来源|黑马营销

每年春节是品牌营销必争的重要节点。作为海内外华人最重要的传统节日，春节既有深邃悠久、丰富多彩的传统文化积淀，又在时代更迭中不断焕新节庆的场景与方式——这既为品牌们提供了足够丰富的创意切口，也为消费者带来更加个性化的新年消费体验。

历年来，品牌CNY营销佳作频出，少有创意瓶颈，今年也不例外。在这个寓意饱满的龙年春节，黑马以「年味氛围感」、「迎新好寓意」、「节日氛围感」浅分章节，为你精选2024品牌CNY营销案例，一起执创意的龙鳞，解开品牌新年营销的来龙去脉。

Bottega Veneta《追光》

Bottega Veneta的品牌节点宣传片一向以情绪氛围渲染见长。黑马犹记得在去年七夕品牌案例盘点中，Bottega Veneta的短片《一路向你》就以极具新锐感与风格化的影像实现圈粉和关注，而品牌发布的2024年新春主题影片《追光》则延续了这种时尚而沉浸的氛围质感，带来颇有情调的新年意韵。 

Bottega Veneta全球品牌大使舒淇惊艳出镜，漫步于黎明时刻的天际线下，静赏朝阳徐徐升起。影片还穿插了形形色色的人物片段，在跨越时空的结伴前行中，在置身广阔天地的舒展松弛里，影片始终流淌着欢欣而期待的情绪，用沐浴新年的第一道曙光，传递开启旅程新篇的美好寓意。

百草味《外婆的口袋》

成年之后才发现，回忆里小时候的年味总是那么温暖香甜。百草味用这支名为《外婆的口袋》的2024新春影片成功勾起国人的集体记忆，或许代际不同，但隔代亲情的羁绊是每一代人童年记忆里的温暖共性，足以引发广泛共鸣。

这支影片的主线剧情并不复杂，即一个关于回家过年的故事。随着主人公的回忆翻涌，我们也得以重温儿时的回忆——小时候过年时，外婆口袋里拿不完的坚果是最能抚慰孩子情绪的惊喜，这或许也是长大后令人不停回味的年味由来。百草味将新年味道和团聚场景与品牌高度关联，用情绪托举氛围，让观者在一把坚果中做回孩子。

美汁源《过年就爱这一味》

如果说百草味的新年主题TVC营造出温情脉脉的年味氛围，那么美汁源则将热闹欢庆的气氛拉满。积极布局下沉市场的美汁源和最接地气的国民rapper宝石老舅一拍即合，前往全国各地探寻年味，感受不同地域的春节风俗。

影片将南京、泉州、陕西等地最具代表性的过年村俗民俗一一呈现，朗朗上口、幽默俏皮的说唱歌词搭配令人应接不暇的风土人情画面，展现出中国新年多彩的文化特色与国民积极昂扬的精神面貌。此外，美汁源还借助快手平台，发起「村花代表秀年味」活动，引导用户参与年味互动，为家乡打榜加油，让品牌营造的精彩年味氛围进一步扩散。 

KAPPA《好事向我靠》

诞生于意大利的运动休闲品牌KAPPA在中国新年精进本土化表达，与新世相合作推出新年主题短片《好事向我靠》。寓意美好，基调明快，传递出品牌在2024传递好运与祝福的新年寄语。 

影片讲述了四个有关主动靠近的故事：向爱情靠近，让浪漫发生；向理想靠近，让热爱延续；向亲人靠近，让关爱传递；向文化靠近，让理解共存。品牌自然融入春节主题叙事之中，在松弛、喜悦的氛围里点题：愿新的一年里，我们都能主动把握生活的方向盘，驶向更多好事。只要你大胆向前靠，好事就会向你靠。

蒙牛《开年要强 健康好彩头》

对于品牌来说，与用户同迎新年的姿态有许多种，可以是煽情的新年寄语，也可以是理性的未来展望，而蒙牛选择了一种「内耗最低」的方式，即为消费者送上最简单实在的祝福，用六个「好彩头」强势开年迎好运。 

