私域，已经成为品牌商家们的必耕之地。

近年来，公域流量溢价愈发严重，如何在有限的成本里，找到持续增长的发展路径，成为品牌们必须面对的挑战。因此，拥有自由触达、高效转化等特征，可以长期经营的“私域”，成为当下企业经营中的“必选项”。

那么，新消费品牌到底该如何最大程度发挥私域营销的作用，实现品牌长效增长？

基于这个命题，我们对话了私域增长领域“黑马” 品牌代表LemonBox的创始人翁斌斌，对构建私域的秘诀、新锐品牌的打法等问题做了深度沟通，希望为品牌们带来一些有意义的建议或思考。

LemonBox，在传统中突围

LemonBox，是在2016年创立的一个专注科学定制化的DTC精准营养健康品牌，靠着完整的私域运营，2021年做到了8000万GMV的体量，一年翻三倍，增长迅速。

它的模式理解起来并不难：

“用户进入LemonBox微信小程序，花3-5分钟填一份个人营养问卷，就能够得到一份由LemonBox的营养师团队和大数据分析团队生成的全面综合的健康报告，以及对应的营养解决方案，通过购买相关产品，消费者能定期获得从海外直邮到家的个性定制营养补充包。”

这个典型的互联网营销打法，决定了LemonBox与传统保健品行业站在不同的起跑线。

大多数传统保健品企业，都会将受众锁定在中老年人，在宣传上注重药用价值。但LemonBox采取了另外一种方式，它把人群定位在一二线城市25-35岁的白领，基于年轻人的行为方式和需求，用互联网方式来服务新一代消费者。

事实上，从最新的数据来看，保健品的消费人群也确实正变得越来越年轻。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健食品消费人群近一半。CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健食品的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。其中，仅满足于单类保健食品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健食品种类的年轻人增长最为明显。

现在年轻消费群体购买保健食品，和老年消费群体有什么不同？

一个显著的特点是，年轻消费群体在保健食品的购买决策过程中，更理性，更注重科学性与专业性。作为“互联网原住民”的90后以及Z世代人群具有非常强的主动获取信息的意识和能力。他们在选择保健食品时更关注原材料与功效，充分了解产品知识之后，才会做出理性购买决策。并且，他们更愿意在购买后根据自己的使用效果进行评价与分享，帮助他人获取更真实的使用反馈。

LemonBox显然意识到这一点，所以它在入局之际，就给自己选择了一个最佳营销阵地。

私域，最好的能量补给站

LemonBox，是一个以DTC为形式的品牌，DTC（Direct To Consumer）即直接面向消费者，说白了就是“没有中间商赚差价”。这种模式在美国很常见，品牌通过社交媒体和官网与消费者建立初步连接，双方主要在品牌官网上沟通和交易，它代表着品牌服务用户需求的价值回归，核心是和消费者建立持久的信任关系。

DTC落地在中国，注定不会照搬其在美国的发展路径，“私域流量”成为DTC品牌中国化后成长的土壤，而社交平台的功能和生态，可以为其提供品宣阵地、价值主张和流量来源。

1）与小程序天然匹配

进驻中国之初，LemonBox创始人团队对比研究国内外的互联网商业环境后，最终选择微信小程序作为其跨境电商本土化的平台，在腾讯生态内完成品牌的孵化成长。

LemonBox创始人翁斌斌坦言，这种选择一方面是看重微信亿级用户资源的肥沃商业土壤，同时它有着区别于其他平台更为完整的商业生态，叠加社交优势便于分享裂变，形成闭环；

另一方面是看中小程序的轻应用属性，不仅开发成本低，还能便捷的触达用户，与LemonBox想为每个用户提供定制化服务，打造“专属AI营养师”的产品理念天然匹配。

当用户在小程序内完成“个人营养问卷”，会得到LemonBox的营养师团队和大数据分析团队生成的一份全面综合的健康报告，以及推荐补剂组合，为用户量身打造“每日营养补充包”等高质量产品。

2）与用户共创品牌

“现代营销学之父”科特勒在《营销革命4.0》中提出，新一代营销应以大数据、社群、价值观营销为基础，将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与到营销价值的创造中来。

LemonBox 的营销正中其理念，且拥有DTC模式中“高触及、高渗透率”两个天然优势——

高触及，意味着可以高频、精准获取用户需求，通过接收反馈和数据及时迭代产品，同时搭建更适合的购买、支付、使用等场景，进而建立起差异化优势；

高渗透率，可以提高用户对品牌的认可和信任，建立深度关系，沉淀充足用户资产和内容资产。

具体拆解来看，LemonBox从投放、产品、理念三个方面和用户建立起强韧的纽带，共创价值。

· 标签定向，精准投放

不同目标群体，有不同痛点，匹配不同推广打法。LemonBox在投放朋友圈广告时，会结合自有数据库的人群画像，采用高颜值大图+标签定向的内容，将产品推送给潜在客户。

