美妆护肤行业步入“功效时代”，这已是行业共识。

“只买贵的不买对的”，“只看大牌不看功能”的消费习惯正在成为过去式。近两年消费人群越来越理性，“成分党”强势崛起成为美妆护肤主流。艾瑞调研数据也显示，当前53.2%的美妆消费者最为看重的是产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

行业风向转变下，强调专业功效的新锐美妆护肤品牌们迎来最佳崛起时机。但与此同时，新机遇中也伴随着新难题，那就是——过于深奥、晦涩的专业功效知识往往缺乏吸引力，品牌主打功效性的营销内容，该如何有效吸引、传播给消费者，以此打响品牌在功效护肤这一黄金赛道上的可信度和专业性？

难题之下从来不乏破局者，007注意到，最近专注解决痘肌问题的新锐国货品牌芙清，就凭借着一本「痤疮科普100问」白皮书和一场“公益科普”传播，打响其专业认知，吸引了广大消费者热议——其品牌话题#关于痘痘的100个热知识#在微博收获1.2亿曝光。亮眼数据背后，芙清给出清晰解题思路。 

应需打造科普传播

专业知识无缝对接大众消费者

在919品牌日当天，也正值第五届中国痤疮周健康中国公益活动正式启动之际，芙清发布了由创始人和众多皮肤学专家打造的TVC，联手官宣「痤疮科普100问」白皮书正式发布，全面打响以专业内容为基础的“公益科普”声量，并顺势借皮肤学专家的专业精神、专业理念阐释，向大众传递着芙清“医研共创”的产品认知，以及品牌秉持的“专业主义”。

此次官宣的「痤疮科普100问」白皮书，是芙清携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会推出，通过咨询用户和收集一线用户反馈，筛选出了询问率较高的100个问题，并邀请19位皮肤学领域专家学者参与研讨撰写，为白皮书提供学术支持。其内容针对痘肌人群的典型性问题和痤疮痛点，为痘肌人群带来专业科普，助其正确认识痤疮的同时，也给出了不少解决护肤问题的具体建议。 

去年该白皮书项目就已经启动，在行业内赢得极高支持。在综合了专家意见和用户偏好后，芙清还将「痤疮科普100问」白皮书通过主题TVC、图文详解、知识问答视频等多种形式，花式触达终端痤疮人群。

通过形式多元、图文并茂、通俗易懂的编写，这本白皮书成功将“专业知识大众化”，因此广受消费者关注。而借助书中的专业知识传递和专家背书，品牌在大众心智上的“专业”标签也再度夯实。

专业又大众化的白皮书凭借官宣吸引自然流量外，芙清还进一步扩大传播，引爆了这一「知识IP」的影响势能。

芙清在9月19日，借力@中国新闻周刊 等权威媒体发布白皮书TVC，快速扩散白皮书热度，打响芙清科普的专业认知时，同步在微博平台打造了#关于痘痘的100个热知识#话题，卷入了广大网友参与讨论，让其在泛人群中的影响力进一步扩散。品牌还通过联动抽奖、优质内容共创等形式，进一步调动用户讨论热情。

这一话题下，不少网友主动分享着自己的对“专业护肤”的感想，以及自我“战痘”经历。其中甚至有不少网友结合白皮书内容，主动充当着芙清产品的种草自来水，向更多人分享自己通过芙清护肤的小妙招。

就007观察，芙清推出的「痤疮科普100问」白皮书之所以广受关注，归根结底是理清了一个科普传播思路：品牌专业内容应需而作，并结合消费者兴趣传播。

“用户本位”时代，消费者不再关心品牌是谁，而更关心“品牌能为我带来什么”。白皮书的编写正是基于这一逻辑，站在消费者视角，从真实痛点出发，切实了解现实问题。这样的编写角度和表达方向，首先就让芙清的白皮书自带内容吸引力，为其广泛传播预埋引线，并为芙清打响了“专注痘肌的功效性护肤品牌”的核心认知。

与此同时，在微博社交场景中，品牌结合广大消费者感兴趣的护肤话题进行科普传播，既满足了护肤人群一向活跃的“社交分享欲”，更在消费者有参与、有讨论的互动中，让芙清品牌的祛痘专业性广泛深入人群心智。

