每到烈日炎炎、蚊子嗡嗡的夏天

　　六神的家庭“帝”位便得以彰显

　　六神的驱蚊产品可谓实力强劲

　　但品牌形象也面临老化的危机

　　六神为了变“年轻”，在营销上不断发力

　　效果究竟如何？

　　01 年轻人钟爱国货，六神发展势头良好

　　近年来，中国消费者对于国货的关注与日俱增。据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，95后年轻群体在“国品”的购物偏好上超过了85后人群，说明“国货”越来越多受到年轻人群的青睐。

　　在此背景下，许多国潮品牌焕发新活力，获得了更多的关注度。六神乘着这一波东风获得了一部分销售额的增长，还被年轻人戏称为“Six God”,可见其在年轻人心中的地位。

　　六神为跟上年轻人的脚步发展，做出了哪些努力呢？

　　02 六神不断破圈，打造“年轻化”营销

　　一、强化原产地效应

　　——原产地效应：品牌利用消费者对于产品来源国或原产地的的信任，来增加品牌联想及资产。

　　从名称上看，“六神”既与道教文化的六大神灵有关，又与青龙白虎六大神兽有关；从成分上看，六神又代表着治疗夏季皮肤病的六大中药。

　　因此，六神花露水的名称及成分，利用了原产地效应，为六神品牌增添了：“中国传统文化”、“国货”、“中药”、“传统疗法”、“夏天”、“自然”、“纯粹”等品牌联想。

　　二、邀请名人背书

　　——名人背书：品牌利用名人代言及背书，来增加品牌联想及资产。

　　六神品牌发展至今，共有三位品牌代言人：

　　2014年，六神邀请影视明星姚晨拍摄产品广告，传达了直面生活、拥抱自我、没有约束的品牌形象；

　　2017年，六神签约新生代流量歌手华晨宇，同时也和华晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，为传统国货增加了年轻化的气息，为六神品牌增添了年轻、活力、追梦等联想；

　　2021年，六神又签约流量影视明星肖战。当天六神沐浴露在3小时内卖出了1000万元的销售额。

　　除名人代言外，六神还发布#六神在手，一夏无忧#、#六神花露水66种神操作#微博话题，邀请明星背书带货，洞察年轻人喜好。

　　三、打造家族品牌

　　——家族品牌：企业利用打造家族品牌，进行产品延伸，增加品牌资产。

　　一方面，六神补充了原有的驱蚊产品，既研发出不同功效的花露水，又添加了便携式驱蚊产品；

　　另一方面，六神向其他产品品类延伸，推出了沐浴露、洗发水、精油、香皂、洗手液等日化产品。

　　既延续了六神品牌“健康”、“中药”、“家庭”等相关联想，又将联想从单一的驱蚊产品向其他领域延伸。

　　四、赞助植入提高曝光率

　　2016年，六神在“王左中右”等知名公众号中植入软文，以及在电视剧《神犬小七》、《致青春》中植入了六神产品；2017年六神赞助综艺《明日之子》，使得其主打产品销售额同比增长50%以上；2019年，六神赞助综艺《跑男》、《挑战者联盟》、《派对之王》等综艺；2022年，六神赞助代言人主演电视剧《余生请多指教》，并引发#我在余生找六神#等话题讨论，为品牌增添“年轻”、“活力”等相关联想。

　　五、跨界联名制造话题

　　——品牌联盟：品牌通过与其他品牌联名推出产品，实现品牌联想转移，增加品牌资产。

　　六神的品牌联名总因“奇葩”、“匪夷所思”而出圈，吸引大批消费者关注。我们将其分为三类：

　　第一类，食物饮品类。RIO和六神的联名鸡尾酒激发了消费者相当高的好奇热情，联名产品在17秒内售罄；六神还与沪小胖联名推出六神至尊冰醉虾，与肯德基联名推出青柠气泡咖啡，与乐乐茶联名推出奶茶等四种饮品。

　　这些产品让许多消费者匪夷所思的同时，也激发了不少消费者的好奇心，六神被贴上“时尚潮流”、“有趣”等标签。

　　第二类，生活用品类。六神不仅与小度联名推出小度音箱六神款，还与独角兽盲盒品牌进行联名合作，为六神贴上了“守护、超酷会玩”的标签。

　　第三类，服饰类。六神不仅与INXX STREET联名推出服饰，还与安踏联名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清凉元素。其联名为六神增加了“活力、清爽、创新”、“年轻”、“与时俱进”等品牌联想。

　　这些营销手段看似洞察年轻人喜好，

　　但年轻人是否真的买账呢？

　　03 有人唱衰，有人惊讶——六神的营销是否真正获得消费者青睐

　　网友对于六神破圈营销方式的评价褒贬不一：

　　正面评价：有趣，时尚潮流，潮酷会玩，创新，与时俱进

　　中性评价：价值共创，新鲜尝试，跨界营销

　　负面评价：花里胡哨，噱头，奇怪，用错力了

　　为何六神打破常规的营销方式仍有负面评价呢？

　　一、联名套路失灵，消费者“脱敏”。

　　品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法，会为联名带来最直接的伤害：套路逐渐失灵，消费者对联名营销脱敏。随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时，消费者的新鲜感阈值却在不断提高，理想的营销效果自然大打折扣。

　　六神与RIO的联名，是驱蚊水与饮品的跨界结合，最初震惊了消费者，极大激发了消费者的好奇心：这样的饮品是什么味道的呢？这种好奇心导致了这款限量版产品在17秒被抢光。但是随着消费者新鲜阈值的提高，六神与茶茶乐、肯德基的联名已经不足以吸引消费者，宣传效果自然降低。

　　二、过度依赖联名，创新灵感不再。

　　在食品饮料行业，品牌与IP的结合很容易为产品带来崭新包装，品牌与品牌的跨界很容易为产品提供一种新口味，或者拓宽一种新品类。产品焕新，因联名而变得无比简单。但捷径总有代价，过度依赖联名形式的创新，长期来看会削弱品牌的原创性，侵蚀品牌特色，品牌设计、研发自身产品的动力与精力也可能不足。

　　三、品牌定位偏离。

　　品牌联盟中的一方签订了多个品牌联盟，会带来过分暴露的风险，使品牌联想的效应稀释同时可能造成与现有品牌核心诉求的偏离。这也是六神联名策略只能带来一时的关注与流量，不能为品牌带来可持续流量增长的原因。

　　六神与食品联名，消费者的关注点可能在联名食品的奇特味道上，因此在短时间内可能带来销量的上升，可是六神本身并没有能够获得一个与时俱进的联想，反而稀释了原有的品牌形象；同时，过度的营销会给六神带来负面态度，消费者可能认为其重心已经不再是专注研发新品，而是博眼球引流量，败坏消费者对其“国货老品牌”的好感。

　　面对这种现状，六神又该何去何从？

　　对于六神而言，联名不能够使得它真正年轻。六神要做的与时俱进不应该仅仅停留在营销上，更应该从用户角度出发，研究出真正硬核的符合当今消费者需求的产品。不断地拓宽消费场景，才能在花露水驱蚊市场立于不败之地。

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　　by 第十组

　　小组成员：庹毓，谢芷翊，蒋俊，姜贝琲