APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?
2022-11-01 11:50:00

疫情影响,零售行业都受到不同程度的冲击,作为以线下渠道为主的休闲食品行业更是如此。加之新品牌不断涌现,行业竞争变得愈发激烈。

传统国货品牌更是受到增长和生存的挑战,其中炒货第一品牌「洽洽食品」却能在营收和净利上实现逆势增长,这离不开它在私域上下的功夫。

早在2019年,洽洽食品就开始蓄力自己的私域流量池,并通过会员体系、社群运营,精细化运营粉丝,不断提升产品的销量和复购率。

那洽洽是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01、案例背景

1、案例简介

洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。根据官方发布的信息,截至2021年底,洽洽食品实现营业收入59.89亿,同比增长13.15%。

2、市场规模

据报告显示,我国休闲食品行业规模从 2016 年的 6128 亿元增长至 2021 年的 8251 亿元,5 年复合增长率为 6.1%,预计 2026 年行业规模将达到 11472 亿元。

3、用户画像

洽洽的用户55%是女性,45%为男性,其中24-30岁达42.14%,18-2岁有29.74%,地域在一线和二线城市居多。

02、流量矩阵拆解

1、公众号

点击菜单栏【0.01元】中的【中免单福利】,或点击菜单栏【个人中心】中的【添加福利官】,自动跳转出企微添加页面,由企微邀请加入社群。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

2、小程序

洽洽主要运营两个小程序,分别是【洽洽食品官方旗舰店】和【洽洽磕学实验室】。

其中,旗舰店的功能主要是产品销售和介绍福利活动,磕学实验室的功能主要是展示会员体系、福利活动等。下面展示小程序的引流路径:

引流路径①:在【洽洽食品旗舰店】的首页,利用【9.9元领新人礼】的福利吸引用户点击,长按即可扫码添加企微【导购-小核桃】。添加成功,企微自动发送邀群二维码。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

引流路径②:在商城个人中心,用【0元抽免单大奖】福利吸引用户,点击进入后,会跳转到在线客服对话框,在对话框右下角会有提示回复关键数字“8”,回复后会自动跳出福利官【小核桃】企微海报,添加后即可入群。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

3、视频号

在【洽洽福利社】的视频号账号,有设置福利官【小花生】的企微,点击添加后即可入群。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

4、抖音

洽洽在抖音的主账号【洽洽食品】,有68.4w粉丝,账号主要是推广产品、介绍直播福利、品牌宣传等内容。每天13:00-1:00进行直播,由主播介绍产品,引导用户下单。

账号首页设置明显的店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品或加入社群。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

5、微博

洽洽在微博有177.6w粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,针对不同用户,将社群分为铁粉群、福利群、交流群等。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

03、人设IP拆解

洽洽食品不同渠道添加的IP不同,主要是【洽洽小莓】和【小核桃】,运营动作基本一致,下面以我添加的企微【洽洽小莓】为例进行拆解:

1、人设IP打造

昵称:洽洽小莓

头像:洽洽logo的可爱玩偶形态

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群链接,点击即可加入社群。并且自动发送【新人专属见面礼】的小程序链接,引导用户点击下单购买。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

2、朋友圈内容

内容频率:每天发布1条朋友圈内容

发布时间:下午15:00~16:00

朋友圈内容:主要为推广产品、福利活动宣传、生活日常分享等。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

04、社群运营拆解

 

下面以我添加的某个社群为例,对洽洽的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:洽洽吃货俱乐部

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广等

社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导领取120元优惠券和回复关键数字并@洽洽小莓,查看福利。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

2、社群内容

洽洽社群的运营动作比较少,主要是签到活动、关键词回复、互动游戏等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

上午 8:00 发布早安问候,并附带社群签到链接;

下午 15:00 发布社群互动游戏,参与游戏可获得抽奖机会。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

05、会员体系拆解

洽洽在微信小程序和电商平台中设置了会员体系,两者都是会员体系+积分体系,福利的内容略微会有不同。

1、小程序会员体系

洽洽的会员体系专门用小程序【洽洽磕学实验室】来展现,主要将积分与成长体系相结合,通过增加积分来激励用户,提升活跃度以及产生购买。

1)积分体系

积分被称为“瓜子仁”,通过完成指定任务可以获得大量“瓜子仁”,用于等级成长、优惠换购及产品兑换。

2)会员成长体系

会员主要分为5个等级:磕学生,磕代表,磕研员,磕教授,磕学家。成为会员可享受相应权益及优惠,包括无门槛券、周边兑换、新品尝鲜、包邮特权、秒杀福利等。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

2、天猫会员体系

洽洽电商平台的会员体系也很完善,主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1)成长会员

洽洽的成长会员分为5个等级:

见习会员:注册绑定本店会员卡,1元=1积分。

萌新会员:一年内累计消费29元,1元=1.1积分。

黄金会员:一年内累计消费109元,1元=1.2积分。

铂金会员:一年内累计消费459元,1元=1.3积分。

钻石会员:一年内累计消费1299元,1元=1.5积分。

成为会员可享受福利:生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

2)积分体系

用户通过消费和完成任务获得大量积分。使用积分在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

06、裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。以小程序为例,洽洽主要是通过邀新有礼活动进行分享裂变。

1、助力抽奖

邀请5人助力,有机会获得1元买价值139元的组合礼包。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

2、限时活动

洽洽会推广一些限时裂变活动,如【0元免费领零食】活动,通过奖品限时限量福利,吸引用户参与。用户邀请好友进行助力,邀请越多好友,奖励越多。

一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

写在最后

最后对洽洽私域运营,提出一些建议:

1、互动游戏:洽洽的社群互动游戏有一定门槛,获得200分才能进行抽奖,而且抽奖概率比较低,用户体验不佳。

如果互动游戏的目的在于转化,可以把获奖门槛降低,将优惠券设置为赠送参与奖,这样用户的成就感会更高。

2、引流版块:洽洽的公众号没有设置自动回复,这样很可能会导致用户对品牌认知不清晰,甚至导致用户流失。

建议添加自动回复功能,简单介绍公众号功能和最新福利,或增加用户引流至企微社群的话术和路径。以此达到留住用户的目的。

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章386
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接