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冯子末：鼓山文化联合创始人兼CEO

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“网红”比网红本身还火

之前我写了一篇关于网红的文章（鼓山文化CEO：一篇文章讲清泛网红市场的前世今生以及何去何从），写了一下我所理解的网红，新榜发了出去。当时papi酱还没有拿到融资，几天之隔，“网红”变得非常火。培训师们都开始聊这个话题了，让我这个不爱追热点的人觉得有点不好意思。今天这个主题是时尚，和我们没有关系所以没法聊我们公司，没法聊客户该怎么做营销，我就聊聊网红。

网红是一种新的创业形态，红了能有名，红了能能赚钱，所以人人都想做网红。“网红”有多红？举几个例子，首先，我们这个圈子的朋友圈都被网红刷屏，其他圈子人家被vr刷屏。第二，我发那篇文章的时候建了一个公众账号，只有100个粉丝，结果后台有一个非常出名的出版社联系我，要把我一篇文章扩成书。第三，就是papi酱拿到融资那一天，我知道数十个网红收到排名前十的某家投资机构挨个私信。网红行业被媒体包装、曝光之后，市场认知更丰富。网红本身是一种可以扩容的载体，市场上不同公司以经纪服务存在。电商型网红最热是因为它的全链条更加完整可复制。而当网红将优质内容传递给大众的时候，也可以是链接到泛娱乐等其他链条，说白了，网红作为节点将链接各种创业形态。

今天我们肯定不是聊罗玉凤这样的网红，她们是被媒体话语权自上而下包装出来的，在后期新的平台如微博等起来后他们完成了粉丝迁移也成为了节点。如上面提到的链条，我们鼓山属于经纪服务链条的，大家知道中国的新媒体环境大众化是以微博为开始的，新媒体的特性让大v普通人都是节点，节点化参与到商业传播促成了案例，最早的凡客体等案例足够具有颠覆性小成本塑造了新公司，就形成之后商业环节的爆发各行各业的钱和玩法都涌入进去，也就反推有效节点的商业化，很多节点对商业性内容的参与从开始的自发，到送礼品的参与，到付费化，因为作为网红他们也都认识到了自己的价值。而鼓山文化就是在2013年中期那个结点上签约了一些网红，随后经纪化。

我们早期签约了一批段子手，为他们服务的重点之一就是商业化，商业化的重点就是满足客户的需求。将客户要表达的东西提炼出来，思考用什么样的方式，用什么样的节点传播，传播完后让受众记住什么，最终完成为客户提供的价值服务，把这些促成方法论组建团队落地到执行，就是我们最早的社会化营销业务。

鼓山文化2014年完成了一个升级，我们做了图书公司，也做了影视公司，还做了周边服务，整个就是做好服务链条。今年的网红市场非常火，我们的重点就是坚持对内容型的网红做整合，围绕内容型的网红做服务。我们签约了超过200位以上的内容型网红，按外界的说法就是分布在不同平台，不去重粉丝加起来超过3亿。涂上有一些大家可能都知道的，像@小野妹子学吐槽、@我与老公的日常、英国报姐、银教授。

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网红到底是什么？

网红到底是什么？网红最基础的理解就是拥有足够粉丝量的人格体。他通过社交网络提供的机会，有粉丝做结点，后端输出他的内容，最终落地到终端，终端又可以以公司或链接的形态出现。这里面分成两类：一类是个人有很多的粉丝，单纯以内容的方式，后来要商业化了组团队来服务这个人格体及他的粉丝；第二是切一个领域，做这个领域的内容，把这个东西用粉丝结点，用一个人格体做包装。不是单纯长得好看才叫网红，只要通过内容的方式，向大众传递信息并拥有了足够关注者都可以叫网红，只是有的是个人形态有的是公司形态，有的是跨内容分类的跨创造形式。

大家都知道平台的红利决定了你的机会和成本。平台大家看到今年有一个很明显的趋势，就是视频化。淘宝聚美在做直播，微博在做直播，包括今日头条也在做直播，直播及视频一定是今年最火的东西。可能会给很多人形成机会，但是对我们受众来说是很尴尬的。因为直播是一个需要视频形态展现的，它的门槛更高，它对颜值＋网感的要求都更高，不是所有人都能像papi酱一样表达这么自然的。本身内容都够同质化的环境下，很多同脸化同形态的载体，多可怕。所以我建议要做直播做视频的，最好去思考做为受众提供某种价值内容下的视频化，而不是单纯的流量式的内容。

我们自己的方法论是，不管是给客户做传播，还是作为网红，都是要基于受众也就是网民需求出发的，我理解的网红契合点是什么？或者说每一次停留每一个转发每一个点赞它的本质是什么？其实是内容找到网民契合点之后被引爆，它满足了新媒体环境下的受众在塑造网络人格的过程中每一次自“我”的展示。不同场景下不同纬度的信息提供，这是满足大众对信息的获取，在此基础之上，会有些是出于观赏欲，有一些窥探欲，其实最早的秀场最早的直播很多都是打发无聊的同时，基于窥探欲下的取悦。

