APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌策划的终极要义:信仰塑造
2022-12-14 09:55:06

品牌营销策划是策划人搬不完的砖,有时甚至还会砸了自己的脚。何以见得?

因为品牌被大多数认为是玄学一般的存在,被追求即时转化的人嗤之以鼻,又被笃定未来的人奉若神灵。

关于“品牌”,每个人都认识这两个字,但似乎每个人又都对其不明所以,品牌是企业的无形资产、品牌是企业和消费者的交互界面,品牌是企业和消费者的信任承诺……

不同的人从不同角度对品牌理解都有独到之处,对品牌的打造也是各有一套红宝书。

这也就导致策划人的营销困惑,道理我都懂然并卵,实际工作中上摸不着下看不到,效果又无法瞅出来,我策划品牌传播,你非要看及时转化,我策划品牌活动,你非要看线索留资……

感同身受,但小僧以为,从营销角度来看,品牌不过是一种意识形态,品牌营销策划的终极要义,就是在信仰塑造罢了。

01.品牌是一种意识形态

如你所知,产品是为了满足消费者需求而存在的,我选择哪个产品取决于哪个产品能解决我的需要并且可以最低成本获得。

也就是说,产品的消费本应该是功能导向的,事实上物资贫乏年代也真是这样的。

然而你发现,我们现在消费并不是功能导向的,而是功利导向的。

同样都是一瓶水,有的可以卖到几百而有的才卖几块,你要说它们的功能有多大差别这个真不信,还有雪糕,从几块到几百也是屡见不鲜。物质极大丰富后,产品不只是单纯的满足使用价值,而是附着上了鲜明的社会价值,也就是有了功利属性,这个“利”就让品牌出现成为了必要。

按照马斯洛需求层次理论,人的需求是由低向高迁移的,可你会发现,有的人残害身体去换一部手机、有的人不吃不喝也要买一件联名款球鞋,很多人和朋友出去的时候花天酒地,自己一人时咸菜泡面,需求越级和需求分裂并不是实用导致的,而是受到效用大棒的指挥,而这背后操控大棒的正是品牌带来的功利。

这功利就是产品的溢出价值,也就是品牌存在的价值。

换言之,品牌是消费者对产品某种固定认知观念的集合,这种特定观念包含了消费者对个人形象、主张、态度、价值等等的一切想象,所以品牌其实就是产品的意识形态。

品牌是一种意识形态,并不是说品牌是虚幻的,相反,品牌具有很清晰的现实指向性。

同类品牌,哪个是实用的、哪个是装13的、哪个又是专门用来送别人的,消费者心里明镜一般。而且,品牌这种意识形态一旦形成是很难改变的,对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识有很强的引导和控制,正是这种力量,驱使人们甘愿凌晨四五点起来排队,宁愿吃土也要秒杀一个单品。

值得一提的是,很多人见个牌子都称为品牌,品牌真不是那样,品牌不是名牌,小僧不想戳破很多甲方的春梦,但很显然有名字的都是名牌,名牌只是让企业很多产品有一个名字集合而已,并没有形成意识形态的控制力和协同力。

从产品到品牌是从0突破为1,剩下的99才是产品的功利,也才是品牌的价值所在。

02.品牌营销是在信仰塑造

明白了品牌是一种意识形态,你就会发现,品牌营销不是为了搞一场活动、带来清仓转化、做几波视频,而是在塑造公众对品牌的信仰,进而形成特有的意识形态。

别问小僧什么是品牌信仰,当你凌晨孤身一人走在荒无人烟的地方感到害怕时,嘴里默默念起“阿弥陀佛”,这就是信仰,同样的,当你在特定场景中有需要时下意识选择了某个品牌,这就是品牌信仰。

今天你说信主得永生,明天又说信佛不杀生,你到底是上帝还是佛祖?

这不是信仰,信仰是笃定的,也是排他的,所以品牌信仰塑造需要有自己的沟通元。

品牌沟通元

你可能对沟通元比较陌生,但一定对品牌原型略有耳闻,每个品牌都有自己的人设原型,天真者、探险家和智者等等,品牌原型代表了品牌基本形象和人设。品牌营销过程中可以把品牌原型作为一个重要参考,不过小僧私以为,可能沟通元对品牌营销更有实际意义。

所谓品牌沟通元,就是品牌塑造需要基于一个可复制的共同的基本价值要素。

即便作文打零分也不难理解,这句话包含两个方面:

首先品牌是围绕着一个基本的价值要素展开的,简单理解就是品牌需要一个有价值的沟通原点,这个原点具有普世性,是品牌的价值内核。如那个大家熟悉的品牌沟通元是快乐,还有的是真诚。

其次这个价值要素是可以复制的,也就是可以在不同的语境和场景中进行延展和扩散。这个非常重要,如果你的价值原点无法扩展就意味着和公众的连接会很弱,那打造品牌的成本就会高很多。因为品牌的形成依赖于和公众的互动,是在和公众的不断交往中形成的差异化集体认知。

品牌信仰域

把握住了品牌的沟通元,就捏住了品牌打造的七寸,之于营销来说,我们需要做的是根据品牌的沟通元尽量扩展品牌的价值单元,这个过程就是塑造品牌信仰的过程。

信仰域,就是品牌自己的打开方式。

实际营销中很多人不明白这个基本道理,今天的玩法参考这个,明天的内容参考那个,结果自己好像这个也像那个,其结果就是四不像。毫无显著性和差异化,还能叫什么品牌?小僧以为,品牌的信仰域可以从三个层面考虑。

品牌价值单元的扩散是通过内容展现的。

内容是表达的基本载体,所以你产生出了什么样的内容就代表了你是什么样的品牌,这也就是为什么品牌首先要有沟通元,因为你无论啥时候所做的内容都应该是像散文一样形散而神不散,这样才能形成鲜明认知,塑造单一品牌信仰。

形式即内容,行为方式本身也是一种内容。

有的品牌擅长玩走心、有的擅长搞大事、而还有的习惯剑走偏锋玩跨界,这些品牌行为方式所产生的的内容你可能忘记了,但是行为本身却让人印象深刻,也就成为了内容,这也是品牌的一种打开方式,甚至是更加显著有效的打开方式。

更重要的方式是人,我们知道任何信仰的形成都依赖于一批忠实的布道者,布道者的存在加速了更多人对信仰的皈依。人是信仰的起点和落脚点,是信仰域的关键因子,这也就是为什么品牌对超级用户、社群等玩法乐此不疲,因为没有一批信众,佛法无法弘扬啊!

品牌营销是在信仰塑造,因为品牌是一种意识形态,你需要做的就是把握品牌沟通元,通过三种方式不断不断不断扩张品牌信仰域而已。

营销禅修院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销禅修院
营销禅修院
发表文章60
让营销没有难渡的劫!分享营销观点、策划经验和文案技巧,阿弥陀了个佛~营销禅修院(mandcx)
确认要消耗 羽毛购买
品牌策划的终极要义:信仰塑造吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接