作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
这两天地产圈炸开锅了,北京保利一高管因为强制媒体人转发广告而刷屏,#保利地产##保利老板威胁转发#等多个话题霸屏热搜。
“踢群门”事件始末
保利:不转发就踢出群
媒体:告辞!
眼看七夕到了,有着“地产江湖”称号的保利怎么会缺席?北京保利地产最近就做了一个七夕活动,写了一篇推文《保利北京写给全程的一封情书》。就在21号晚间,一个叫于*把推文丢进一个【北京保利媒体群】,还发了红包让大家踊跃转发。本来分享广告这件事,转发是出于友情,不转发也情有可原。毕竟没人喜欢转发“与我无关”的广告,也不想经营没有价值的朋友圈。
但大家响应不积极,这可把北京保利的“文灵总”(保利发展控股北京公司副总经理文灵)惹急了。万万没想到的是,文灵总出了一波骚操作:要么转发,要么移出本群!”
爸爸变群霸,大家一下子被逼疯了,有的媒体人迫于压力转发支持,但更多的媒体人是表示“先行告辞”并退群,据说最后一共退了30余人。看到此状况文灵也许是感到尴尬,又在群里补了几句:“领教了大家作为媒体人的傲气。”面对如山倒的舆论压力,文灵次日早晨在群里“道歉”,声称意识到自己的行为造成不良的影响。值得注意的是,文灵最后还不忘cue下公司的七夕活动,似乎醉翁之意不在酒。事情到这还没结束,事后有媒体人分享了一篇“移出保利群媒体人群聊”推文,文灵总居然留言“发酵过度,造热点乎”,很大程度上像是在转移视线、逃避责任。这起强制转发广告的“踢群门”事件被曝光之后,瞬间引起行业人和网友的热议,纷纷对此恶劣的行为表示不齿。
不难看出,北京保利这次赢了热度,输了口碑,丢了关系。站在公关和营销的角度来分析,北京保利地产的“踢群门”事件,给我们营销人也带来几点启示。在信息碎片化的时代,人人都是吃瓜群众,更是无法被屏蔽的传播者。互联网就像无形的放大镜,企业的任何重大决策、任何言论都有可能引起社会舆论的关注。尤其是金主爸爸的一举一动,都是在显微镜下被观摩,甚至可能掀起聚光灯下的传播效应。这就要求企业的一言一行,都要经得起质疑,受得起行业和社会的监督。纵观当下的直播,为什么很多CEO像罗永浩、董明珠、丁磊都从幕后走向台前?CEO总裁以及公司高管等,他们就像公司的代言人,代表的是公司整体形象。让他们为企业站台,是品牌营销成本最低的互动方式。所以企业家、公司高层等更要对自己的言行举止负责,注重专业和得体。但是文灵的公关应对显然不及格,逞一时口舌之快触碰关系的底线,演绎出了地位的高低不平,且事后在群里道歉也毫无诚意。以至于事情上了热搜之后,造成负面舆情在媒体圈、地产圈的扩大,所以说保利这回简直是把企业架上风口浪尖。
一句不慎的话语,就很有可能把自己送入万劫不复的深渊, 一旦引起合作伙伴或者群众的愤怒,将覆水难收。当然也有圈内人和网友发现,保利这次很大程度上是一次事件营销。前有“保利卖茶叶蛋”,后有“保利是个P”。此前保利地产的营销,以其独树一帜的不寻常感刷屏。“保利卖茶叶蛋”还要追溯到2014年,当时湾湾一档综艺表示“大陆消费不起茶叶蛋”。广东董事长余英先生锁定话题热度顺势而为,在广州免费派发十万个茶叶蛋,趁机安利保利ECO商业模式,做了一次接地气营销。时隔一年之后,有一次保利地产董事长宋广菊在发了一条微博,配文“保利是个P!”,以“爆粗式营销”为保利发布2015年5P战略造势。正因如此,不少人猜想“退群”事件与“茶叶蛋”等营销案例等并无二致,可能是营销团队一番精心策划。但在我看来,如果说真是制造七夕噱头,那么我只想说保利的做法有欠长远考虑。营销过度不慎惨遭翻车的事件层出不穷,比如香奈儿的三八广告文案写道:“不会用香水的女人没有未来”,《时尚芭莎》今年7月微博发文提及“某某证”等。这些品牌由于没有把握营销尺度,最后招致用户反感,还被同行强烈diss。无底线的营销就是一锤子买卖,也许在短暂时间内可以为品牌赢得关注度,但往往容易自砸招牌。拿这次保利事件为例,作为在地产圈有影响的地产公司,保利更应该在这样的网络大环境里谨言慎行,但我们看到的是北京保利高管处处盛气凌人、大显“官威”。所以在这里还是奉劝各位广告营销人,想要做有话题性的营销,前提还是得策划正向价值的营销事件。千万不要铤而走险过度炒作,做一些让大众get不到点的创意,否侧可能让企业的营销变味甚至偏离正轨。最后,这次事件还暴露出保利高管不会与媒体打交道的真相,活生生把一个媒体群,做成了推广群。关系对于公关的重要性不言而喻。公关本质就是维护企业与消费者、媒体、政府等的关系,助力企业营造良好舆论环境。但媒体关系的维护,并不意味着“摆平”和“收买”媒体,公关是与媒体是需要长期进行良性沟通的。还记得在脱口秀大会上,杨蒙恩曾爆出“甲方乙方”的段子,定义甲方和乙方其实是爷孙关系。甲方与乙方,一方提供资金,一方提供服务,本来就是平等的“方”。虽然你是甲方爸爸,媒体人是乙方,但媒体人也是有尊严的,合作之间也要建立在平等相待之上。古人也有云:“不谄上而慢下,不厌故而敬新。”对盛气凌人者,不如“相忘于江湖”。另外,媒体人的朋友圈,也不是“广告圈”。企业或者广告公司不能把媒体当成免费发广告的,强制他们把软文当日常内容来发。
企业上线新产品、新活动,想要媒体、合作伙伴协助做推广,增加曝光度无可厚非,但应该尊重对方的自我决定权。陶渊明都不为五斗米折腰,更何况现在是给别人一粒米,就想要全世界围着自己转?企业以关系或者红包的名义,去强迫他人来达成自己的私欲,这样的绑架这就欠妥了。长此以往的话,可能造成适得其反的效果。写在最后
总之一句话,小心驶得万年船。不过,再谨慎的品牌也有可能翻车。但即便有危机,公关也要跟上。华与华董事长华杉说过,品牌就是用来出事的,出事的时候,企业要勇于买单,接受惩罚,这样的公关才有效。
1、21世纪经济报道,《“不转发广告就移出群聊”!北京保利媒体群炸了,公司登上热搜,当事人道歉》,2020-08-222、樱桃大房子,《北京保利出大事了!》,2020-08-22原创不易,如需转载请后台回复「转载」
本文系作者:
顶尖广告
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)