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陈格雷的IP思考12点小结
2019-09-18 15:03:19

今天是IP蛋炒饭开伙的6个月整,

衷心感谢打开这篇文章的你……


今天是IP蛋炒饭正式推出的6个月整,一个有意义的日子,我决定,将这6个月以来对孵化IP的核心观点,做一次完整的梳理和总结,一共是12点思考,在本文中将一一列出,希望对蛋炒饭的朋友们有帮助,同时感谢大家一直以来的鼓励。


做这个总结的另一个原因,是我最近正在动笔写书,想将自己多年来对IP孵化的思考和方法论凝聚到一本书里面,写一本最实在的、对大家真正的朋友有用的IP孵化原理书!已经和一家实力强大的出版社签约,准备在70周年国庆前将书写好,很快上市,请大家关注……



01

IP需要情感定位



这是我的IP孵化观中最核心的观点:有情感定位的IP,才有可能发展为超级IP。

“定位”这个概念,早已在品牌和营销业界获得共识,代表着品牌或产品在人性心智中的空缺占位,我之所以将这个概念用于IP孵化,是因为我发现——

1、成功IP和成功品牌,都是对人性心智空缺的占位,在这一点是真的是非常相似,完全可以将IP的成功,理解为IP对人类心灵的某种定位的成功。

2、不同之处在于,品牌定位更接近心智中的“智”,更理智化、逻辑化;而IP定位直接就在心智中的“心”,更情感化,本能化。

3、另一点明显不同时,品牌定位依靠的是一句话、一个词,最多达到了“视觉锤”;而IP定位依靠的是形象、角色和故事,有“视觉锤”而又不仅如此,还有故事和世界观做支持。


所以,将“定位”的原理从品牌拿出来用在IP上,既合情合理,又有新观念突破,尤其能够对IP的创造和发展,有很好的指导作用。IP孵化偏文创,往往过于随性和感性,太容易出问题,需要心智定位的方法论和思想引导。

其实IP和品牌,本质上是一回事,IP的本义是知识产权,而品牌的商标属性就是知识产权,从未来发展看,随着互联网和新零售的发展,品牌的IP化会普及,成功IP也会品牌化,最终,品牌和IP将完全**。

经过我对上千个成功IP和更多的不够成功的IP的考察,很明显发现,真正强大的、能长期发展的IP,一定有一个在人心深处的独特情感锚定,我称之为“IP的情感定位”,唯有如此,IP才能与人们建立长久的情感连接和互动,经得起时间冲蚀和潮流变迁的考验。

能长久成功、尤其是在全球市场上大获成功的超级IP,都有一个强大的情感定位,没有例外,下面是对四个成功IP的情感定位描述:


新哪吒的“我命由我不由天”,
就是一个典型的强情感IP定位!


反观众多不成功的IP,或者曾经窜红但很快随风消逝的IP,往往只把重心放在骚动人们的浅层情绪上,以及更加表面化的社会理智上,无法真正触动人的内心底层。

对IP情感定位的思考,一直贯穿在我的各篇文章中,从IP蛋炒饭的第一篇就开始了:
《IP定位策略的四要素》

还有一篇,讲的是三合一脑原理,为什么情感化、本能化的IP,能够轻易击败理智化的IP,IP为什么必须定位于情感和本能,其原因就在于三合一脑的原理中:爬虫脑和哺乳脑,比理智脑更直接和本质,建议一看:

 《IP情感定位背后的脑科学》



02

IP孵化的5S原理



5S原理是我在“IP情感定位”基础上,进一步思考和发展出来的IP孵化原理。其发展过程是逐步完善的,最起初是4S,见下图:



4S分别是情感、故事、角色和符号,是IP最基本的组成部分,也构成了蛋炒饭的第一篇文章。推出后确实是备受赞誉,而且不只是赞誉,大量反馈都说是非常有用、实用,这令我深受鼓舞。


但我却发现,竟然遗漏了“世界观”!


