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“年轻化”是今天市场上的一大关键词。品牌热衷于推出“潮酷”新品,平台争先恐后布局“元宇宙”营销,年轻人爱看的综艺节目更是不缺招商能力。
这一切的背后其实是企业的共同焦虑:怕跟不上时代,怕抓不住年轻人。
谁抓住了年轻消费者,谁就可能赢得未来。这样的行业实例比比皆是:凯迪拉克在20世纪占有高份额,但随着品牌顾客渐渐老去,凯迪拉克也陷入了“品牌老化”困境,拥有更年轻顾客的宝马后来居上;这几年国内新品牌的兴起,一定程度上也是因为部分品类出现了传统品牌过时的情况。
道理谁都懂,但年轻人又是难以捉摸的,他们喜好多变,极具个性,有着迥异于前人的消费习惯。与其追逐短期热点,不如从整个代际的特点切入,找到那个符合年轻人消费习惯,同时具备确定性和广阔空间的趋势。
年轻人不想“等”了
在此基础上,来自互联网的丰富供给,又让他们习惯于“有求必应”。无论是知识检索、餐饮服务,还是娱乐消费,新一代消费者已经习惯于通过互联网解决工作和生活上的问题,而且希望获得即时反馈。
时代和技术的发展塑造了一代人特有的消费习惯:线上线下无边界、更重视即时反馈。而即时零售打通了线上和线下,配送效率更高,天然更符合年轻人的消费倾向。
来自第三方报告的调研结果也佐证了这一点。艾瑞咨询数据显示,即时零售的用户群体中,85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示,超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。
对于零售行业来说,上述梳理和数据可以总结为:年轻人不想等、年轻人更想要“即买即到”。但要强调的是,年轻人的“不想等”是一种由成长环境造就的习惯,而不是希望得到某种“功能性的提升”。
换句话说,年轻人对即时零售的需求不只是针对药品、日用品等急用必需品,像时尚潮流、3C数码这样的高净值、高标准化产品,他们同样希望能够“即买即到”。
变化已经在发生。美团闪购的数据显示,今年9月,在iPhone14开售前三天,通过美团“外卖”销售的交易额,同比去年iPhone13时翻倍,超五成用户在半小时内收到新手机;自去年10月,小米和美团闪购合作以来,小米生态链商品在美团闪购销量占比远超线下门店,2022年以来月订单环比增长最高超过300%。
闻风而动的供给端
与此同时,品牌商和渠道商也都闻风而动,密集进驻即时零售平台。以美团闪购为例,小米、名创优品、MUJI等知名品牌,目前都与美团闪购建立合作。
而近期,美团闪购又有重要合作消息传出。
10月21日,苏宁易购宣布与美团达成战略合作。消费者只需登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”,即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品,最快30分钟送达。
苏宁易购是国内知名连锁品牌,在家电3C品类地位领先。据了解,当前,苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻,覆盖175个城市。合作双方也表示将继续深化合作,计划在2023年入驻门店超1000家。
用户侧的反馈也在佐证效率和体验提升的价值。美团第二季度财报显示,美团闪购日均单量达430万,用户数及交易频次显著增加。
那么,如果用更大的视角来看本次苏宁易购和美团合作,还能解读出更深层的意义。
重要玩家的战略动作常常是行业风向标。熟悉苏宁易购的人都了解,这是一个和国内零售业一同发展起来的企业。苏宁易购经历过线下商超时代、电商时代、移动互联网时代,此次入局即时零售,既是对年轻消费者趋势的把握,同时也是为了在传统增长逻辑见顶的当下,寻找新的增量。
新的增长范式
宏观的数据预测反映了即时零售赛道的确定性,而对于广大线下商家和门店来说,即时零售也将带来具体的增益。
最直接的增益来自对空间、时间限制的打破。往日线下门店能覆盖的消费者范围大多在1-3公里之内,而入驻即时零售平台并配合配送运力,门店的业务覆盖范围将获得显著扩大。与此同时,门店也将有能力承接来自深夜等常规营业时段之外的需求。
以MUJI的实践为例,MUJI入驻美团闪购仅一周,订单量达到入驻第一天68倍,给单门店带来最高业绩增长近25%。从试运营期间订单量来看,MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%,已上线美团闪购的MUJI门店也均开通了全城送服务。
长远的增益则来自数字化打通线上和线下后带来的深层改变。即时零售离消费者更近,基于线上线下的深入融合,品牌触达用户和获得反馈的效率也将显著提升,这意味着精准营销、针对年轻消费者创造新场景成为可能。
以粉丝和社群运营能力见长的小米就受益于此。小米的粉丝效应强,出新品时粉丝愿意第一时间购买。但以前粉丝买新品要么是去门店排队、要么是在电商平台下单,前者费体力、后者需要等待。如今,粉丝可以通过美团闪购买新品,半小时就能送到家,而社群用户有什么消费偏好,小米也能快速掌握。
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