比如，针对压力大的职场人士，强调“熬夜加班”等直击灵魂的痛点营销，引导消费者在小程序完成首单转化，为LemonBox带来超高的ROI回报。

同时，还把通过广告吸引来的潜在消费者导流到企业微信、公众号、视频号等品牌私域渠道，为后续转化成交积蓄势能。

· 品类扩展，用户共创

打造出爆款产品后，LemonBox团队会进行定时的数据复盘与分析，通过用户的反馈和投放测试结果，优化产品的用户体验。

翁斌斌举例说：“比如用户反馈进口的补剂颗粒形状大，不好吞服，我们就不断把它变小；再比如针对初代包装不好撕、产品容易受潮等小的细节问题，我们都是要去换品、去不断升级，让用户感受更好，有点像和用户共创品牌，做他们长期的朋友。”

另外，LemonBox也会根据投放数据，尝试扩大品线覆盖人群，持续渗透用户。比如在推出新品胶原蛋白软糖时，会锁定胶原蛋白以及护肤相关的关键词做新一轮投放，实现人群的破圈。

· 内容营建，品牌理念

“新一代的品牌里，其实我们不缺好产品，大家都想做成一个会讲故事的产品。”翁斌斌坦言。

在品牌营销时，除了让概念吸引人，在价值观的传递上，也应该符合时代潮流，洞察新时代的消费者心理，以相同价值观相连接的消费者，更容易内化为品牌资产。

翁斌斌提到，服装品牌Pangaia就是一个会讲好故事的案例，比如品牌会通过只要客户在DTC网站上购买产品，Pangaia就会以客户的名义向环保组织捐赠款项的模式，传递极简环保的理念。不仅给用户带来高价值信息和情感共鸣，引发用户主动关注，而且能为品牌带来经济效应，实现经济价值。

那么，对LemonBox来说，为用户提供专业有价值的健康生活理念，是品牌带给用户极致体验的重要一环。

LemonBox内容团队不仅会借助官方公众号普及健康营养知识，比如针对亚健康人类的生活状态，推出「人类无痛改造计划」系列推文，从科学出发给出最有效、无痛、可执行建议；同时还会在视频号持续去传达LemonBox品牌故事，比如，翁斌斌通过1分钟的视频为大家介绍“如何用2分钟从Y Combinator融到200万美金”，让用户快速了解LemonBox。

另外，还会布局抖音、B站等全域平台，发布对用户良好又有料的内容，放大品牌声量，提升影响力，以健康理念引发用户的共鸣和认同，带来更高粘性的品牌忠诚度。

3）在私域高效转化

保障复购率对保健品行业至关重要，这对品牌的精细化运营提出了更高要求，LemonBox选择了企业微信作为与用户沟通的桥梁。

LemonBox在小程序商品订单页、小程序问卷、客服悬浮窗，以及公众号等渠道都会引导用户添加企业微信客服，将消费者进一步沉淀到私域做深度服务，提供专属营养咨询，并定期互动、推送优惠活动等，实现个性化服务，小程序内的服用打卡和积分兑换功能，也极大增强用户黏性，从而提升消费者复购率和客单价。

一旦客户成为忠实用户，LemonBox就会通过分享返现机制引导其推荐给亲朋好友，每个月通过拉新裂变带来的用户增量，占总体销量近3成，成为用户转化的有效补充。

凭借持续锻造的高效转化机制和专业品牌服务，LemonBox还获得2022腾讯IN创新智慧营销奖的年度最佳成交转化奖，展现私域营收可持续增长之路。

掌握节奏感，做“慢生意”的艺术

私域的建立，是品牌打造长期主义的第一步，但品牌一直走下去的前提，在于能否持续提供优质的服务和有价值的产品。

私域不止是一个成交转化阵地，更是一段具有长期价值的供给关系，它代表着优质的服务、深度的沟通和及时的反馈机制。

LemonBox就是通过接收用户反馈，不断尝试用户场景，打磨产品和市场的匹配度，最终满足用户需求。翁斌斌提到，“LemonBox是一个非常偏用户内容型的品牌，这种类型的品牌也许前期磨合非常慢、时间很长，但是只要有认知，怀着信心坚持做，迟早会给你一个非常大的反馈。比如我的团队在磨合期的核心KPI是'Numbers of trys'，我们不看销量，而是看你跟多少用户聊过、尝试过多少个用户场景，不断去摸索，自然会总结出一套方法论。”

在新消费时代，品牌的建立，更需要节奏感。过去四十年，市场充满着太多的机遇，只待奋力一搏，但现在这个时代，当大家都慢下来后，专业者才能获得更多赢面。专业主义是相信体系，而不止是搏一把，需要付出更多执着和坚韧的力量，在更长的维度上，更高的山峰上，长板固然重要，但没有短板也是核心。

品牌需要节奏感，私域是门慢生意，脚踏实地一步步稳固基本盘，真正能花时间研究并满足用户需求，才是品牌穿越周期的必经之路。