APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
活动拆解丨10元风暴活动拆解及技巧分享
2021-03-03 17:31:58

招商银行掌上风暴,2010年首次活动,到今年已是第11年了。


为了年底KPI的达成,关键指标的冲刺,招商银行已经将“掌上风暴”打造成现象级的营销活动。

要知道电商风向标“双11活动”,2009年才开始。连续6年参加过掌上风暴活动的我,今年我又体验了下。对于活动设计、模式、及运营关系进行拆解,供分享。

01 为什么要做“掌上风暴”活动?

作为运营人,黄金圈思考必不可少。

每年12月1日,外面如火如荼传播“掌上风暴”活动,很多吃瓜群众都关注如何参与?怎么利益最大化?从活动运营角度来看,我们得想Why、为什么要发起该活动?我认为有3个发起动机。

1、为了冲刺交易量:账户的现金流动起来,我认为,这也是作为银行产品的北极星指标;

2、为了常规指标:作为一款APP除了关键指标,也有其他常规指标。比如:打开率,新用户下载量,新用户绑卡指标,日活/月活数据等;

3、为了刺激不同用户:掌上生活是综合类服务平台,涉及商家和用户。通过改活动能实现用户和商家双向刺激、双重受益。

02 “掌上风暴”和各个岗位运营关系?

1、和活动运营关系:

活动周期:含3个关键节点,引导用户在40天周期内完成指定动作。

12.1集喵开始。拉开长达40天活动揭幕战。

12.3~12.5红包雨抽奖。赠送积分=还款金,很好的区分白户和黑户,间接用户分层刺激行为;

1.10日结束。连续6个周,每周一开始兑换礼品,1.11结束。

活动预算:涉及品类17个,数量52.5万份,市场价值超过亿。

其中,热度最高当属5000元京东E卡,实实在在的现金。其他16个品牌,多个都是招商常年稳定的合作供应商。比如,新秀丽拉杆箱、膳魔师杯子、康宁锅具、罗莱家纺、霍尼韦尔空气净化器等。

平台诉求,最低成本拿到活动商品,保证ROI最大化;

商家诉求,不亏本(采购价)情况下和大平台建立合作关键,能走量的同时借银行流量强化品牌,在品牌曝光、塑造价值上有长尾效应。

2、和用户运营关系:

参与目标用户构成?

组成结构:2成黄牛、撸货档,和8成自然用户。

利益分配:20%的发起者,集喵队长占据80%的利益,甚至99%头部奖品(京东E卡)。

参与用户心理分析:

头部用户虚荣心理:

对于获取喵的方式,其中有一个刷卡>60000一次性到账120只喵。虽然少有人刻意为之,但是,一旦第一天拿到120只喵,晒出120只喵,对于普通用户就是身份象征,大佬和有钱的标签,也是底层设计里炫耀+虚荣心理。

队长变相激励机制:

产品设计鼓励队长,获胜方队长能获6只喵,队员3只。

每天获胜队长能完成首轮竞拍5000E卡的第一块垫脚石。这里面涉及到2个技巧。

第一,想冲击最大奖必须当队长,必须迅速拉动自己圈子人上队伍,间接拉动用户参与;

第二,队长有付出自然有区别于普通用户不同的奖励机制,多3只喵。

竞拍技巧和心里揣测:

一个智者,在竞拍环节一定要先做好定位。

比如,明确目标5000的E卡不是普通用户挣扎能获得的,看好某个产品,在达成所有活动门槛后,一次性**,能加大拍中几率。而且,热度高、价值高的产品,一定是在出币环节挣得头破血流。喵出多了,浪费;喵出少了,拍不到。

通过心理账户,你心里预估喵值,去匹配你理想中的奖励,达到最佳匹配值,拍中几率是最高。

3、和产品运营关系:

把活动作为一个产品来拆解,从产品体验5要素(战略层+范围层+结构层+框架层+表现层)来看活动具体发起和落地。

战略层:养成用户习惯,拉动消费金额,产品其他数据(日活、月活、交易笔数、绑定用户数等)。

范围层:涉及用户分类,消费者、商家、线下商、线上商家、、积分模块、还款、分期、商城等。

结构层:组队PK功能结构,获取喵(消费集喵+组队集喵+掌上集喵)结构,消耗喵结构(竞拍礼品匹配,喵数量与对应奖品价值匹配)。

框架层:直接看产品模块,拿掌上集喵来拆解,涉及九大模块(如图)。每一个模块都是周一延续到周三,都是产品主推的功能。只有体验了改功能,才可获取喵。引导用户行为方面,做到了极致。

