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这支TVC用微观历史投射集体记忆,强化品牌超高国民度
2022-10-18 10:31:47

一支将世界杯历史娓娓道来的短片

满满的回忆杀

好像可以走过无数人的青春

毕竟

青春不过几届世界杯


这是蒙牛作为2022FIFA世界杯赞助商后,发布的一条让品妹觉得很有“巧思”的短片。从创意的角度来看,它可能并非出彩,但是当你细品内容之后,却发现值得玩味。 

以世界杯历史为依托,采用了中国园林的设计手法:见微知著。从细节中窥见品牌主张,再从历史里投射品牌形象,很妙!

更重要的是,品妹还在思考:蒙牛,一个非运动品牌跻身体育营销赛道,并且还做得如此卷,它到底能够给我们带来什么样的启示:

1

用体育历史投射时代进程

让品牌绑定一个国民形象

有一点,无需多做什么解释:一个人如果突然回忆过去,那一刻触动他内心涟漪的,一定是与岁月相关的物件,或者似曾相识的场景。

蒙牛的TVC,两条叙事脉络,从44年的时间线里,唤醒了一群人的青春记忆,也串联了一段陪伴他们追世界杯的热血岁月。

第一条线,开门见山,以世界杯的历史为通道,旋转时间的门,也打开回忆的阀。伴随着收音机里宋世雄的解说声,每个球迷的在场感一下子就被勾了起来。

“用耳朵看世界杯”,一句话近乎完美地概括了1978年中国球迷追世界杯的时代特征。画面虽短,但帧帧有力。

紧接着,一段段集体记忆不断地通过镜头浮现在我们眼前:1982年西班牙世界杯、1986年墨西哥世界杯……再到2018年俄罗斯世界杯。

从罗西的帽子戏法到齐达内的告别演出,再到章鱼保罗……每届世界杯的标志性记忆都被蒙牛挖了出来,短短的几分钟里闪过了无数人的青春,也投射出了其“国民化形象”。

这一点,我们还要结合第二条线来看。你可以发现,与单一的叙事路线相比,这支TVC有相当多值得探究的穿插。电视机从黑白到彩色,街道从小平房变成CBD……

“我”(马拉多)也从婴儿走向成人。在这个过程中,世界杯占据了“我”的回忆,而蒙牛则新鲜了“我”的生活,营养了“我”的青春,让“我”可以茁壮成长。

两条内容线虽独立,却又交织。世界杯和蒙牛,尽管浸润于我们生活的不同方面,却陪伴我们经历了人生中诸多发光的画面。

或是举杯欢庆的喜悦,或是暗自神伤的迷茫;或是豆蔻年华的脸庞,或是茁壮成长的体格。

因此,这样的陪伴,一是源于精神成长层面,其镶嵌在世界杯历史的微粒中,也根植于集体的记忆里;二是源于身体成长层面,即蒙牛搭建的营养生活方式,同每个人健康成长。

由此,一个国民化的形象就通过微观历史投射了出来。就像视频最后的发问:“青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯?”

我们不仅能看到蒙牛在不断地“营养”国民青春,也能看到它始终都聚焦和服务于国民真实的成长需求。

2

用生活细节投射行业定位

让品牌突出三层价值立意

蒙牛TVC的第二处见微,在于生活细节的穿插。

从送奶工悠悠骑着自行车送奶,再到他们挂着两个空空的奶瓶,经过供销社门口;从玻璃瓶装奶、百利包奶,再到牛奶真正走进每个人的日常。

一幅中国乳业发展、变迁的产业历史呈现在我们面前。然而,蒙牛为何要将其穿插其中,这一点也许令人不解。

但在品妹看来,这又是必要的,因为至少呼应了三个层面的立意:

① 尽管一个行业的发展总是与时代裹挟,与消费者同行,但也与行业品牌的牵引和拉动息息相关。今天中国乳业一望无际的汪洋里,离不开无数乳业品牌泛起的浪花。

不可置否,作为乳业的头部品牌,蒙牛不仅见证了中国乳业从原始走向现代化,更重要的是其作为历史推进中的一员,贡献了自己的力量。回顾历史,正是在凸显行业定位。

② 乳业史是动态的,但国民摄取营养的生活方式却未改变。从过去到现在,牛奶逐步渗进国民日常,滋润了一代又一代人的成长。

而蒙牛在这之中扮演的角色,是后盾。TVC最后的一览,很多事物都在时代进程中发生了变化,如蒙牛的产品包装,但其始终未变的是为国民健康打下基础和提供来源。

③ 中国乳业一步一步的变强史,还投射并打通了三个层面的精神力量:蒙牛的品牌精神、体育事业的竞技精神,以及国民成长的个体精神。

因为“要强”,品牌才得以立于潮头,体育才得以热血沸腾,个体才得以精彩纷呈。一杯牛奶,其实是在激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯。

在细节中窥见乳业史,再从乳业史中投射出三层立意,可以说蒙牛的见微知著为品牌本身、体育事业和个体都注入了更有指向性和确定性的精神内涵。

3

用具象内容投射价值站位

让品牌玩出体育营销花样

一支TVC几乎传透了蒙牛的品牌表达,也给了我们一定的启示:

作为一个非运动品牌,蒙牛并没有选择纯粹地通过制造声量去打动消费者和市场,而是站在高的价值站位去思考,再用具象内容去呈现品牌主张。

首先,高的价值站位为蒙牛的体育营销提供了“方向舵”。

从民族出发,与国家历史、集体记忆、时代进程相勾连,激活每一个中国人心中的“要强精神”,这为蒙牛的体育营销的内容提供了主基调和素材,为其引发国民共鸣注入了情感因子。

其次,具象化的创意内容为蒙牛的体育营销提供“推进器”。

蒙牛虽然站位很高,但却很懂得在具体的营销实践中去把品牌表达真正落地。例如这次TVC,它没有靠宏观叙事取胜,反而从微观历史入手,去不断地小中见大、见微知著,帮助品牌与市场情感共振。

因此,蒙牛体育营销的花样虽新,但其内核却没有改变,即在具象的内容中去不断地投射价值站位,这或许是其作为一个非运动品牌,能够在体育营销领域开花的根本原因。

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