来源| 极点商业

10月26日晚，一位第一次上岗、36岁的“新主播”，在临时被用来当直播间的办公室里，售卖一款学习机时，对比某头部直播间实价后，一遍又一遍放话“疯狂降价”。

这位36岁的“新主播”，是一位在京东采销干了快十年的员工，负责3C数码类目，对产品、价格了如指掌——那台学习机常规就是4599元，但在那家头部直播间里，却变成了“专属价”。“这不是欺骗消费者吗？”

这位京东采销员工就此网上“大火”。外界所有人也都知道，他硬刚的头部直播间是谁——李佳琦。

“大火”员工是这个双11，京东数千名采销人摇身一变，上阵“直播”的一员。10月25日以来，服饰美妆、家电家居、冰洗厨卫、3C数码、汽车、超市、金融、健康等多个业务部门直播间如雨后春笋出现，挂出“不要坑位费、不要达人佣金，现场降价”等显眼横幅轮番上阵。

相关数据显示，京东采销直播首周，超1.4亿消费者涌入直播间，家电直播最高场观甚至达到1000多万人，场观超过东方甄选，频频登上热搜，成为今年双11全网“低价内卷”最大话题中心。

没超头主播、没明星助阵，主播是采销各业务线员工，连直播场地都是会议室、办公区域临时改造背景下，京东采销大火，显然离不开营销上的造势，无论是“京东采销朋友圈喊话李佳琦”引发海氏事件，还是每个直播间的“真五折”，都一定程度助推京东采销出圈。

过去几年，李佳琦通过直播间打造的所谓“全网最低价”标签，不仅吸引大量对低价和价格敏感型的消费者，还赢得与品牌商进行货源、价格博弈的筹码，其地位一度强大到“支配品牌方”“影响力堪比平台”。

这种情况在今年双11有了微妙变化。争议事件不断后，李佳琦原有信任标签被摘去，虽然今年双11依旧打出“低低低低低，双11先看李佳琦”口号，但所有消费者都有了疑问：李佳琦是真的低价吗？

存量时代，对将“低价”视为核心战略的京东而言，这种营销借势无可厚非——既能戳破头部主播低价光环，又能补齐自身直播短板，培养更多京东用户“低价心智”。

低价，的确是吸引消费者最有效的武器。问题在于，京东采销是否真能戳穿头部主播低价光环？是一时营销还是全品类持续真正更低价？背后，依靠的核心能力又是什么？

“不比不知道，一比吓一跳。”23岁的网购达人璐璐说：“同品牌、同配置、同型号的奥克斯空调，原来京东采销和京东平台真的比号称‘低低低低低’的李佳琦直播间，便宜几百元。”

过去两年，和很多女生一样，璐璐会因为“全网最低价”光环去蹲守李佳琦直播间，但在李佳琦“频频翻车”后，今年双11购物她就“多了个心眼”，哪怕是头部主播、电商平台所说的“最低价”，都要比价看看。

比价，从货架电商到内容电商、直播电商，是体现各大电商平台、头部直播间“价格力”最直观、最有效的方式。一个例子是，在今年双11之前，京东平台价格往往被其他平台头部主播当作“平台价”比较，以此话术去“证明”自己直播间价格更低，刺激消费者购买。

京东采销是否真能成功戳破头部主播低价光环？10月30日至11月8日晚，“极点商业”连续观察京东采销、京东平台、李佳琦直播间，随机选择3C、家电、美妆、生活、母婴、服饰等多种品类的多款热门产品，进行最简单直观的价格比较。

我们认为，这种随机选择产品的直观价格比较，既代表着两者谁真的更便宜，谁在“低价罗生门”上撒了谎，更代表着传统电商和超头主播未来走势。

需要指出的三点是，无论是李佳琦直播间，还是京东平台，或者刚出圈的“京东采销”直播间，SKU品类非常多，因此“极点商业”选择京东采销、李佳琦直播间都上架的标品类商品，进行同型号、同配置、同容量对比。