大家对内容有需求，可以在内容场景下得到满足，在此之下在有基于社交网络的互动，去塑造自我的网络人格。说的比较直接一点，就是在大家比较懒的情况下给大家提供了内容，满足每个人自我出发的自私心理，让他完成共鸣或装逼的塑造。完整的说，我一个受众，通过这些举措，去发现或者塑造了“我是这样的人，这个说的就是我”。时尚就是让大家觉得“我想成为这样的人”，还有很多是“我想让别人认为我是这样的人”，比如说朋友圈晒优越感，想让别人认为我是那样的人，或者进行自拍然后修图半个小时。咪蒙的内容很明显就是满足了一批自我网络人格的塑造需求，因为写的是小众群体的共鸣，它会激化另一批人的抵触形成争议，从而更火，而papi酱其实是用视频吐槽的方式为弱势群体做背书获得强流量强关注的，比如papi酱讲的都是单身狗、穷人，被晒娃党欺负的没地儿躲的人们。它的内容也满足了更大众的“塑造”。

在此基础之下，就是我对传播的理解，无论广告传播还是内容传播还是网红，他们的品牌思考就是去给受众的“塑造”自我做背书；传播就是去包装满足可以满足需求的内容并节点扩散；口碑就是在前面两个基础之下，提供给受众“表达”的武器和证据，让受众完成反向定义它的过程。

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网红的变现是什么？

在此基础下，网红的变现是什么？那篇文章讲的太多这里不细拆，变现一定是跨分类的，直播给每个人的机会至少是都可以被打赏被分成，网红的属性本身也一定是跨形式的，网红的影响力更是综合的。为什么电商网红那么火，它都是从内容节点的粉丝经济，到电商终端变现的整个链条作为闭环。美女网红就是通过自我的包装能吸引女性受众因为“我也想穿那么美”、“我也想成为那样的人”，完成了一个女性吸引女性的过程，所以电商的价值就被显现出来了。

变现本身，网红本身的商业化持久性，要看他如何为粉丝提供更多的价值，而不是单纯的价值赚取；网红商业变现能力的延展性，取决于她在几类网红分类中的交叠性，不同网红分类中的交叠性，构成了她在网红属性的分类中的交叠性。这两点综合决定了她在商业变现可能性中的交叠性；很多网红的构成都是内容+流量单维度的，但是它对于资本的尴尬点在于，广告可能是它的唯一变现价值，所以一定要完成升级。

举两个例子吧，@英国报姐在微博拥有千万粉丝，她本身很好的需求受众提供了英国相关的资讯价值，而它的语言风格和形象设置很好的帮助它获得了人格化价值，在我的理解里所有的变现，第一是流量价值的包装变现，第二是人格属性的变现尝试，第三是用版权沉淀的开发，我们最近也在和报姐沟通做视频化的内容，为粉丝提供更多元化的内容同时，可以让她自身扩充形式，跨平台，并产生沉淀版权价值。@同道大叔切的是星座领域，星座在中国是最有大众支撑的内容之一，星座本身就是一种社交方式。同道自身因为他切的内容方向本身，能支撑他向全链条做创业尝试的，很可惜早期没投他的公司，这更支撑了我们会去利用自身优势做孵化。我们的影视公司，鼓山影视，今年会有一个重点项目，叫《超能星学院》的网剧，就是我们影视公司做剧本开发及制作，和天娱合作天娱提供演员和资金，腾讯视频提供平台和资金，找同道做内容监制做的一个校园星座异能喜剧。这种原创的版权开发很有价值，透露下它的版权因为卖出去了一部分没开拍就已经值5000万了。这个剧在前天微博上公布男演员集合转发到了20多万，马上就会开拍。

在我的理解里，大家都想要做视频，要做网红，但是你要知道你给大众提供的是什么价值？要么就以内容团队的形式去存在于全产业链条去沉淀自身价值，要么就去利用自身优势为受众提供真实的价值，为粉丝提供价值的本身就是变现的过程，千万不要让一窝蜂只存在于形式而不顾本质。

因为今天是时尚主题，我对时尚的理解是，时尚本身是一种附属人格，比如今天的if和时尚范，他们都是内容型。通过早期有趣味的吐槽名人时尚，构成流量及粉丝；然后会去塑造时尚，满足受众“我也想成为那样的人”：在我的理解里，变现本身不是靠时尚而是靠塑造时尚。而塑造时尚，分三类，第一，包装高大上的时尚人物，广告价值或经纪之，第二，以媒体或平台的形式向大家展示时尚态度，第三，教大家，你也可以很时尚。而三者叠加的最大化，不就是达人电商嘛。毕竟时尚对大多数人只是观赏，而告诉大家你也可以过有品质的生活，这谁不想呢？

人人都想做网红，我们做什么？头部网红的竞争太过激烈，我们就是以对网民的理解为基础构建团队，搭建客户关系为客户提供价值做社会化营销，在此基础上做升级：去做内容型网红的服务、连接链条，做网红经纪整合。在我的理解里，2016年、2017年版权市场会热的异常，所以在版权沉淀的基础上做网红会更有价值，同样的道理，视频和直播是一种形式，我们也会用我们的方式做发现和跟进，做商业模式的尝试。

(本文是鼓山文化联合创始人兼CEO冯子末在3月24日新榜“+新媒体”开放日时尚篇活动上的演讲整理稿，已经嘉宾确认)

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