世界观是我近5年来一直在不断深入思考、屡战屡败又屡败屡战的领域,一个成功的IP,绝对不能没有世界观设计,于是,4S原理被逐步完善成5S原理——



“世界观”加入后,情感被放到中心作为内核,将情感定位是IP孵化的中心充分表现了出来,情感、世界观、故事、角色和符号形成了5S。


5S虽已基本完善,但我还是觉得缺少些什么,一个IP的孵化形成确实需要5S要素,但是还缺少基本的依托,而这个依托,又经过了不懈的研究,发现应该是“文化母体”。


IP的本质是文化,既继承文化,又融合不同文化和创造新文化,IP的诞生与发展,都是在“文化母体”上生成的,文化母体就是IP的子宫和胚胎。



于是,5S原理进一步被完善,加入了代表“文化母体”的圆圈,见下图——



此图是第一次公布,到这里,我就准备写书了……



03

超级IP其实是超级文化符号



IP是知识产权,而IP概念的本质是文化,这一点大家都没有疑议。


但是对超级IP,因为急功近利,产生了很多混乱不清的说法,非常容易误导,特别是将一些大IP+流量明星直接当成超级IP,造成了严重恶果,还有一些短期成功的IP营销,也自封为超级IP。


所以,非常有必要对超级IP到底是什么,以及IP和超级IP的关系,做一个明晰的、简单的、能达成共识的描述——


IP的初级阶段是知识产权

高级阶段是超级文化符号


为什么这样说呢?


因为在所有大家公认的超级IP上,我们都能看到其超越了原本的内容,成为高共识力的文化符号的共性。


能实现广泛的跨界、跨产业化的超级IP,其实都已经符号化、象征化,出现在各种衍生产品上的,其实不是IP内容,而是IP符号。


IP的属性一是文化,二是跨界赋能力,当一个IP能广泛而长期跨界时,早已不是原来的内容和材质,而是通过符号进行赋能了。


所以,超级IP其实就是超级文化符号,或者换句话说,只有能成为超级文化符号的,才有资格是超级IP


关于超级IP如何成为超级文化符号,可以看看这篇:《IP,通往超级文化符号之路》


关于为何内容不是超级IP,还可以看看这篇:《内容只是超级IP的炼丹炉》


而且,产生超级IP的路径有很多,条条大路通罗马,而不仅是纯内容,即使是纯形象,纯角色设计,品牌,文旅,都有可能成为超级IP,见下图:



为何条条大路通往超级IP,可以看看我对泡泡玛特创始人王宁的深度访谈:


《泡泡玛特的潮玩IP新零售》



04

贴近潜意识的情结化定位最有力



人性的意识如同一座漂浮在海上的冰山,大部分都在水下,并分为情绪、情感和情结。其中情结因为接近潜意识,最为强大,真正能成为超级IP的,都有一个贴近潜意识的情结定位。


为此,我总结了16种最贴近潜意识的情结,分别是——



详细描述在 《16种直逼潜意识的IP情结定位》 中。



05

“世界观”设计的“6脉神剑”


IP的世界观,相当于品牌的价值观。

不是每个IP都有世界观,但能够成为超级IP的,一定有优秀的世界观设计。

世界观有大有小,小为情境,大为世界观,多个有世界观的IP的组合,就成了IP宇宙,比如漫威和DC。

设计出一个足够好的世界观,是一件非常难的事情,因为它不只是感性化的创造,还是非常理性的、高工业化的设计。背后不仅对初始设定要求极高,同时也对整个世界的逻辑性极为讲究,并要求故事和角色能紧密贴合。

我总结出了世界观设计的“6脉神剑”,见下图:


这耗费了我的极大心力和漫长的时间,但还是非常值得,有朋友在加了我微信后,特别认真的告诉我,这篇简直是天外之作:)

《6脉神剑:超级IP的世界观设计方法》



06

创造强大“IP角色”的“三步法”

一个成功的IP角色,是IP能够成为超级IP的关键标配,超级IP未必是故事最出色,但一定是“角色”极为出色,这正是精灵宝可梦/皮卡丘、小黄人、大白等能成为超级IP的关键原因:有极其可爱、几乎打动所有人的角色。


我总结出超强IP角色的三步设计法——



其中的第一步提出了IP的两种角色分类:自我投射型和宠物伙伴型。



这个很简单,却在过往从未有人提出过,也是在IP角色设计中,绝大多数人忽略的区别——前者是完整人格投射的,后者是非完整人格的局部人性放大。


中国的IP设计,大多数都将两者混淆:在形象上想做成宠物/伙伴,在人设上又做成了自我投射,所以往往是做不好。


这两者的三观设计是非常不同的——

三步法的最后一步,是IP角色的形象设计,一定要贴近潜意识的感觉,为此,我设计了一个“6感调色板”。

详细内容,可以看这篇文章:


《怎样创造强大的IP角色?三步法》
也是我写得最出色的文章之一:)
还有一篇补充,有必要一起看:

