双12年末大促马上来袭，不知道各位电商投放的朋友年度KPI完成了多少。在电商行业流量内卷的趋势下，如何有效提升转化成为了众多优化师的一大难题。

作为一名专注于腾讯渠道的甲方投放经理，我们组的业绩一直都不错，主要在于我们更关注后端环节的优化，比如落地页。

作为承载流量与转化的中枢，落地页其实是我们跟客户的初次沟通交流，是一个展示信息的重要节点。电商直播现在应该大家都比较熟悉，那对于我们做电商投放来说，我觉得落地页就是直播间。

用户进入到一个直播间会不会进行后续消费，主要取决于主播的讲解能不能击中消费者的内心。

同样一件产品在不同的直播间，从不同的主播口中进行讲解，最终的销售转化都是不一样的，这也就是为什么现在很多品牌商家都不惜坑位费和销售额分成来找达人卖货。

结合我自己的一些实际经验和多次测试，不同的落地页对于投放效果的差异影响是非常大的。那么针对电商行业，落地页具体要什么做才能实现比较好的转化效果呢？我总结以下几点关于落地页制作与优化的方法经验，希望能给大家一些参考思路。

01.设计得当，把握消费者心理

想要转化率高，那么首先就要尽可能地延长用户的页面停留时间，并且充分调动用户的决策积极性。

在落地页的制作层面，结合我自己的经验和参考了大量高转化的电商类落地页素材后，我得出了以下三点较为通用的设计技巧。

言简意赅 重点突出

碎片化时代用户的关注度和耐心是有限的，在进行页面布局前就要先思考：落地页想要表达的重点是什么？可以是折扣信息、产品差异点、产品核心价值等等。避免造成什么都想传递给消费者到头来却一个点都没被记住这种现象。

在文案字数上建议最好控制在15字以内，尽可能地用一句话就把产品的特点和亮点交代清楚，语言风格上要富有吸引力又接地气，降低用户的理解成本。

布局设计上也要做到化繁为简，将用户的注意力集中在所想要表达的重点上。

在页面展示上堆砌过多的元素，往往会让用户难以一眼看到重点，模糊了主次的边界，产生视觉上的压迫感，很可能会导致用户产生“观感不适”从而降低停留时间。

像下图的这个例子就很好地满足了以上提到的几个细节。

整体的页面布局清晰简洁，通过运用红橙配色以及字号来突出重点，每一段文案字数都长短得当，没有任何多余的表述及装饰。用户一点进来就能知道产品优势，获取到产品的关键信息及功能卖点，有助于直接决策。

引发共鸣 构造场景

要想提升用户对产品的兴趣程度，就要让用户觉得“这个东西是跟我有关的”、“是可以解决我的某种烦恼的”。

我们可以针对用户的痛点来构造产品应用场景，更直白地引发用户联想，加深代入感。

从用户的切实利益来出发思考，摒弃“说教式兜售”，而是采用一种引发群体共鸣的方式来刺激用户下单转化，告知用户产品价值。

在这一点上，还可以加上荣誉背书/权威认证等来增强可信度，打消用户疑虑，提升对产品的认可与信赖，同时也可以突出自身与竞品的差异优势。

以下图为例，在顶部的位置扔出问题“情感破裂怎么办？”，并且用加粗的花体进行醒目标注。

对于刚好对这方面存在需求的用户看到第一时间就能找到代入感，而对于暂时还未遇到感情破裂这种问题的用户也能立即产生一种设想，打造了一个未来的服务应用场景，可以让用户对于产品有一个较为清晰明确的认知，缩短转化时长。

营造稀缺 制造紧迫

俗话说“趁热打铁”，在完成了产品亮点展示，告知并让用户信服产品能为他们解决什么样的问题后，我们就要给用户营造一种“错过就吃亏”的氛围。

用强有力的促销文案和醒目亮眼的行动号召，强调产品数量的限购性和优惠的时效性，牢牢地抓住用户冲动购物的心理。

比方说使用诸如“限时1小时”、“库存仅剩10件”等话术，制造一种抢购的紧迫感，提升用户的转化率。

02.创新落地页形式 让创意强势吸睛

前面给大家分享了一些在落地页设计层面的小技巧，但是要最大化地发挥落地页的作用，在同行中脱颖而出，少不了就要思考怎么把落地页玩出花样来。

面对繁多的落地页策划任务，不管是在创意上，还是在预算把控上都是较大的考验。

尤其是一些小公司人力物力有限，日常的素材制作都已经忙不过来了，更别说可以安排落地页的制作了，这个时候应该怎么解决这一难题呢？

在我们团队尝试过多款工具后，发现腾讯广告多链路中，针对落地页的优化就提供了很好的解决方案——落地页衍生。

简单点来说，就是在原有落地页的基础上，系统会自动增加一些新玩法，然后衍生出新的落地页。不仅操作门槛低，也让落地页变得充满趣味性。具体有三种衍生方式：

包括可以自动检测落地页上的关键营销信息，然后合成吸睛动效的「特效衍生」；可以自动在落地页添加一些设计挂件的「挂件衍生」；以及最近热度很高的「虚拟人衍生」。这三种衍生类型都很适合在电商落地页上运用。

