课,线下全国多所城市落地小小CBA·QQ星榛高挑战赛等,一方面将线上、线下渠道深度串联,营造多元化的篮球氛围场景,将公益的力量推广到更多的地方;另一方面,将篮球场景与伊利QQ星榛高®儿童奶粉产品进行绑定,从而强化产品助力孩子们“成长快人一步”的利益点,塑造正向的品牌形象,收获消费者的好感度。
从传播资源整合来看:一方面联合CBA球星资源(杨鸣、孙悦、郭艾伦、胡明轩等CBA明星)为孩子们提供专业的篮球技能,借助流量体育明星的号召力扩大公益的影响力;同时联合中国红十字基金会、姚基金等行动,利用多方力量推动公益事业发展,为更多需要营养的孩子送去帮助。
从社会价值来看,QQ星奶粉的公益行动引发自来水效应,吸引奶粉圈、营销圈、官媒等各个媒体的主动报道宣传。此外,两季纪录片全网播放量破2741万,“燃梦的雏鹰”项目整体全网覆盖量18亿,实现亿级流量曝光,更是吸引头部媒体《三联生活周刊》《南方周末》深度解读,入选socialbeta的成功公益案例。不难看出,QQ星奶粉成功将一件品牌事件做成社会事件,将大凉山孩子以及3-10岁儿童的健康成长话题,带进社会议题的中心,更带到每个人的身边。
从品牌自身分析,QQ星奶粉扮演着“梦想赋能者”的角色,结合品牌“专业配方,成长快人一步”理念,长期推进公益行动:引导大众做公益不能仅仅停留在物资的帮扶上,而是要更加关注孩子们的精神梦想,鼓励全国有梦想的孩子们勇敢追梦,真正把公益的执行惠及到位;同时将黑鹰篮球队公益行动打造成长线IP,沉淀为品牌的公益资产,在这个过程中既履行了自己的公益使命,有效塑造起人文关怀的品牌角色,也用营养守护了更多孩子的成长和梦想。
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