《IP开发的奇妙旅程》



07

最可能创造超级IP的9种故事原型


这不是好莱坞现有的那几种故事原型分类,因为我在实践中发现,这些还是以真人实拍的电影故事为主,对动漫型的、魔幻型、冒险型、科幻型等更能产生超级IP的故事不够侧重。


于是,我在好莱坞的多种故事原型基础上,结合情感定位和5S原理,重新规划了这9种故事原型,同样是基于基本人性的主题。


这9种故事原型更容易创造出超级IP。



详细内容,可以看这篇文章:


《超级IP的9种故事原型》


08

超级IP的符号化设计


符号化设计是一个内容成为超级IP的必经部分——



只有经过专业的符号化设计,IP才有可能发展超级IP,才能进入多产业化的跨界授权。


符号化设计的基本原则不复杂,就是4点,和专业设计师的原则基本一致——


比如熊本熊,设计思路非常简单,简单到绝大多数模仿者学不会。


当符号设计足够简单时,就可能延展到各种行业,比如LINE FRIENDS。



对于符号化设计,还没有做专门的文章阐述,可以参看《IP,通往超级文化符号之路》《新哪吒的IP宇宙与文化符号》



09

一个IP的精神文化系统


为了方便创作,我将IP孵化的5S原理做成了一个更方便的图表,让一个IP的各个要素的彼此关系,能够一目了然:



我用了一个实例:《哪吒之魔童降世》对这张图表进行了详细阐述,可以看看这篇:《新哪吒的IP宇宙与文化符号》



10

为什么IP形象不够萌?


由于“萌”是IP角色设计的最基本又最难做到的部分,99%的IP设计,都无法做出一个足够萌的形象,因此特意写了一篇文章,专门阐述这一点。


《为什么IP形象不够萌?》



其核心观点是,“萌”其实和完美、理智的关系极远,“萌”往往是有缺陷的,不完美的,甚至与“怪异”为邻。


这正是绝大多数项目做不出足够“萌”IP角色的原因,因为当一个IP项目启动时,往往要求形象是完美的、没有问题的。



11

品牌及产品IP化的简易方法



除了内容型IP的孵化,品牌IP化也是蛋炒饭重点研究的对象。


可以看看这几篇文章:

四种简易品牌IP化方法

内容营销的6个步骤

产品和服务也可以IP化

将产品当成内容去演绎


其中最核心是3点:

1、品牌IP化是需要长、中、短结合的,不能只当成营销活动。



2、最有价值的做法,是将产品和服务IP化,才能真正实现品牌IP化。

3、用IP孵化的5S原理,与品牌结合——




12

未来,IP可能是标配


在现在,做IP更多还只是文创的事,和少数企业的尝试。


但按照互联网、科技和文化产业的发展,IP很有可能会无处不在,不只成为企业的营销工作标配,还会是个人的标配。


这其中最大的原因,就是未来网络世界的入口,很可能会是高度互动的角色,不管是个人还是企业,都同样需要。


人人都有自己的IP,每个企业都需要IP来进行更互动化的交互。

当品牌成为五感品牌时,就是品牌和IP完全**之时。



可以看看这篇文章:

《IP,未来网络入口标配》


以上是我在IP蛋炒饭半年来的写作总结……

非常辛苦,非常心累,但也非常值得!


我做这些只有一个目的:帮助孵化出真正强大的中国原创超级IP,不管是自己的,还是、别人的……


IP蛋炒饭重要文章链接:

—— 思想 ——

IP定位的四要素   IP背后的脑科学

IP,通往超级文化符号之路

为什么IP形象不够萌    内容只是IP的炼丹炉

IP,未来网络入口标配  新消费新品牌的IP化

—— 方法 ——

  创造强大IP角色的3步法   IP开发的奇妙旅程

 16种潜意识的IP情结   超级IP的9种故事原型

6脉神剑:超级IP的世界观设计方法

全球50大IP持续赚钱的奥秘


  四种简易品牌IP化方法 打破常规的四种IP营销

产品和服务也可以IP化  内容营销的6个步骤

将产品当成内容去演绎


—— 案例 ——

PIXAR的世界观  金庸武侠宇宙  治愈系萌芽熊

7喜的FIDO DIDO    泡泡玛特的潮玩IP新零售

新哪吒IP宇宙与文化符号  哪吒之后的动漫方向

2019最齐全的IP月饼大比拼

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