APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“罗永浩们”入淘:出名靠流量,成交靠淘宝
2022-10-29 00:00:00

10月24日下午6点,外界颇为关注的“带货四大天王”之一罗永浩,便按照此前预告时间低调进入淘宝直播间。没有任何寒暄,直奔主题,他跟搭档朱萧木表示,赶紧上东西,闲言碎语不要讲。

2022年天猫双11预售首日,也是几天前官宣“入淘”的几位头部主播及机构的直播首秀。罗永浩及所在的“交个朋友”公司,新东方、遥望等头部机构入场,让今年的淘宝直播双11揭幕战分外热闹。

罗永浩淘宝直播账号在中午12点便开始直播,罗永浩本人在下午6点左右出现,两个小时之后,直播间场观达到1000万。期间实时在线人数,按照罗永浩直播时透露的数据,一度高达七万。

淘宝直播间数据显示,罗永浩直播间13个小时直播,上架156个商品链接,场观人数达到2600万人次。但他们以“涉及商业机密”为由拒绝透露交易额等核心数据。

另一位“新主播”遥望梦想站,预售首日直播,粉丝突破150万。场观高达1600多万人次,比前一天直播场观人次高出近5倍。

而回归不久的带货一哥李佳琦,预售日当天下午3点便开启了直播,比之前预告时间提前了一小时,不少粉丝称其为劳模。李佳琦直播成绩依旧能打,不少美妆大牌化妆品几乎是被秒抢。 

图注:双11预售首日淘宝主播开播截图。

今年双11最大看点之一,便是主播格局变化。淘宝两大超级主播格局重新洗牌,直播界头部主播以及机构纷纷选择拥抱淘宝,先是曾经的抖音“带货一哥”罗永浩官宣布加入淘宝直播,再是带货实现逆袭的新东方俞敏洪,最后是曾经的快手第一大MCN机构遥望入驻淘宝。

双11,主播阵地迁徙 

“气氛对了,我就喜欢这边的气氛,大家也不说话,就埋头买东西,我就想做一个认真卖货的售货员”,天猫双11预售直播首秀时,罗永浩在直播间如此调侃。
 

图注:罗永浩淘宝直播首秀。

 24日下午6点,罗永浩如约进入淘宝直播间。搭档朱萧木,接力介绍预售产品。虽然是在淘宝首播,但此前历经多场直播带货,罗永浩当天直播状态尤为轻松,进入直播间便开始了一系列福利放送。

“淘宝拥有最丰富、最全品类的国内外顶级品牌体系,目前头部主播矩阵接住了美妆等一部分,男士、3C等行业大牌也需要新的专业主播,罗永浩在这方面深入人心,在双11这个热闹节点来,选的时机很聪明。” 一位淘系直播机构负责人评价。

从结果来看,罗永浩淘宝首秀成绩还不错。一位接近“交个朋友”公司的业内人士告诉Tech星球,罗永浩淘宝首播GMV达到2亿元左右,这对一个新“入淘”的主播而言已可算满意。 

图注:罗永浩在连夜对新一天的直播选品,图片来源交个朋友直播间官微。

 不止罗永浩首战告捷,另一家“入淘”不久的直播机构遥望,也在这次天猫双11预售直播中取得了不错的成绩。根据遥望公布的战报,“遥望梦想站”预售直播当天,整场直播现货成交额2200W+,粉丝量突破150W+。遥望派出的预售首播明星主播为张柏芝。 

从快手、抖音到淘宝,可以说,“交个朋友”与遥望目前实现了跨平台发展。前者直播起家于抖音,短时间成为抖音带货一哥,后者声名鹊起于快手,凭借明星主播+达人主播双模式跻身快手第一大MCN机构。 

除此之外,开启直播转型在抖音也颇为活跃的新东方,也在不久前官宣加入淘宝直播,俞敏洪本人将在本月31日开启淘宝首秀。主播和机构选择多平台发展,一时间成为直播电商界的新趋势。 

各家起点不同,最终殊途同归,但真正要做电商,还是会落脚基因更占优势的淘宝直播。

哪里的GMV天花板高TOP主播就去哪里

一位接近交个朋友的人士表示,“入驻淘宝是不仅可以拓展新的渠道,也可以帮助交个朋友对接在抖音难以接触到的品牌(如耐克)。” 对包括交个朋友这样的直播机构而言,只有真正打开品牌的市场,才可能实现长期健康发展。 

上述人士表示,“交个朋友也需要在抖音之外寻找新的增长机会,淘宝被视为直播电商最重要平台之一”。飞瓜数据显示,2021年“交个朋友直播间”以50亿的实际支付销售额,位列抖音直播带货榜单的首位。而与淘宝直播上的头部主播相比,仍相差甚远。 

