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舒淇有酒,听旅行说!万豪旅享家启发「旅行的力量」
2022-10-09 14:13:44

国庆假期结束,朋友们从天南海北归来了。问及他们为何要旅行,得到的回答不尽相同。

有人钟情人文,也有人热爱山海,有人为了社交,也有人为了独处。

但是他们有一个共识,都期待旅行会改变自己,归来后的生活与以往不同。

所以,旅行是一种情感投资:投入情感,收获世界观和阅历。这就决定了,旅游品牌的营销是情动客户的艺术。

这一艺术得到了万豪旅享家淋漓尽致的演绎。就在近日,该品牌官宣舒淇为亚太区首位品牌大使,并上线全新宣传片《听旅行说》,带观众一同领略“旅行的力量”。

他者经验之石,可以攻受众之玉

在所有的说服工作中,他人经验都是最有力的论据。

可以看到,大多人出行前会参考别人的游记做攻略,所以在旅行品牌说服受众出行的过程中,听旅行说,说过来人的旅行经验尤其需要。

那么听过来人说什么?

观察旅行全过程,旅者在前中后的心态有着各自迥异的特点。旅行前重在期待,旅行中重在体验,旅行后重在回味。

所以旅行品牌希望,讲述者可以说旅行中的快乐,也可以说旅行后的改变;而希望,听的人则能燃起旅行之前应有的期待。

讲什么样的内容最动人?

观察网络游记和vlog可以发现,那些有故事的旅程往往获得更高的点赞。所以万豪旅享家启动了故事营销

在讲故事方面,旅游品牌有着得天独厚的优势。因为人类基因里就喜欢用故事记叙旅行。

翻看东西方名著,无论是《西游记》《奥德赛》还是《堂吉诃德》,本质上都是主人公的游记。

讲好旅游品牌的故事,必须同时满足受众的两大要求,逻辑之脑和情感之心。

逻辑之脑会问:旅行为了什么?

情感之心会问:旅行是为了谁?

舒淇听旅者说,听故事中的“戏剧弧”

为了讲好故事,万豪旅享家请来了舒淇做主演,张哲做导演,以一段高质感影像《听旅者说》,同时回答了受众脑与心的提问。

故事发生在一间酒吧,调酒师舒淇的角色是一位聆听者。

她每天都会听到好多人的故事,其中这三个故事让她最有触动。

镜头给到有故事的客人。娓娓道来中,旅行故事由心而发淙淙流出,带着亲情、爱情、友情的温度流入观众的心底。

独特的影像质感和氛围感,呈现了每个旅行故事的真实与浪漫。然而这并不是全部,正如一部电影,最终抓住观众的是有吸引力的故事内核。

万豪旅享家采用了影视中百用不爽的创作手法——“戏剧弧”。

首先,创造一种新奇感。腔调别致的酒吧,气质神秘的舒淇,千筛万选的故事,吊足了观众的兴趣来“听旅者说”。

然后,传递一丝紧张感。感情中的小危机,能够把观众快速拉进来。无论是“背叛诺言”的母亲,还是丢失婚戒的未婚夫,都让观众替他们小捏一把汗。

最后,制造强烈释然感。在故事的最后,角色必须潜入内心战胜自己的心结,实现精神的升华。

有人做过统计,至少一半好莱坞电影运用了“反射弧”。然而商业广告不是纯电影,不能偏离说服这一主旨,只有受众从故事找到自己的意义,才是一个完整的故事。

为此,品牌方将人类基础情感网罗其中。亲情、爱情、友情三大主题,总有一个主题能够击中受众,让处在该心路阶段的人自动代入角色。

至此,前文“理智之脑”和“情感之心”的问题有了答案,旅行是为了改变,为那些所爱的人而变。

“旅行的力量”,品牌主张即动因

改变是一个动态过程,离不开力量的推动。对万豪旅享家认为,促动目标客群改变的是“旅行的力量”。

“旅行的力量”是万豪旅享家官宣的品牌主张。熟悉该品牌的人知道,这也是万豪旅享家整个Campaign的主题。

以“旅行的力量”为主题,在去年第一阶段活动中,万豪旅享家邀请了10位来自不同领域的“旅享家”,与他们共同创作了“旅行让我们……”系列海报。

 

像美食家,说的是饕餮之乐;像公主,说的是尊享之乐;像孩子,说的是放飞之乐;像朋友,说的是交际之乐……

将该系列海报与本次《听旅者说》放在一起做比较可以看到,一个强调的是旅行中的体验,一个强调的是旅行后的回味。

以体验制造期待,以回味赋予意义,二者配合形成整合力量,构成全面立体的说服依据,给了观者充足的动身理由。

而第一阶段沟通侧重展示旅行过程,第二阶段侧重讲述旅行结果,形成了先后因果关系,使整个品牌叙事更为完整

总 结

将目光投向万豪旅享家的品牌大图景,可以看到,包括“旅行的力量”在内的该品牌所有行动都隐含着同一个诉求——“情感连接”。

在第一阶段“旅行让我们像……”的主题中,包含很多种“我们”;而第二阶段“听旅者说”,包括母女、爱人、朋友。同一个旅行主题下包罗了各种关系,令“连接”这一品牌主线愈加清晰。

品牌是业务的外显,透过品牌观业务可以看到,万豪旅享家强调体验的同时,更强调旅行的内涵。借助旅行的力量连接彼此,万豪旅享家精准拿捏旅行本质,必然能够掌控更大胜率

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