APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双11复盘总结怎么做?
2022-11-16 18:15:20

每年一度的双11大促落下帷幕。数据显示,今年双11全网GMV达到11154亿元,同比增长13.7%。

虽然双11已经结束,但双12、元旦、春节等节日接踵而至,商家又将投入到下一轮的备战之中。不过有件事更为重要,那就是复盘

如果把双11比作一场战役,那么复盘就是对这场战役的全面总结,总结的好与坏决定了下一场战役的胜负。

话虽如此,但很多商家在复盘时往往容易陷入几个误区:

复盘的宽度不够:只简单罗列几个重要数据,结论非常单调,不能作为接下来决策的依据;

复盘的深度不够:例如某款新品转化率低就想淘汰,完全不考虑引流效果、竞品行情等其他因素;

复盘不够及时:等双十一结束后才开始复盘,效果大打折扣,应该在第一波预热后及时复盘,及时调整。

正确的复盘应该是多维度的,包括产品分析、竞品分析、团队复盘等。有足够多的维度,我们才能发现更多的问题,并做出相应的调整。

下面我们具体来看,如何做好双11复盘?

01 产品分析

既然是复盘,就要有一个参照,拿出双11之前定下的活动目标或是去年的数据,看目标是否达到预期,没有达到分析具体原因。

如果超出预期,研究哪些部分是可借鉴沿用的?具体可参考的模块有:

1、销售数据

作为最基础的数据,销售数据主要反馈商品的销售情况,也直观反映了整个大促的成绩如何。包括:成交额、成交单数、成交人数、客单价、转化率、毛利率、双11活动ROI。

如果要再具体分析,可以分为下单数据和支付数据。例如下单数据高,但实际支付人数差距大,分析其具体原因,避免下次再出现同样问题。

2、直播数据

直播数据包含直播时长/小时、当场的PV和UV、销售额、客单价、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、转粉率等。

需要重点关注平均在线人数、平均停留时长、互动率,直观反映了账号直播的是否具备变现的能力,直播内容是否具有吸引力。

3、商品详情数据

商品详情页是下单支付前的重要页面,也是决定了用户是否会下单的关键。主要记录用户对商品的浏览情况,包括页面浏览UV和PV、商品收藏数据、商品加购数据、点击购买数据。

如果商品收藏、加购数据不及预期或之前,分析找到问题。例如优惠券有无设置好?活动力度是否最低?用户互动引流动作有没有做好?

4、优惠券数据

大部分店铺的营销活动都包含了发优惠券,需要关注的数据指标包括领券人数、领券数量、用券人数、用券数量、用券下单数量、用券下单金额、优惠券ROI。

优惠券的领取率和用券率可以帮助运营发现漏斗问题,是用户不领券还是领完券不用券下单。

5、支付数据

支付页是下单支付流程的最后一个页面,也是成交的关键,用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。具体数据包括支付页UV和PV、支付订单点击UV和PV。

很多平台在收银台还会开放其他功能,例如选择不同支付方式,支持选择分期支付并选择不同分期数,可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。

6、爆品数据

针对活动中的爆品可以做针对性复盘,该产品的运营打法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析,找出可借鉴点。

比如说:xx款风格外套今年卖得特别好,可以将相关信息同步到开发部门,分析当下用户喜欢的元素,对开发部门来说是非常重要的参考。另外,销量不及预期的产品,可以在之后的活动做清仓活动,及时回笼资金。

7、售后数据

售后形式一般包括退款、退货和换货。关注的数据包括售后单数量、售后单人数、售后单成功数量、售后单失败数量。

如果售后单量过高,说明商品质量和服务存在问题。同时还要关注售后单的结果,判断是否为用户提供了良好的售后服务。

02 竞品分析

知己知彼,方能百战不殆。分析完自己后,就需要开始分析竞品,不仅能让自己明白在市场中所处的地位和状态,同时也让可以清晰掌握自己相较于竞争对手存在的优势或不足。

特别在双11大促结束后,通过对竞品的营销玩法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析,找出可借鉴点。

1、如何找竞品?

通常在电商平台内,我们找直接竞品即可。这类竞品所处行业/赛道、目标用户、产品满足需求、产品核心功能都高度相似。

我们选出产品核心引流词之后,在平台内搜索,按销量排序,这时就卡一下人气最高的价格区间。

例如关键词「吹风机」,人气最高的吹风机价格区间在80-200元,假设自家产品定位在100元,就选择客单价、属性较为接近的产品。细分要求越多,相似度越高,选择的优先级也就越高。

2、如何分析竞品?

可以从几个关键维度入手:

1)竞品店铺:店铺创建时间、主营类目、主销产品、店铺销量

2)竞品产品:产品价格、产品销量、收藏量、评论量、浏览量、转化率

3)产品详情页:主图的质量(曝光度、对比度、色调等),商品描述的异同点和独特亮点

4)运费策略:采用何种运费形式以及运费价格

5)营销策略:竞品在双11中采用了什么样的营销手段,是立减、满减、优惠券还是礼品

6)投放情况:竞品投放的主要词和次要词的分布及排名

在把所有这些情况了解清楚后,接下来无论你是要进攻还是防守都变得简单了。

例如分析他们的策略为何会特别的好?商品组合的目的是什么?主推产品是为了清库存还是成交额?

我们需要取长补短,去沉淀最佳的策略,为自己所用。只要在充分了解对手的前提下,才能够制定出符合本店铺长期发展相应的经营计划,这也是充分体现竞品分析的重要性。

03 团队复盘

电商团队要想长久地发展,在激烈的内卷环境中站稳脚跟,就必须拥有一个健康高效的团队。

尤其在长达近1个月的双11大促期间内,甚至在双11前2-3个月就要开始逐步准备,需要每个岗位紧密配合,包括运营、客服、美工、物流、摄影等等。

在双11结束后,需要每个人对自己在大促期间的工作进行全面的复盘,总结自己做了什么,有什么成长。

这是属于一个团队的沉淀,之后你会发现,这些宝贵的经验会成为之后在双12,年货节等等活动的高效方法论。

尤其当活动效果没到预期,或是出现了诸多问题时,更应该进行盘点和反思,找出问题所在。

对于个人复盘,主要有4个步骤:

1)回顾目标:回顾当初的目的和期望的结果

2)评估结果:对照原来的目标,找出执行过程中的亮点和不足之处

3)分析原因:分析成功的关键因素和失败的根本原因

4)总结经验:通过反思,总结心得体会、找找规律,并做出行动计划

建议团队专门留时间组织会议,每个人轮流进行复盘,所有人一起查漏补缺。

当然,不要太过纠结结果,结果是好是坏,它终归是一个结果而已,应该注重过程,在团队里一定要找出问题才是关键。

写在最后

以上就是我总结出来的活动复盘思路,以及相对应的解决办法。

出现问题就要及时解决,而不是一筹莫展。尤其对电商来说,双11做得好不好决定了生死,任何成功都不是一蹴而就的,只有慢慢做好积累,不断改善,才能更上一层楼。

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章386
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
双11复盘总结怎么做?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接