另外，消费者需要的是简单低价，因此放弃满减，只选择单件产品——百亿补贴、优惠直减、PLUS用户补贴之后，消费者最终到手价格。此外，大促期间很多热销品价格经常会有波动，比价时尽可能同一天比较同一款商品。

“极点商业”随机选择的第一款产品，就是大家最喜欢在双11期间入手的电子消费产品。

在李佳琦直播间，苹果iPad是11月1日晚重点推荐的数码产品，其中iPad Air5 10.9英寸平板电脑2022款（64G WlAN版），紫色、白色、蓝色、深空灰色均为4799元（目前已无货），粉色折后价4249元；在京东采销和京东平台，相同版本iPad紫色、深空灰、蓝色、星光色、粉色均为到手价3899元，且均为现货。

同样，李佳琦直播间的价格也比某低价电商平台更贵——PDD上同款iPad为4279元。

如果选择iPadPro 11英寸256GB版本，京东银色、灰色到手价格是6599元，但李佳琦直播间折后价却高达7239元——这意味着两者相差640元！在某低价电商平台，免拼购买价格为7099元。

可以看出，在两款热门iPad上，李佳琦直播间比京东贵了350元至900元。

在家电领域，李佳琦也不是真低价。11月7日晚，奥克斯空调1.5P空调挂机（型号：KFR-35GW/BpR3AQE1(B1)在京东采销直播间销售，到手价1999元，当晚李佳琦同样在直播间卖力推荐同款、同型号空调，但到手价却高达2249元，比京东采销直播间贵250元。

如果说3C数码品类是京东长期的优势品类，李佳琦直播间差价如此大还可以找到理由——但在李佳琦优势美妆、护肤品类，也是李佳琦此前赢得女生信任的基本盘，京东价格甚至比李佳琦还便宜不少，就有点难以理解。

海蓝之谜（LAMER）是雅诗兰黛集团旗下高端面霜品牌，被称为“面霜之王”，是每个女生都想拥有的一款护肤品。目前，李佳琦直播间有“海蓝之谜修护精萃乳补水保湿125ML”预售，价格为2435元。从“极点商业”预购来看，并无任何其他优惠。

在京东平台，同样125ML、同样包装的该款产品，到手价却只需要2195元——其中直减优惠120元，PLUS用户超级补贴120元，且全程价保。

值得注意的是，该款产品在京东是随时现货发售，李佳琦直播间是预售，还需要双11当天付尾款。

其他很多美妆护肤品上，也是如此。HR赫莲娜绿宝瓶精华50ML，在李佳琦直播间1680元，在京东1440元——尽管李佳琦比京东多了一些赠品，但价格也多出240元。在11月5日，李佳琦直播间和京东采销直播间都有资生堂蓝胖子防晒霜50ML上架，尽管两者价格都是380元，但从赠品来看，京东采销直播间相对更划算。

这只能说明，此前因为“花西子”而失去女生信任的李佳琦，如今在相对高价的面霜和精华类产品，价格优势也不复存在，甚至被京东采销赶超。

李佳琦所谓“低低低低低”价格，虚有其表的不止3C家电、美妆产品。11月5日晚，李佳琦在直播间卖力推荐乐高积木瓶装迪士尼4320摄影机致敬版，到手价为899元。在其他平台，抖音商城也是899元，京东普通用户同样是899元，但PULS用户却只需要809.1元。

再看看服饰。匡威1970S经典高帮帆布鞋(162050C)，李佳琦直播间599元，但在京东匡威旗舰店，相同型号鞋子京东价509元，减去优惠券+PLUS等优惠只需433.55元，比李佳琦直播间便宜165.45元。

有意思的是，在天猫匡威旗舰店，同样型号的鞋子天猫价509元，领取优惠券后459元——如果开通88VIP，还可以再便宜23元，最终可以到手价436，虽然仍比京东略贵，但比李佳琦直播间便宜一百多元。那么，即便是站内比价，李佳琦直播间为何比天猫旗舰店还要贵上许多？

从“极点商业”上述多款产品随机比价结果来看，一个事实已经趋于明显：曾在直播间无数次标榜“全网最低价”的李佳琦，很多产品“价格力”虚有其表，不但并不低价，比京东等电商平台，还要贵上不少。

