作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
刚刚过去的七夕,你被投喂**了吗?我发现今年的虐狗姿势变了,不再是玫瑰、首饰、巧克力三件套加上520红包,而居然是一只丑萌的七夕青蛙。今年朋友圈到处蛙声一片,你“孤寡孤寡孤寡”了吗?万万没想到的是,这其实是来自淘宝的一次精心策划,淘宝官微还化身七夕青蛙,到处在孤寡孤寡孤寡孤寡。咕呱咕呱孤寡孤寡,所谓的“孤寡”,是淘宝根据青蛙的发声“咕呱”延伸出“孤家寡人”、“孤寡一人”的含义,用来调侃单身一族。那么这起“孤寡”事件到底是怎么刷屏的,请听我为你细细道来......一开始的冷启动阶段,淘宝就埋下了裂变式传播的种子。在淘宝、闲鱼平台上线了“七夕青蛙”的服务,并以社交网络广告形式推广。
你只要花几块钱下单,就可以买到这个“七夕青蛙”服务。接单后客服会添加好友,“模仿”青蛙一直发“寡寡寡”文字、青蛙表情包刷屏陪聊,服务可持续几分钟,让朋友过节再也不孤单。紧接着,淘宝化身“七夕青蛙”发放宠粉福利,邀请用户在评论里@官方账号,淘宝就会去陪聊,只要你敢艾特,淘宝就敢孤寡。面对有求必应的“陪聊”服务,网友怎么会错过“**”各大官微千载难逢的好机会。于是乎,网友们纷纷坐不住开始点名了。腾讯、京东、麦当劳、爱奇艺、支付宝、天猫、小米、杜蕾斯、剑网......都躲不过这场七夕劫。微博各大官微账号评论区,都是此起彼伏的“孤寡孤寡……”淘宝把网友的指令安排得明明白白,为了向网友证明做了作业,还在微博上晒了“陪聊”的战绩,表示“我还可以。”这效率、这速度我给满分!不过面对淘宝的调侃, 各大官微丢了爱情也不能输了面子,回复一个比一个秀,堪称是social文案江湖里高手过招:小米:“Are you ok?”论如何在不爆粗的前提下,也能用英文表达不爽哈哈哈。京东:还以为淘宝被盗号了?果然没有什么是“盗号”解决不了的。杜蕾斯的回复最有梗,空气中弥漫着虐狗的味道,再加上老乡鸡前来插足。网友笑称醋坛子翻了,还在留言区一直高呼“在一起得了”、“组成宝宝杜杜CP”。杜蕾斯&淘宝互撩
还有网友艾特马校长,吓得淘宝发了一个“?”,差点连夜打包行李逃走。然鹅经过淘宝一番“孤寡”之后,周深拒绝买单并表示“我要当布谷鸟!!不孤不孤”,还顺藤摸瓜找到“始作俑者”,向网友实力演绎5G冲浪高手是怎么炼成的。而深深的可爱回复,巧妙内涵了一下“七夕布谷鸟”的服务。杨紫同样在绿洲自爆被送“七夕青蛙之歌”,引发网友调侃:赶紧转送给张一山!除了各大官微的精彩专场,网友的微博、朋友圈同样“孤寡”一片。网友都在朋友圈晒七夕青蛙,送给自己的亲友,一夜之间七夕青蛙也成为七夕最social的礼物。淘宝的疯狂之举,加上一众官微的回复推波助澜,保持话题热度的持续走高,为品牌创造了有趣的谈资,把#七夕青蛙##淘宝疯了##杨紫被送七夕青蛙#话题送上了热搜。同时,央视财经频道还以“七夕单身商品新商机”话题,报道了“七夕青蛙和布谷鸟”的火爆现象。相关数据显示,淘宝上“七夕青蛙”搜索词5天前只有700人搜索,七夕前一天达到了36万人。不得不说,淘宝这次的营销起于热点高于热点,成功掀起一场全民娱乐狂欢,把“七夕青蛙”、“孤寡孤寡”打造成营销热词,玩转自来水效应。
站在营销的角度来分析,淘宝的活动能够有效触发粉丝参与感、互动感,来自品牌对消费者的七夕洞察和用心。每年七夕、情人节,不仅是情侣秀恩爱的日子,还是单身狗**的日子,而且这部分群体往往占据大多数,这也说明单身经济已经崛起。面对这个庞大的单身群体,品牌们也开始意识到“单身商品”的商机,纷纷发力个性化的单身营销,甚至玩起了单身梗。另一方面还要从2020年的特殊环境说起,当下的消费环境呈现“口红效应”的特点。消费者都勒紧裤腰带消费,这时候反而会倾向购买“廉价的非必要之物”,给自己带去心理上的慰藉。就情人节而言,相对于动辄几千的一件奢侈品,物美价廉又有仪式感的商品,更容易受到网友的青睐。基于消费环境和单身群体新兴需求的洞察,淘宝挖掘青蛙叫声“咕呱”与寓意单身的“孤寡”的谐音关系,打造“孤寡”的传播符号;上线价格在3-20元之间的“七夕青蛙”虚拟服务,作为奖励单身过节的“柠檬”,为年轻人营造七夕过节的仪式感。淘宝借助朋友间的社交关系链,以考验友情的名义刺激受众参与互动,为亲朋好友送上独特的关怀,实现几何级数的传播裂变。同时,淘宝以官方玩梗的方式,增加活动的记忆点,亲身示范玩法引导种子用户裂变;配合低门槛的互动,卷入更多消费者参与其中,有效引爆网友的自传播。当一众品牌都在扎堆发力CP营销时,淘宝凭借小而美的创意,借助“谐音梗”与受众建立有效的沟通:放下品牌的身段跟用户真正玩到一块去,展现了品牌陪伴式的形象,提升了淘宝在受众心中的好感度。都说官方玩梗最致命,也许看完淘宝的七夕操作,有不少网友感慨“淘宝不正常”?但其实“不正经”、“不正常”恰恰是淘宝官微营销的一向作风。这次的七夕青蛙事件,体现淘宝再次输出统一的品牌形象与调性,高效沉淀品牌资产。此前腾讯微信宣布,安卓最新版微信已支持改微信号,引发不少网友跑到淘宝官微下方建议上线淘宝ID的改名服务。但网友的请求却遭到淘宝官微的无情拒绝,淘宝更是以区区二字“不改”回应,让#淘宝 不改#话题一度上了热搜。不屑迎合的傲娇心态,让我们看到了淘宝“霸道官微”的一面。在运营微博过程中,淘宝打破了单向式的传播姿态,而是频频制造不正经话题,跟粉丝进行良性的双向互动,实现精细化粉丝运营:时而调侃、时而自黑、时而傲娇,以“不正经”却“真性情”的神操作,塑造了有态度有脾气的品牌人设,将品牌的官微做出人味儿。所以说,恰恰是这样“疯了”的官微,宛如有血有肉的真人一般存在。淘宝依托于独树一帜的营销画风,拉近了品牌与消费者之间的距离,传递出了品牌温度。这也让我们看到,有温度的品牌做营销,从来不是居高临下,也不是一味地迎合粉丝,而是要以诚相待,圈粉也就不远了。
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