操作方法也很简单，点击“蹊径落地页”，然后点击右上角的“落地页衍生”，再点击“智能衍生”即可轻松做出充满动效的落地页。

一方面可以通过丰富、创新落地页的表现形式，提升落地页的停留时长，从而提升转化率；另一方面，也可以通过这些多样的衍生方式增强转化行为的号召力，让营销更具吸引力。

像是我们团队之前就有做一个测试，以同样的链路配置了两个不同的落地页，一个是原落地页，一个是通过落地页衍生产出的特效衍生落地页。

经过两周的限定投放时间，我们整理数据发现，特效衍生落地页在用户转化率上比原落地页有效提升了17%，广告消耗量也有了一定的增长。

前面我们有提到，高转化落地页的一个特点是要有吸引力，拉长用户停留。

而「互动落地页」可以很好地实现这一点，以构造双向互动的方式向用户传达营销点，让广告玩法更加丰富好玩。

像是我们电商行业，就可以加入一些譬如大转盘、刮刮卡、抽红包等理解门槛较低，对用户激励作用较强的互动玩法来调动参与积极性，降低用户跳出率，对抓取用户关注和引导转化都能起到较好的作用。

目前腾讯广告提供了轻互动组件和互动H5两种低成本的制作方式。

素材库内提供了15+款免费的轻互动组件公共模板，以及70+款免费的互动H5模板，基本涵盖了电商行业现在比较热门的常用玩法，大家可以根据需求来选择组件插入原落地页，或者是一键套用H5模板形成新的落地页。

总的来说，不管是「落地页衍生」还是「互动落地页」，都为我们减轻创意压力、增强落地页吸引力提供了有力的帮助。

不但制作落地页的效率高效提升近30%，还能节约将近25%的人力、物力成本。

而且结合腾讯广告近期一直在进行的广告系统的全面升级，操作门槛更是大幅降低，零基础的优化同学也能马上上手，不需要投入学习成本就能产出更亮眼的创意落地页，同时起量的效果也变得更加稳定了。

03.多链路优选 提升数据转化

除了在设计层面上要多加思考，落地页的后续优化对于转化率来说也是尤为重要。

想要知道哪个落地页的效果更好，相信各位优化师朋友都比较熟悉了，最直接的方法就是进行对照测试。这就需要我们重复又机械地一个个地建广告计划来对应不同的落地页，从而探索出最优的组合方案。

这无疑是一件痛苦又繁琐的事情，不仅在操作上麻烦又枯燥，还会倍数式地增加我们的盯盘压力与时间、人力成本。

说到这里，我想向大家种草一下我近期使用过觉得帮助很大的腾讯广告的「多链路投放」。

它可以实现在一条广告计划下，关联多个不同的跳转链路或落地页，不仅可以在落地页这一层面提升我们的优化效率和产出效率，对于链路层面及广告整体效果的优化工作更是有较高的积极作用。

操作步骤也非常方便，目前来说有两种设置方式。

方法1：编辑广告创意界面，点击“动态创意”，在“落地页”处可添加多个落地页（建议3组）

方法二：编辑广告创意界面，点击“自定义创意”，可添加多个创意，为每个创意添加一个落地页。

我们平时在测试广告计划跑不跑量时，一般都是一个广告计划对应一条链路，一条链路对应一个落地页。

如果说落地页是一个点，那链路就是串联这个点的一根线。单一的落地页无法承载多样的创意，同样单一的链路也难以最大程度地覆盖不同类型的用户群体。

不同人群的操作习惯和喜好各有不同，过长的链路可能会造成用户的过早跳出导致流失，过短的链路又可能会导致用户认知不明，影响最终转化。

只有进行反复的测试组合，才能寻找到目标用户群体最受用的链路构成。

而通过「多链路投放」我们就可以在一个广告计划下通过配置多个不同的链路来触达不同属性的用户，再借助不同样式设计、不同营销重点的落地页来吸引用户、留住用户，承接前端的流量引入，促进最终的整体转化。

在提升优化效果这块，「多链路投放」中的「智能优选模式」我认为是帮助很大的。只需要设立既定指标，系统就会根据效果计算智能分配链路组/落地页流量。

对于综合效果较好的落地页/链路有针对性地自动倾斜流量，给予更多的曝光机会，对表现稍弱的落地页/链路减少流量。

相当于给我们安排了一个“盯盘小助手”，省下不少人工盯盘及手动调整的工作，提供的智能数据分析也能在一定程度上为我们进行优化调整带来较为科学的参考建议，从而达到整体数据优化的目的。

通过使用「智能优选模式」，我们发现不管是在广告曝光、消耗量、点击量还是最终转化数上都有不同程度的提升。

其中在投放某款产品时，消耗从原本的7万提升至8.5万，曝光量提升17%，点击率增加近10%，整体转化更是有近20%的增幅，对于获量有较为明显的推动作用。

目前腾讯广告的「多链路投放」是免费开放使用的，大家可以根据自己的需求对内置的功能灵活组合使用。进一步加强广告的整体竞价能力，解决电商行业流量难、转化低的痛点。

04.总结