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一年暴涨235%,男士美妆护肤增长机会来了?
2024-01-18 16:11:18

男士面子上,那些事儿。

「颜值」这事儿,已经从女性用户卷到了男性用户当中了。

在过去的很长一段时间里,「美妆」一直是女性用户为主,但是近几年来,女性「颜值」的内卷已经蔓延到男性当中,随着消费意识的进化,和颜值经济的催动,男性消费潜力被进一步释放,以护肤为先导,彩妆为增长引擎,男性美妆护肤消费逐渐向多样化的赛道演进。

01 从“粗汉”到“精致boy”男士市场快速增长

彩妆护肤品类一向是商家抢夺消费者的主要战场,然而购买彩妆并不是女性的专利,随着“精致boy”越来越多,男性美妆护肤产品的销售量持续走高,打开新蓝海。

根据蝉魔方数据显示,2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿,同比增长235.37%,其中,男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士B B 霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长,涨幅均超过100%。

▲蝉魔方-男士护肤-品类市场分布

男士面部乳霜、男士粉饼、男士蜜粉/散粉、男士阴影/修容同比增长率最高,在2023年同比2022年涨幅均超过900%。

▲蝉魔方-男士护肤 - 品类增长规模矩阵

与女士美妆护肤卷向银发人群不同,男士美妆的消费者主要以年轻人为主,其中的24~30岁、31~40人群占比接近6成,超过40岁的男性用户在男士美妆方面的需求呈断崖式下跌。

▲蝉魔方-男性护肤-消费者画像

比较特别的是,有接近4成的男性美妆产品是由女性用户下单。

这主要源于两大类场景,一类源于节日送礼,如情人节、520、伴侣生日等节日;另一类源于日常的形象改造,在小红书#男友改造 话题有超过4万+篇笔记,在抖音#男友改造 话题超过8000万次播放,相关话题累计超过数亿曝光。

▲图片来自小红书、抖音

02 国货崛起,个性化需求凸显

本土新锐品牌正强势崛起,赶超国际品牌成为男士护肤市场的主要选择。

主要表现为TOP10品牌中国货品牌占据7席,分别为左颜右色、仁和匠心、倾姿堂、韩束、海洋之尊、娇知缘、高夫。通过蝉魔方可以看到品牌TOP5的整体集中度为34.47%,左颜右色、仁和匠心、欧莱雅三大品牌瓜分了超过25%的市场份额。

▲蝉魔方-男士护肤-TOP品牌榜

一般来说,男士护肤的基础需求分别为保湿、控油、清洁,市面上的男士护肤产品通常具有清爽、不油腻的特性,贴合男士肌肤的特点。

而随着男士护肤意识的提高,消费心态也发生了显著变化,据蝉魔方显示在2023年第4季度的高增长卖点榜中,个性化卖点需求增长越发明显,改善肌肤、驱螨、净痘黑头专用等卖点,销售额同比增长均超过1w%。

▲蝉魔方-男士护肤-高增速卖点榜

在TOP10品牌榜中,各品牌也选择了差异化的路线。仁和匠心的洗面奶集灭螨、控油、清洁功效于一身,实用属性拉满,同时最低67.99元的定价、男女通用、大容量为关键卖点覆盖大量潜在人群;欧莱雅 挖掘男士的个性化需求,主打烟酰胺、抗皱、淡纹、醒肤,热卖产品为欧莱雅男士玻色因套装。

03 左颜右色,先懂男人再懂营销

以男士护肤赛道第一的品牌,左颜右色为例,自23年9月开始在抖音崛起,单月销售额超过1亿元,环比增长超过126%,冲入抖音美妆TOP20。

▲图片来自抖音

在众多的国际品牌和国货竞争中,为什么只有左颜右色,能够在23年杀出重围成为“黑马”?我们可以从以下三个方面来看:

在产品上,基于细分需求深挖痛点:

男士护肤需求与习惯与女性有着较大的区别,男士护肤主要有三个方面的需求:简单、快捷、有用,左颜右色几乎在每个节点都踩对了消费者需求。

2017年刚转型的左颜右色,在一番调研之后,选择「男士素颜霜」作为切入点。当时「素颜霜」的概念在韩国市场非常火热,但是在国内却几乎一片空白,左颜右色也抓住了这波机会,结合男性护肤的需求打造出“一抹就变帅”的概念。

▲图片来自抖音

左颜右色也趁此机会快速打响品牌知名度,抢占了消费者认知,据统计创下全年销量200W瓶纪录,转型1年就赚1亿元,最火爆的时候在天猫上一个月卖出30多万瓶。

随着男士护肤赛道的竞争越来越激烈,同质化的问题也越来越严重,市面上的男士护肤产品清一色的火山泥、控油等卖点。

▲图片来自抖音

左颜右色另辟蹊径,发现许多男士由于“出油”、“清洁不干净”等问题,导致螨虫滋生、长痘等问题,左颜右色选择突破抖音的单品是“深层清洁洁面乳”,在功能卖点上主打“控油除螨、净痘净黑头”,上市后在抖音平台销量突破100万,单品GMV超过1亿元。

在渠道上也快速反应,精准地抓住每一波平台红利。

左颜右色在直播、视频、商品卡的销售占比分别为40.8%、13.8%、45.3%,商品卡成为最重要转化阵地。

▲蝉魔方 - 带货方式&渠道分布

 

得益于天猫经营的丰富经验,左颜右色的抖音商品卡布局思路非常清晰。关键卖点、优惠信息、产品特点等介绍一目了,用户看到后能够快速地掌握关键性,从而促进出单转化。

 

▲图片来自抖音

此外,23年抖音平台为大力发展货架场景,帮助商家抓住抖音商城和搜索的货架生意新机会,在23年3月,抖音电商倾斜海量流量推广“商品卡”,也为品牌提供了更多的机会。

在营销上,做更懂男士的达人营销。

左颜右色深谙内容运营规则,自身影响力较高的头部达人可以在付费流量上“偷懒”。

左颜右色选择典型金字塔形的达人营销方式,以头部达人撬动流量,中腰部达人成为带货主力,尾部达人种草主体。

▲蝉魔方 - 抖音号粉丝量级矩阵分析

与其他的美妆护肤品牌喜欢请流量明星代言不同,左颜右色深谙男士情怀,选择更具情怀和回忆的代言人。头部达人上选择与郝劭文合作,品牌代言上邀请释小龙代言,在给男士用户带来一波回忆杀的同时,也拉近了与消费者之间距离。

▲图片来自抖音

另一方面,左颜右色仅在抖音投放了超过1.8万抖音达人,全年覆盖了3.3万+内容,18.7万场直播。在内容输出上深度捆绑产品礼盒装、产品使用测评、男性护肤步骤、护肤指南等干货类内容。

▲图片来自抖音

04 总结

随着男士护肤需求的不断增长,将会有越来越多美妆品牌瞄准男士护肤赛道,这将是美妆护肤市场进一步扩容的重要增长支点。

对于国货美妆品牌也是极好的机会,若能抓住市场机遇提升品牌影响力,立足于消费者需求研发出强功效的男士护肤品,便有可能快速实现销售额的突破。

蝉魔方
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