作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
广播体操,简直是我们上学时每天必不可少的魔性课间活动。就算你的脑子可能记不住了,但我相信你的身体绝对还记得。我想问问,从小到大几套广播体操都做过了,但是你做过“有味道”的广播体操吗?什么,连广播体操都有味道?这其实是娃哈哈一波可爱操作:娃哈哈AD钙奶开了一家#未成年学院#,营业的口号是“天真不毕业,定格未成年”。为此,娃哈哈放出连环可爱大招,不仅推出入学好物#AD钙奶校服#,还联合西四拍了一支奶味十足的广播体操。当你穿上AD钙奶校服,跳起AD钙奶味的广播体操时,横看竖看都是藏不住的可爱。当经典的BGM一响就忍不住了,脑海中又回荡起那熟悉的旋律——时代在召唤。全国中学生第二套广播体操时代在召唤预备,一二三四五六七八......垫脚
一开始画风还挺正常,越往后看发现体操画风变了。短片中的西四就好像cos了一把二次元少女,将一板一眼的体操,秒变元气满满的宅舞。瞧瞧这舞蹈画风,时而可爱灵动,时而活泼动感........小姐姐一转身像魔术一样,变了一罐娃哈哈AD钙奶出来,给自己补充体力压压惊。天真活泼的舞者形象,加上魔性带皮的动作,二次元的配乐,多重元气的元素叠加,形成了满屏的清新绿画风。娃哈哈也因此将“天真不毕业,定格未成年”的slogan内涵,表现得**尽致。广告教父大卫·奥格威曾经说过,“在广告里,声音比视觉让人记忆深刻”。换言之,如果你想做洗脑广告,建议就先从魔性的背景音乐、声音特效等入手。你会发现很多经典的音效,早已深深烙印在你的脑海里。比如QQ消息提示音“滴滴滴滴滴滴”,打开酷狗音乐播放器发出的“hello酷狗”,还有机场广播的播报音。 娃哈哈AD钙奶这回广告创意的立足点,就是掌握“声音”魅力的要义。深知第二套广播体操的魔性背景音乐,是多数年轻人读书时的集体记忆。因此运用熟悉的BGM沟通,可以让大众迅速进入品牌勾勒的广播体操情景。而消费者也会因为上学的情怀记忆,反而自愿地观看,这就降低了品牌与用户的沟通成本。在用熟悉感打怀旧共鸣的同时,品牌将80后、90后记忆中娃哈哈AD钙奶和广播体操串联,在广播体操中加入了创新元素:如二次元音乐、AD钙奶制服和AD钙奶产品等“道具”,给年轻人制造充满新鲜感的视觉刺激,让观众对“AD钙奶”的符号产生更深刻的记忆点。因此在趣味改编广播体操的过程中,娃哈哈并没有一味地盲目复制广播体操的内容,而是融入关于品牌的新元素,实现经典与潮流的冲突碰撞,做到更符合品牌的沟通语境。看了视频之后,你可能还会注意到,小姐姐身上穿的校服制服尤为惹眼,与娃哈哈AD钙奶的品牌色交织成一体。有味道的不光是广播体操,还有有味道的衣服。这也是#未成年学院#的另一神仙出品——名副其实的“娃哈哈AD钙奶”学院校服。从官方淘宝店“哈宝游乐园 娃哈哈官方创意店”可以看到,售价168元。
娃哈哈AD钙奶定制款制服,延续娃哈哈AD钙奶产品包装的设计特色,装满了奶味十足的元素。比如“校服”延续AD钙奶的经典白绿配色,拥有简洁的格纹设计,在衣服的边缘还缝有娃哈哈AD钙奶的瓶子和品牌logo印花,颠覆了传统校服蓝**调、条纹图案的传统。除此之外,娃哈哈还给衣服精心搭配绿色格子领结、AD名牌等。总之整体看上去自带清新感,落落大方,处处营造出一种“减龄”的效果。
试想一下穿上AD钙奶制服,就像是行走的娃哈哈AD钙奶瓶。清一色设计,也呼应了这次营销“天真”关键词,实现悄无声息的点题。所以说,娃哈哈打造“未成年专属”的AD钙奶学院制服产品,其并不是将其视为一场停留在浅层的概念营销领域,而是切实为大众提供看得见、穿得上的“年轻活力”。既然是入学,自然少不了入学指南。因此娃哈哈AD钙奶这波开学惊喜还在后头,为广大可爱学员定制入学考核和入学邀请函。这份”入学邀请函“像极了我们过去所看到的录取通知书,既有入学温馨提示,也有入学穿搭建议——奶味校服、连排喝的AD钙奶。 看完了入学邀请函和入学指南,娃哈哈还相应出套试题,考考你抢答有几分?虽然“未成年学院”只是虚拟学院,但不得不说,娃哈哈对物料细节的处理十分到位。别出心裁的逼真“报到”物料,给人强烈的戏剧化反差,进一步增强了品牌内容的仪式感;也毫无违和感地为大众带来了“愚人”的效果,令人由衷感叹品牌的用心与诚意。娃哈哈洞察80、90后上学时期穿校服、做广播体操、考试等场景,将自己定位在“未成年学院AD钙奶招生办”的角色,若有其事地上线了关于入学的种种视觉物料,戏精满满的动作,增强了大家“入学”的代入感。
既有「未成年学院」之名的线上学院,入学必备的邀请函、也有“一股清流”画风的AD钙奶校服,洗脑的娃哈哈AD钙奶广播体操……煞有其事的创意动作,渲染了整个入学氛围的真实感,同时也给广大受众营造沉浸式的童年体验。当然在我看来,一切逼真的出街物料终究是创意表达,更重要的是娃哈哈借助生动可爱的广告和衣服,将品牌的价值沉淀与年轻潮流的现代文化完美结合和演绎,鼓励广大年轻人保持童心和天真。品牌年轻化并不是要一味破旧立新,生生破坏了在消费者心中的形象,而是要包容并蓄。就像娃哈哈,从联合钟薛高打造「未成年雪糕」,到这次顺应九月开学季热度上线「未成年学院」,总能把新元素融入旧语境,围绕守护童真的核心做好年轻化沟通。此举也体现娃哈哈跟消费者玩到一块去,并且玩得不亦乐乎,有效塑造了娃哈哈“可爱”的形象,再一次加深观众对娃哈哈陪伴长大的品牌印象。原创不易,如需转载请后台回复「转载」
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