罗永浩们的“出抖”、牵手淘宝,最大好处是能够触达更多消费流量,提升直播间转化效率。一位熟悉淘宝直播的人士说,从用户规模看,目前抖音DAU(月活跃用户)超过6亿;而根据第三方市场研究公司QuestMobile的数据,今年5月淘宝DAU约为3.6亿。 

但从成交效率看,10月24日罗永浩淘宝首播,2600万场观带来了2亿元成交,而2020年罗永浩在抖音的首播,则是4800万场观带来1.1亿元的成交。淘宝直播的效率相当于抖音的4倍。 

抖音的底色是内容平台。它以短视频和直播等内容聚拢人气、构建社区,用户打开APP的主要目的是娱乐而非购物。相对而言,淘宝是电商平台,它的用户带有很强的购物需求,这点从淘宝直播的头部主播常年压过抖音,就能反映出电商平台的消费流量更适合做直播电商,上述人士表示。

“罗永浩选了一个很好的时机来淘宝直播”业内人士表示。此前,艾瑞咨询发布一份报告显示,2021年度,在淘宝直播平台上,女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大,同时,报告显示,美妆类目达人直播间成交额与商家自播成交额比为6:4,食品为7:3,但消费电子仅为3:7,这说明,淘宝天猫在3C类目上的达人直播,还有很大的增量空间。 

罗永浩本人拥有在手机与AR等领域,有着各种各样的创业光环,在男性消费者中深入人心。这点,也在罗永浩发布的视频内容“男人们的双11需求,也该有人管管了”不谋而合。淘宝直播新增的消电领域生意机会,被罗永浩看准了。 

同样选择“入淘”的MCN机构还有遥望,遥望网络总裁方剑日前接受包括Tech星球在内的媒体采访时表示,在淘宝直播上推出“遥望梦想站”是顺势而为,从时间节点角度来讲,双11是淘宝直播一年中最重要的活动之一。作为10月18日开始试播的新人,他们认为这个时机入局尤为合适。”  

直播的尽头是淘宝

一位接近淘宝直播的人士向Tech星球表示,2022年开年以来,部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。在罗永浩,俞敏洪,遥望之前,一栗小莎子、年糕妈妈、朱一旦、盗月社、Z哥等这些在抖音快手B站颇有影响力的达人都已进入淘宝,并取得不错的成绩。 

今年以来,淘宝直播一直试图培育更多中腰部主播,也取得了一些成绩。今年前9个月时间里,淘宝直播上累计产生近200个成交额破亿元直播间。在10月24日天猫双11预售日的4个小时里,产生了130个预售成交千万以上直播间,同时腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

过去几年,在抖音脱颖而出的大主播们,如罗永浩、遥望、甚至是俞敏洪背后的东方甄选,已经在内容方面做到了全行业的绝对头部,仓储、物流等基础设施也在逐步搭建中,然而带货GMV却停滞不前。这一僵局的背后,是视频流量转化效率的天然短板。

既然难以改变流量性质和构成,不妨把内容平移到消费需求更旺盛、用户目标更明确的淘宝直播,正所谓“山不转水转,你不转我转”。上述人士表示。 

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示,这一波主播和机构都是顶级头部,不是想挖就能挖来的,他们多是带着长期发展的战略来的。短视频平台解决不了机构和主播的长续经营焦虑。站在当下节点来看,淘宝直播根植于淘宝之上的电商基础设施能力,仍然无人可替代,它仍然是最成熟、最高效、兵家必争的直播平台。

此前消息显示,在继抖音推出“商城”并接入今日头条,不再停留于在短视频信息流里直播卖货后,快手也被曝出正在布局“商城”业务。“做商城不是一件简单的事,它需要一整套功能模块,涵盖产品、技术、运维、获客、供应链、仓储、履约、客服等诸多环节。能否成功,需要多长时间,这些头部主播,直播机构是否等待,是个未知数”,胡麒牧表示。 

直播电商本质不是直播,而是电商,电商入门门槛低,但天花板取决于综合实力。所有平台都在走向综合化。淘宝过去被视为落后的“货架电商”,恰恰是短视频平台目前正在抓紧补课的地方。纷扰过后猛然发现,直播的尽头原来还是淘宝。 

无论是带货“四大天王”罗永浩,还是凭借东方甄选再度崛起的俞敏洪,或者像已经是快手和抖音头部MCN机构遥望的直播机构们,在这个双11做出了选择。而淘宝直播也在努力通过完善顶流矩阵、培育主播生态乃至革新直播范式等方面,以期待获得再突破。

参考资料:

字母榜,《俞敏洪比罗永浩更该“淘”》

圆锥体,《淘宝需要罗永浩替代薇娅吗?》

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章645
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
“罗永浩们”入淘:出名靠流量,成交靠淘宝吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接