很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一支将世界杯历史娓娓道来的短片
满满的回忆杀
好像可以走过无数人的青春
毕竟
青春不过几届世界杯
这是蒙牛作为2022FIFA世界杯赞助商后,发布的一条让品妹觉得很有“巧思”的短片。从创意的角度来看,它可能并非出彩,但是当你细品内容之后,却发现值得玩味。
以世界杯历史为依托,采用了中国园林的设计手法:见微知著。从细节中窥见品牌主张,再从历史里投射品牌形象,很妙!
更重要的是,品妹还在思考:蒙牛,一个非运动品牌跻身体育营销赛道,并且还做得如此卷,它到底能够给我们带来什么样的启示:
用体育历史投射时代进程
让品牌绑定一个国民形象
有一点,无需多做什么解释:一个人如果突然回忆过去,那一刻触动他内心涟漪的,一定是与岁月相关的物件,或者似曾相识的场景。
蒙牛的TVC,两条叙事脉络,从44年的时间线里,唤醒了一群人的青春记忆,也串联了一段陪伴他们追世界杯的热血岁月。
第一条线,开门见山,以世界杯的历史为通道,旋转时间的门,也打开回忆的阀。伴随着收音机里宋世雄的解说声,每个球迷的在场感一下子就被勾了起来。
“用耳朵看世界杯”,一句话近乎完美地概括了1978年中国球迷追世界杯的时代特征。画面虽短,但帧帧有力。
紧接着,一段段集体记忆不断地通过镜头浮现在我们眼前:1982年西班牙世界杯、1986年墨西哥世界杯……再到2018年俄罗斯世界杯。
从罗西的帽子戏法到齐达内的告别演出,再到章鱼保罗……每届世界杯的标志性记忆都被蒙牛挖了出来,短短的几分钟里闪过了无数人的青春,也投射出了其“国民化形象”。
这一点,我们还要结合第二条线来看。你可以发现,与单一的叙事路线相比,这支TVC有相当多值得探究的穿插。电视机从黑白到彩色,街道从小平房变成CBD……
“我”(马拉多)也从婴儿走向成人。在这个过程中,世界杯占据了“我”的回忆,而蒙牛则新鲜了“我”的生活,营养了“我”的青春,让“我”可以茁壮成长。
两条内容线虽独立,却又交织。世界杯和蒙牛,尽管浸润于我们生活的不同方面,却陪伴我们经历了人生中诸多发光的画面。
或是举杯欢庆的喜悦,或是暗自神伤的迷茫;或是豆蔻年华的脸庞,或是茁壮成长的体格。
因此,这样的陪伴,一是源于精神成长层面,其镶嵌在世界杯历史的微粒中,也根植于集体的记忆里;二是源于身体成长层面,即蒙牛搭建的营养生活方式,同每个人健康成长。
由此,一个国民化的形象就通过微观历史投射了出来。就像视频最后的发问:“青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯?”
我们不仅能看到蒙牛在不断地“营养”国民青春,也能看到它始终都聚焦和服务于国民真实的成长需求。
用生活细节投射行业定位
让品牌突出三层价值立意
蒙牛TVC的第二处见微,在于生活细节的穿插。
从送奶工悠悠骑着自行车送奶,再到他们挂着两个空空的奶瓶,经过供销社门口;从玻璃瓶装奶、百利包奶,再到牛奶真正走进每个人的日常。
一幅中国乳业发展、变迁的产业历史呈现在我们面前。然而,蒙牛为何要将其穿插其中,这一点也许令人不解。
但在品妹看来,这又是必要的,因为至少呼应了三个层面的立意:
① 尽管一个行业的发展总是与时代裹挟,与消费者同行,但也与行业品牌的牵引和拉动息息相关。今天中国乳业一望无际的汪洋里,离不开无数乳业品牌泛起的浪花。
不可置否,作为乳业的头部品牌,蒙牛不仅见证了中国乳业从原始走向现代化,更重要的是其作为历史推进中的一员,贡献了自己的力量。回顾历史,正是在凸显行业定位。
② 乳业史是动态的,但国民摄取营养的生活方式却未改变。从过去到现在,牛奶逐步渗进国民日常,滋润了一代又一代人的成长。
而蒙牛在这之中扮演的角色,是后盾。TVC最后的一览,很多事物都在时代进程中发生了变化,如蒙牛的产品包装,但其始终未变的是为国民健康打下基础和提供来源。
③ 中国乳业一步一步的变强史,还投射并打通了三个层面的精神力量:蒙牛的品牌精神、体育事业的竞技精神,以及国民成长的个体精神。
因为“要强”,品牌才得以立于潮头,体育才得以热血沸腾,个体才得以精彩纷呈。一杯牛奶,其实是在激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯。
在细节中窥见乳业史,再从乳业史中投射出三层立意,可以说蒙牛的见微知著为品牌本身、体育事业和个体都注入了更有指向性和确定性的精神内涵。
用具象内容投射价值站位
让品牌玩出体育营销花样
一支TVC几乎传透了蒙牛的品牌表达,也给了我们一定的启示:
作为一个非运动品牌,蒙牛并没有选择纯粹地通过制造声量去打动消费者和市场,而是站在高的价值站位去思考,再用具象内容去呈现品牌主张。
首先,高的价值站位为蒙牛的体育营销提供了“方向舵”。
从民族出发,与国家历史、集体记忆、时代进程相勾连,激活每一个中国人心中的“要强精神”,这为蒙牛的体育营销的内容提供了主基调和素材,为其引发国民共鸣注入了情感因子。
其次,具象化的创意内容为蒙牛的体育营销提供“推进器”。
蒙牛虽然站位很高,但却很懂得在具体的营销实践中去把品牌表达真正落地。例如这次TVC,它没有靠宏观叙事取胜,反而从微观历史入手,去不断地小中见大、见微知著,帮助品牌与市场情感共振。
因此,蒙牛体育营销的花样虽新,但其内核却没有改变,即在具象的内容中去不断地投射价值站位,这或许是其作为一个非运动品牌,能够在体育营销领域开花的根本原因。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)