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2022年的双11刚过去,今年的双11比往常都要冷一些,越来越多的品牌清醒地看到:双11对平台的意义,大过于自身。以价拼量的平台大促,显然无法成为品牌长久健康发展强有力的助攻。
对品牌的生意而言,关注品牌用户的需求,以用户洞察为原点,保持产品力的持续提升,是始终需要坚持的内力;而往外的营销着力,不仅在于每次的声与量,更在于每一次营销动作之间的承接,是否能为自己形成完整的系列动作,与自己的用户实现有效沟通。
从这2个维度去探索,母婴孕产头部品牌嫚熙在今年的表现着实让人有惊喜!这个过去默默在产品力耕耘的品牌,今年终于为自己发声!而不同于更多品牌在品牌塑造之初,就接二连三源源不断地输出规模化的营销动作;嫚熙在营销上,有自己独到的一套思路:以初心为起点-触感细腻-主次分明!
第一次今年5月,作为情感营销的重要节点月,嫚熙选择了在母亲节以及525(我爱我)日,通过2波主次分明的情感营销,串联2个与女性相关且高情感浓度的节点,诠释了品牌对女性的尊重与理解。尤其是洞察到女性自怀孕成为母亲之后,无可避免的“被标签”和不自觉的自我遗忘,而这与新生代女性高自我价值感的落差极大,品牌以自己细腻的洞察和心思,通过营销为她们的自我认可和认同给予极大的支持。
品牌先是在母亲节与新浪女性携手,打造一场 “唱反调”的情感营销,鼓励她们冲破条条框框,勇敢爱自己。一套温情走心海报,向大众道出了妈妈们想说但没说的心里话,在溢满“赞美与感恩”的母亲节营销中,打造出一道别致的风景线。
再是在525(我爱我)日,品牌与《中国妇女报》携手进一步,推进支持妈妈爱自己系列营销活动,以一支名为《合格妈妈入职考试》作为主题视频,其一开场就打造了几个具象场景,让人有了一股由内而外的真实感。
“妈妈喝汤喝到害怕,他们说,为了孩子必须多喝点”。
“妈妈想要一点隐私,他们说,都当妈了怎么还这么矫情”。
“妈妈想放个风,他们说,做妈妈的人了别老想着玩儿”......
新手妈妈与传统孕育观念的冲突,到后续的轻松自如,一幕幕场景切换之下是品牌通过场景故事的演绎,与用户的深度沟通,传递品牌的态度和理念,让品牌变得更具生命力,也让产品价值可触摸。
9月借助聚划算欢聚日的契机,品牌秋冬推出半边绒系列家居服时,打造了一场线上线下共同发声的温暖营销。全国39城电梯广告率先发布核心主题片的精简版本,在吵闹的电梯广告氛围,形成一股清流,将嫚熙半边绒娓娓道来作为活动预热,做到不令人讨厌,又能形成产品记忆点。
在欢聚日 爆发当日发布完整版本,借房琪的演绎,将处于不同的阶段的女性困境细腻呈现。嫚熙在这样的温暖营销中,一方面借高级“通感”创作手法,将半边绒系列的轻、柔、软、糯、弹以及温暖体感与不同的天气一一对应,也与治愈理念相融合,输出了“痛点解决”方案——暖暖的,轻轻的,软软的 嫚熙半边绒家居服,就像一个治愈情绪的拥抱,在视频中通过“绒抱”动作,不仅是传递出绒抱的治愈,鼓励女性发现自己的自愈力,传递品牌鼓励女性“爱自己、治愈自我”理念。
而这一自愈的绒抱,也更好地展示出嫚熙半边绒家居服的产品特点,以及给到女性消费者的温暖治愈。
在欢聚日之后,品牌通过自媒体,对半边绒家居服持续性打造从产品以及跟消费者互动,在营销爆发之后持续性为产品传播,从情感到功能,从输出内容到互动,从欢聚日到双11预热,有序不紊地走好产品营销这一步。
毕竟对于季节属性强的绒类家居服而言,心智一旦形成,后续的每个有保暖需求的寒冷节点,自然就被唤醒,并且首先联想到这件“被暖到”的嫚熙半边绒。
不难发现,2022嫚熙的营销之路并不花哨,但却一直都有序不紊且有力地进行着。通过这样一次次的品牌发声,不仅将品牌自身对用户关注度和细腻度逐一释出,层层递进。而且在这样喧嚣急进的市场氛围下,沉着地把“营”和“销”逐步走稳走好,需要品牌自身有足够明确和清晰的思路和策略。相信接下来,嫚熙的营销之路,将会成为女性营销品牌的又一先行者。
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