很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
最近，英国 Channel 4的“多元化广告奖”（Diversity in Advertising Award）刚刚公布，星巴克以一则聚焦跨性别者故事的广告“Every name’s a story”脱颖而出。
Every name’s a story
对跨性别者而言，需要比普通人更经常面对对自我存在和价值的质疑，在迷惘中寻找和肯定自我往往成为他们不得不努力解决的难题。这则广告就从星巴克杯子上的名字切入，讲述了一个跨性别者如何在不被外界认可的情况下找到自我并坚持的故事。
1
故事的主人公James面临着和大多数跨性别者同样的难题：我是谁？
在聚会中，他被自己的爸爸介绍为 Jemma；在医院的候诊室时，屏幕显示的名字是 Jemma；在学校的**中，他的名字依然是 Jemma……没有人询问过他此时此刻到底是谁，想做谁，人们只是按照旧日的习惯这样称呼他。
但从主人公一次次无可奈何与苦笑的细微面部表情变化中，我们可以感受到他内心中越来越不想被叫做 Jemma，而是想被叫做现在选择的身份James。直到来到了一家星巴克，主人公在被问到名字时，终于鼓起勇气说出了自己渴望的选择“James”。
对主人公而言，星巴克是他首次使用新名字的公共场所，在星巴克的杯子上写下“James”，也是主人公破茧而出，完成自我寻找和肯定的一次充满仪式感的蜕变过程。而通过这个关于跨性别者的故事，星巴克的品牌价值和杯子重要意义也再度得到升华——星巴克见证了主人公的成长，而写有其名字的杯子也成为证明真正身份James的荣誉象征。
据说，这个广告创意来源于一名跨性别者的真实故事。讲述弱势的跨性别群体故事，这样的故事不仅体现了星巴克拥有多元化的用户群体和对弱势群体的关怀外，同时也展现了品牌的高度包容性——星巴克的第三空间是所有人温暖港湾，每个人都可以在星巴克做回真实的自己。
2
其实以杯子为媒介，星巴克还做了很多体现品牌包容性的营销。除了跨性别者这样的弱势群体，不同文化背景，不同种族的人几乎都曾被星巴克“一杯打尽”。
2017年美国总统大选期间，星巴克就曾推出了一款不同人物大团结的绿色咖啡杯，公司称其为团结的符号，杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象。
当时正值美国总统大选的关键时刻，因此，该杯一推出就在社交媒体上引发了巨大的争议，不少人认为，星巴克在敏感时期推出这样的新产品，很可能会影响到选民的决策。
对此，当时任星巴克首席执行官的霍华德•舒尔茨回应称，绿色杯子的设计，暗示星巴克和我们的顾客、雇员是一个紧密相连的集体。杯子是代表统一的标志，它提醒我们有着相同的价值观，提醒大家要善待彼此。
因此，星巴克这一波营销不仅从咖啡和杯子上挣了钱，而且在社交媒体上赚足了流量和关注，品牌包容、温暖人心的价值观也得到了充分传播。
3
当然，星巴克品牌的包容性不仅体现在对不同身份、背景的人群的态度上，更体现在星巴克对潮流文化的接受上。星巴克能够以开放的心态拥抱年轻人热衷的潮流文化，因此才屡屡成为网络媒体上备受关注和讨论的对象，就像星巴克首席运营官Roz Brewer说的那样“我们听取了消费者的意见”。
比如，Lady Gaga作为全美最知名的歌手之一，其奇装异服、怪歌怪语等特立独行的作风时常受到主流媒体的质疑，但同样受到许多喜欢真性情的年轻人追捧。品牌在与Gaga这样充满争议的明星合作时，常常顾虑重重，星巴克与Gaga旗下基金会的合作则避开了可能的雷区，让慈善与潮流文化唱主角。
2017年，星巴克就与Lady Gaga“生来如此”基金会合作，联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品。星巴克方面表示，每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此（Born this way）”基金会捐出25美分。这个基金会致力于支援年轻人生活，特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。
而2019年火爆的猫爪杯营销，则充分体现了星巴克对年轻人心态的精准把握。2019年2月，星巴克推出了春季新款2大系列、30多款限定主题杯。这些杯子中有不少以猫狗和春季为主题的杯子，比如透明的印有樱花的杯身中坐着一只小猫，或是杯盖上有一只立体的柴犬。但最火的莫过于一款猫爪杯，透明的杯身内是猫**形状，倒入饮料便会看到一只猫爪。
当前，年轻人大多在大都市漂泊，猫和狗等宠物往往成为这些年轻人的“灵魂伴侣”，与猫和狗相关的营销也成为品牌打开年轻人心智的**。星巴克猫爪杯正是抓住了年轻人这点心理，2月26日猫爪杯第一天发售，就出现了全国排队疯抢的场面，甚至在许多城市传出人们为了争抢猫爪杯而大打出手的新闻。
4
品牌营销是一个与受众一个深入互动的过程，往往需要多维度展开。星巴克的品牌营销也不仅仅停留在小小的杯子上，而是有着更全面的线下活动做支撑。
这则获奖的“Every name’s a story”视频，其实就是星巴克“whatsyourname”营销战役的一部分。在这次营销中，星巴克还通过其他几名跨性别者的自述视频，向外界展示了名字对这个弱势群体的重要意义。
同时，星巴克还与英国变性人权益组织 Mermaids 进行了合作，通过在星巴克售卖美人鱼形状的饼干筹集善款，用以帮助更多的跨性别者群体及他们的家人。
我们可以看到，星巴克围绕“第三空间”包容性的品牌特点，在杯子上创造了花样繁多的玩法，在杯子之外也做了很多功课，“Every name’s a story”的获奖也可谓是实至名归。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)