相反，此前以“正品+自营+物流”重成本出现的京东，很多产品的“价格力”优势却让人吃惊。

种种迹象来看，超头主播掌握流量、定价权的时代，正在远去，接下来会面临消费者的信任考验。同时，京东却有望借采销直播的大火，捅破天花板。

时代成就了李佳琦。移动互联网大爆发，带来流量中心化时代，减去代理商、经销商和零售商多个环节的直播电商兴起，有流量的带货主播直接帮助商家和品牌“吆喝”，从中赚取坑位费和抽成。

这套简单粗暴的逻辑，的确帮助部分商家和品牌出圈，但同样，品牌和商家却付出高昂代价。“在一些直播渠道，国货美妆护肤品类的佣金都在50%以上。”国货护肤品牌净界之花主理人叶媛指出，除了几万到几十万不等的坑位费之外，还需要额外投放价格在10万-30万/条的蓄水视频。

50%的佣金，意味着品牌在直播间每卖出一款产品，就要分出一半给主播。而像李佳琦这种拥有庞大流量的超级头部主播，在与品牌商合作时无疑掌握着更高的控价权。

根据南都此前报道，花西子给李佳琦的佣金，甚至高达75%。79元眉笔60多元是给李佳琦的营销分润，原材料、生产、仓库、物流、品牌方等各个环节，一起分剩余10多元。企业没有赚到钱，消费者也没有真正得到实惠——对于品牌和商家来说，长期来看无疑饮鸩止渴。

消费理念正在变化，信息充分和对称情况下，性价比、质量、服务始终是购买决策首要因素；对品牌和商家来说，也早就认识到盲目追求“全网最低价”不可持续，将对自身、整个行业造成伤害。

因此，京东采销想戳穿头部主播低价光环，且得到更多商家、品牌长期支持，就必须要充分激活自己的“三大独家核心竞争力”。

其一，是早已得到成功验证的自营。众所周知，自营模式对产品更低价、品牌方利润空间保障上，起到很大作用——在京东自营模式下，京东会大批量提前采购、存储、管理到各大厂库，再“分销”给消费者。

虽然履约成本高，但自营品控、服务上早已得到多年验证，如今在“低价竞争”中，其“价格力”效应也逐渐显现：拥有物价、定价权的自营模式中，京东可以平台自己补贴，能在保障品牌商利润，以及保证产品质量、服务条件下，做到明显更低价格。

在“海氏烤箱”事件中，京东采销就在朋友圈回应称，该产品为京东自营产品，价格低是因京东自掏腰包进行了补贴。

其二，对产品、产业链的了解上，采销上阵主播，远比李佳琦更专业。

作为连接上游供应链与下游客户的桥梁，采销是决定消费者购物体验的关键角色——京东目前采销团队人数接近1万，其日常主要工作内容就是围绕“选品”和“价格”进行：通过线上沟通、电话和线下拜访，深入产业带一线，为平台挑选最合适的商品，以最合适的价格买进来再卖出去。

因此，当他们走进直播间，坐在镜头前时，和流量超头主播相比不懂话术，直播也没经验，但既知道消费者痛点，也更熟悉生产链每一个细节的成本结构，能在更好品控同时，尽可能在供应链层面把价格空间压缩到最大程度。

“没有比我能更了解产品的人。”京东总部1号楼c座12层会议室临时搭建的家电品类直播间里，采销小白在推荐一款电视事，信誓坦坦表示：可以负责任地说，未来两年电视、洗衣机要买什么样品类，什么样配置，我们都可以告诉你。“这是你在任何平台都得不到的信息，只有京东采销才有这种储备。”

“做直播我是业余的，但什么键盘鼠标便宜好用，这个我专业。”京东采销3C数码员工小任说。“我已经吃过两百多种猫粮狗粮。”来自京东采销大商超的“阿杰”也说。

同时，直播模式上又是自家员工当主播，也就无需掏坑位费和佣金，真正做到“没有第三方赚差价”——这就是第三个独家核心竞争力，加上很多产品是自营补贴，京东采销将价格做得更低，自然在情理之中。