值得一提的是，芙清借力社交传播外，还同步联动平台伙伴，推动用户们将从白皮书中收获的科学认知，转化为科学护肤行动。

一方面芙清联手天猫大健康品牌日IP，于品牌日当天放送多重福利；另一方面，还联动垂类美妆护肤APP美丽修行，打造了联名礼盒——在借平台之力全面扩大护肤科普影响力之际，芙清更将“知识、理论性”的解决方案，通过有效产品推荐，落地成为“实际体验”。

坚守一个成长逻辑

能创造价值的品牌，才具品牌价值

最后，透过此次科普营销的策略玩法再往深一层来看，芙清打造、推广白皮书的品牌行为本身，其实也揭示了可供更多品牌们参考的成长思维。

当下这个新锐品牌爆发时代，像芙清这样的品牌不少，但多数擅长以高举高打的大媒介策略，以“流量至上”的思维来进行塑造，像这样“沉下来”做科普，深耕专业领域做内容的品牌其实很少见。

而芙清之所以要历时半年，打造优质内容来吸引流量，除了深谙“内容时代，内容是驱动长效流量增长”的道理外，007认为最重要的是，它从底层就已经改变了“品牌围绕企业价值最大化进行塑造”的成长逻辑，而转化为——品牌发展应始终专注于长期的“价值主义”，能为多方创造价值的品牌，才真正具备了不可替代的品牌价值。芙清不仅在为品牌自身沉淀价值，更在市场行业、社交层面上均塑造着独特价值。

著名营销战略家艾·里斯，曾明确指出——消费者行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。 

芙清通过携手行业专家参与公益科普，专业白皮书科普，专研祛痘问题的产品研发，以及持续的电商节点和日常营销推广，从品牌沟通展示到产品体验，全维度地持续强化、扩散传播其品牌权威性、可信度和专业性，其实就是在抢占其在“祛痘护肤品类中的优势认知”，树立起“头部”地位。

在尚未出现超级巨头的祛痘赛道上，谁先制定“专业”标准，拿下品类头部影响力，谁就有了将“品牌”与“品类”画等号的可能。因此在007看来，芙清白皮书还写下了这个新锐品牌的“品类战略”。

站在另一个角度来看，芙清通过专业科普营销，一方面是面向消费者传播专业、正确的痤疮基础知识，培养全面的科学护肤认知；另一方面，也为专业从业者和同行业品牌，提供了专业参考和一定的标准，推动行业规范化。

而这些有着专业、正确护肤理念的消费者，将进一步成为品牌的忠实用户和口碑传播者；规范化的行业和市场，又将为所有功效护肤品牌包括芙清，都提供一个更佳的成长环境。不管从哪一个层面来看，比起分蛋糕，芙清显然是趁势当下“功效护肤”趋势，将专业护肤市场蛋糕做得更大。当然，芙清持续性的科普传播，相信也为行业带来一些内容营销新思路。

正如芙清TVC结尾所示，据统计全球痤疮患者人数已超过6.4亿。大健康时代下，庞大痤疮患者的皮肤健康以及群体心理健康状态，都是值得行业、社会关注的问题。 

芙清此次参与919中国痤疮周公益活动，通过白皮书发布，推动国内痤疮科普事业发展，让更多人正确认知到“痘痘”是皮肤健康问题，并为群体提供解答，本身就已经为整场传播进行了“社会公益性质”定调。

不仅如此，芙清还持续借助各项公益渠道，践行品牌责任，比如继痤疮周之外，芙清还连续多年参与“5.25全国护肤日”的活动，协助开展科普讲座和义诊活动，打开痤疮人群接触医生、专家的咨询渠道。芙清持续累积公益价值，彰显品牌社会责任感的同时，也在不断拉升着大众对这个新锐国货品牌的好感。

最后，大家可以和007一起继续期待一下，在生长逻辑上立定了“价值主义”，在品牌表达与沟通中持续结合消费者所需，不断推陈出新打造趣味、专业“普适性科普”的芙清，未来必定还会贡献出更多成长中的新惊喜，也为美妆护肤行业和新锐品牌们提供更多参考答案。