影片以纪实感的镜头语言搭配魔性脑洞，将蒙牛旗下各大产品线与新年好彩头高度关联，比如体魄强壮的青蛙玩偶所代表的蒙牛纯牛奶，骨力强健的单杠大爷所代表的奶粉品类，快乐自在的吃冰青年所代表的蒙牛冰品系列，都为2024年开个好头定下欢快基调，真正做到了让内容创意为品牌传播服务。

卫龙《笑富了》

同样有些无厘头的还有卫龙，如果说快乐是一种人生财富，那么卫龙的2024新春贺岁影片《笑富了》生怕散财不够多，密集轰炸的网络热梗将欢笑作为新年的第一份礼物，献给观众。

影片的三个章节各有新意，打工人宇航员告别辣眼睛的玉兔回家过年、龙王四兄弟排除艰难在本命年合体相聚、吗喽们在花果山为年味加点辣，脑洞大开的剧情搭配年轻网感的内容，将新春年味与卫龙食品的辣味链接，打出「2024 给年加点辣」的品牌传播口号，在欢乐美好的寓意中完成品牌心智植入。

优衣库《一件新衣 一件幸福事》

穿新衣是中国人过年的仪式感，它寓意着辞旧迎新，以全新的姿态踏上新的旅程。优衣库就十分贴切的围绕新衣展开2024品牌新年叙事，以一支名为《一件新衣 一件幸福事》的主题短片，记录人们换上新衣、迎接新年的幸福时刻。 

影片以娓娓道来的旁白，串联起家人、朋友、恋人之间在新年之际相拥、相聚的动人画面，焕新面貌的仪式感带来诸多美好期待，连同优衣库的新年祝福一起被收纳进崭新的衣物里，陪伴用户开启新的生活篇章。 

京东3C数码《2024，请从新登场》

关于去旧迎新的仪式感除了体现在添置新衣上，也藏于回顾与展望中。京东3C数码正是以这支《2024，请从新登场》主题短片，回望2023年精彩的大众生活，同时鼓励用户在2024年以焕新3C数码产品为始，从新出发，焕新生活。

 影片走马观花地盘点了2023年那些最受关注的生活方式：从citywalk到演唱会，从「特种兵」旅行到帕梅拉健身，随着生活体验的多元化，大众的生活情绪也随之缤纷起来，品牌更借此输出了「永远对明天抱有期许，对新鲜事物保持好奇，这是摆脱时间引力的关键」的核心概念。无论2023以何种方式收官，2024都将从新登场，而京东3C数码将继续陪伴用户探索和更新生活方式。

观夏《游龙则灵》

香氛本身就是仪式感的的代表性载体，观夏以「水不在深，有龙则灵」为灵感，打造「游龙则灵」龙年系列新品并推出主题影片，在这场会聚三代女性的新春宴会上，舒展品牌的新年意韵。

短片分为「柿柿如意」、「惊鸿」和「元夕桧木」三个部分。从围坐在餐桌旁玩闹嬉戏，到互赠发饰装点新颜，再到求签许愿聆听新年钟声，新年的仪式感自然融于人物间的节日互动中。影片保持了观夏一如既往的内敛、雅致的调性，在表现手法上更贴近于国际奢侈品牌的叙事风格，为用户展开别样的龙年序章。

在小红书近期发布的《小红书2024CNY行业趋势》洞察报告中，我们注意到「年味复魅」一词的提及。在生活节奏越来越快、物质生活越来越丰盛的现代生活中，我们却时常听到「年味淡了」的评价。

春节的意义似乎已和热气蒸腾的饺子、热闹鸣放的鞭炮还有热情相聚的家人解绑，移动互联网的渗透似乎让我们离新年的「精气神」更远了，而能够让不同年龄、不同身份的华人共情共庆的节日精髓，正是年味。

上述案例无一不是在以品牌之力营造年味氛围：无论是展望未来还是回味童年，无论是迎新纳福、开启新篇的新年氛围感，还是辞旧迎新、花式过节的新年仪式感，都是品牌创意为年味书写的独特注释。

由此可见，当品牌的CNY营销足够调动情绪又足够深入场景时，消费者自然会寻着年味被吸引来；而当内容价值足够体现、产品特色又足够凸显时，把意义交还给节日本身或许才是品牌CNY营销脱颖而出的进阶法则。