一个趋势是，随着京东采销从幕后走到台前，京东超5亿年度活跃用户会被彻底激活，甚至涌入大量像璐璐这样的新流量——相当于一把打开流量大门的钥匙，也可能代表着直播电商未来的时代转折。

当然，从京东战略路线来看，在更多用户“低价心智”破圈道路上，当全网都在“低价”内卷时，想做到“最便宜”，对手不止李佳琦一个——低价目标下，各大平台路径有相似之处，比如都在增加中小商家供给，调整流量分发逻辑，建立“低价心智”等等。

在上述直观比价中，“极点商业”也发现，京东很多产品不但比李佳琦直播间更便宜，即便和其他电商平台比较很多产品也有价格优势。

比如，京东采销的石头科技全系扫地机器人产品，P10自清洁、G10、G20上下水、G10S Auto、P10Pro机械臂等型号的产品，相比其他电商和直播电商平台，也是“全网最低价”。

“低价策略是一个系统工程”，供给、算法、生态、心智每一个要素，都决定着平台“低价战略”走势。有必要追问，一向“贵”“正品”印象的京东，为何能在“低价战略”中，成功破局突围？

对京东而言，“低价心智”提升背后，和最近一年采取一系列措施、组织架构调整，不断强化低价核心战略相关。

比如，为保证大促和常态化的低价，在“百亿补贴”等之外，京东提出三大能力叠加的策略，包括降低商家入驻门槛、取消小店商家和POP商家的平台使用费，并提高价格力的流量权重比，以及严控平台价格秩序等等。

这些策略，让京东第三方商家数量达历史新高，拥有丰富的高性价比供给，得以用“低价”覆盖京东数亿SKU——比如根据今年京东的双11启动发布会数据，参与百亿补贴的商品数量是618的2倍，同时提升保价功能，超8亿商品享受全程价保。

低价不是偷奸耍滑、以次充好，更不是百亿补贴下的短期低价——想做到长期系统性的低价，消费者复购提升，让品牌和商家在低价同时持续盈利，让产业和工厂创造新的良性市场，品牌、自营、中小商家各方生态平衡、多方共赢，就需要供应链的“挤水分”能力。

从行业来看，这正是京东的最大优势。近20年来，其都是在“赚一块钱，三毛钱分给合作伙伴，剩下三毛五留给员工，三毛五投入未来发展”初心下，沉淀自己的供应链生态能力。

对此，业界已有无数文章从多个角度去进行解读，比如在供应链基础上，构建了品质、服务、质量、履约、物流上的领先，在商流、物流、资金流三方面核心优势明显等等，在此无须赘述。

可以肯定的是，这种能力在“低价竞争”上同样适用。京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁刘利振是京东超市的负责人，在谈及京东“全网比价”时，他的说法是：区别于其他“流量型”平台，京东超市有着天然优势，依托京东供应链底盘，多年稳扎稳打地布局自营模式，让京东超市能更好地管理商流，有底气去进行全网比价。

在电商行业，商流便是交易流，商流调度能力越强大，就越能及时有效地追踪商品价格，进行全网比价，并针对性地对商品进行补贴，并缩短商品流通周期，从而形成价格优势。

这也是京东采销直播时，喊出“价底李佳琦直播间，现货9折起”的底气。京东健康医疗器械相关品类采销张媛媛就说，采销在日常合作中与品牌形成了稳定的信赖关系，“除集团层面官方补贴，京东供应链能力可以帮助品牌降低成本，才做到了京东采销直播间的超低底价。”

京东采销还能火多久，能出圈到什么程度，谁也没有答案——但可以肯定的是，随着各大电商平台今年纷纷“低价内卷”，以及京东采销横空出世站到低价“C位”，“超级头部”失去“全网最低价”光环，已成既定事实。

“低价是否名副其实，不仅事关消费者利益，还决定着消费者对平台、主播、商家的信任。”璐璐认为，对消费者来说，无论赛道如何变化，永远期待的是没有套路的低价，“这才是全网低价存在的意义与价值。”