表现层:拆解模块+解锁式视觉呈现,打卡日历式呈现,都让用户一目了然。

4、和内容运营关系:

整个流程下来,和活动+用户+产品关联性更大,但在视觉呈现上是内容(文案)做支撑;

其中,首页第3模块“有趣青年2020魔幻大事记”是内容的直接体现,通过人物+场景化+扁平化漫画带出10元风暴的活动,虽然入口偏深,但是还是有代入感。

03 “掌上风暴”活动设计巧妙之处?

用户分层运营:为了三只喵,各自为战,互相Pk机制,带动参与用户量。

主动参与:队员每天都要组队、队长每天都要拉人头;

卡点设置:为目标连9天都要赢,输一天就被人超越;

上瘾机制:连续9天都当队长并赢,才可能抢到京东E卡;

赛马机制:能够让各路大领队血拼,争得头破血流。

另外,根据往年参与者,总结了冲刺大奖的4个必要条件,缺一不可,且还有技术+运气成分。敲黑板!!!

1、刷卡6万刷满。

2、日常任务全做。

3、组队全当队长且全胜。

4、手速比别人软件快。

才有可能!

04 “掌上风暴”对于运营有哪些启发?

1、用户行为引导:通过虚拟货币“喵”币的发放,引导用户去体验产品各项功能,达成目标。

2、用户心理分析:参与活动占便宜心理,直通喵虚荣心理,Pk选队乌合之众心理,抢购E的贪婪心理,竞拍出喵的心理账户,

3、用户上瘾模型:

触发:提醒人们采取下一步行动。

APP首页活动介绍自动触发,队长组团老带新触发,“掌声生活”APP活动推送触发,各种羊毛线报社群触发,各种银行活动社区内容触发。

行动 :人们在期待酬赏时的直接反应。

达成一个小目标,有获得喵的游戏体验,一个阶段竞拍抢到心里奖品的满足感。

多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲。

猎物酬赏,比如想挑战大奖,可以自发做领队发起PK,佛系用户可直接兑换非竞争向奖品等,不同用户根据需求不同,给出的酬赏刺激不同。社交酬赏,拉动队伍队长6只喵,队员3只。

投入:通过用户对产品的投入,培养忠实用户。

这个最好理解,用户每天消费300元以上,每天解锁任务获取积分,都是在金钱成本+时间成本上的投入,投入多了,就有沉默成本,想一直参与下去,最终就形成上瘾效应。

最后的话

现象级活动之所以能存在这么久,一定有他过人之处。说白了,整个活动是一场游戏活设计,打怪体验,一旦参与,会一步步引导你上瘾。而在参与,也感悟到激活了一些思维模型。

损失厌恶模型:比如,用户参与了1周,投入了时间后,不愿意放弃之前的喵,沉默成本在作怪。心理账户模型:出喵环节,出喵数VS预期奖品价值,做心理账户分析,能提高拍到奖品纪律。

用户习惯一旦养成,产品和活动后续价值巨大。

比如,话题性讨论无形之中是产品的长尾营销,与其做市场投放,不如实打实的将经费补贴到价值用户手中。

而且,年复一年的话题性讨论,“掌上风暴”都成了产品标签。

让用户记住你、议论你,再传播你,不管啥掌上生活,还是掌上风暴,甚至是“喵”这个词,亦或是前面提到的新秀丽、膳魔师、康宁等品牌方。

只能用一个字形容,妙啊。

-END-

关键词
郑火火
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
郑火火
郑火火
发表文章60
某母婴品牌私域用户操盘手,做时间的复利者,专注用户心理研究,行为分析。熟悉母婴单品全链路用户增长,致力于做一个懂用户营销的产品运营人。
确认要消耗 0羽毛购买
活动拆解丨10元风暴活动拆解及技巧分享吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接