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当前,那些冲出来的美妆新品牌几乎都是渠道品牌(即流量品牌):花西子、完美日记、且初等。与其大手笔从0到1做各种底层建设,倒不如拍几支好看的TVC,请个像样的明星、网红做代言,在产品的设计和包装上花点功夫,做好博主直播带货大渗透。
增量时代,这些流量品牌几乎都有一个“爆火”公式,品牌=5000篇笔记+2000篇问答+头部主播带货。一般来说走完这套流程,品牌就可以源源不断的获得流量,销量暴起且屡试不爽。如此也成就了一众流量品牌。但是今年,这种玩法好像开始失效了。
因为大环境的红利流量见顶,抖音大博主流量倾斜不在,甚至巨量千川的出价推广也不再是给钱就有流量。因此品牌纷纷转变经营思路,通过一种更低成本的获客路径进行转化,这就是直播圈粉。
渠道红利稍纵即逝,从淘品牌到抖品牌皆如此,在美妆品类赛道如此内卷,产品同质化日益趋同的当下,跑的快比跑的稳更重要。消费者都是花心的,喜新厌旧才是人的天性。因此通过低成本手段来“巩固”人心就显得尤为重要。
相比天猫、京东国际大牌销量的下滑,抖音电商平台前十品牌反而出现了不同程度的增速上涨,整体增速已经达到91%,超过传统两巨头4%,并且国产品牌在榜单中也拥有一席之地。
为什么过去的品牌爆火公式如今却行不通了?首先新的兴趣类短视频平台大大吸引了消费者的目光,用户更多的将时间和精力花在短视频的平台,导致笔记和问答这些文字类的平台广告覆盖率降低;另一方面,直播带货的主播也有高昂的坑位费和一定的翻车风险,对于品牌来说寻找适合的合作主播也成了一种考验。因此大部分新晋品牌将目光转向抖音的内容和直播带货上。
在过去,图文平台仅仅是种草产品有多好用;而在抖音,消费者从消费功能转变成了消费内容,内容可以激发消费者的购买欲,即“找对人讲对故事”达到推广产品和品牌的目的。
以OUT OF OFFICE腮红为例,品牌洞察到用户需求,并基于收敛色腮红产品,推出相应的定制短视频内容,如化妆技巧或教程等,吸引用户购买。2020年产品GMV月均增速达267.4%,订单量月均增速达74.2%,相关话题播放量达698.9万次。
比如2022年春季,PMPM探索独家核心原料Trudiamond白松露诞生的皮埃蒙特森林,与数十万用户透过远方直播“树洞”分享自己的“远方故事”,产生深度情感共鸣。PMPM以科研为基础,加以品牌精神“去往世界,探索世界”的理念传递,沉淀消费者心智,消费者构建了完整的兴趣生态空间。
无论是从消费者的角度,还是从品牌的角度看,抖音依然是一个充满新鲜事物的平台,这里充满了新变化和新趋势,谁能发现并把握住它们,谁就能抓住巨大的流量红利。
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