今年双11期间，电动牙刷品牌usmile开启了#1001支心愿牙刷活动#。用户发博许愿“我想要一支usmile的电动牙刷，送给xxx”，usmile帮他实现心愿，送出电动牙刷礼盒。

心愿活动上线不久，微博平台上关于活动话题#usmile电动牙刷#的阅读量高达3200万，其中71万用户参与了在线讨论。

这个年轻的新锐国产电动牙刷品牌，不仅通过跨界，联名等玩法改变了消费者对电动牙刷品牌的认知，完成了品牌形象的差异化，更在社媒营销的玩法上成为了整个电动牙刷行业的标杆。

研究发现，usmile仅用了短短几年的时间，便成为销量第一的国产品牌。在天猫销量上，甚至超越了来自欧美传统巨头欧乐B，紧追飞利浦，在今年双十一更是成为了国内首个突破亿元销量的电动牙刷品牌，这么短的时间，usmile是如何获得众多消费者青睐的，我们从本次双11活动话题出发，带你逐一拆解usmile快速成长的秘密。

一、以“情感”为钥匙，“深”入消费者内心

信息化时代，人们的情感联络反而不如互联网未普及时期。归根究底，快速多变的社交软件让人们的情感都太过于“浮于表面”，反而不懂如何在现实生活中向亲密的人传递内心感情。

对此，usmile挖掘消费者的内心诉求，于双11期间开启1001支心愿牙刷活动，帮助消费者一起传递真挚情感，向对自己重要的人表达“心”意。在这期间，usmile成为消费者的许愿池，鼓励更多的人勇于表达内心情感，并帮你实现。通过微博，将一句句窝心的话语传递给那个想送牙刷的TA。

usmile品牌总监认为，“和数据相比，每位用户分享的真实故事更有价值。”这些收集到的声音，被usmile称为“超级内容承载”，用户不经意间对生活细节的透露，对消费场景的勾勒，可以帮助品牌还原一个活色生香的人。

品牌与消费者的沟通不止用心，更要主动感知，代入共情，才能洞察真实需求所在，创造内容，唤起情感，最终产生品牌共鸣。

在这场传递爱的活动里，有粉丝反馈，当她把心愿电动牙刷送给妈妈，并教她学会巴氏刷牙法的时候，才发现妈妈由于之前错误的刷牙方法已经造成牙龈萎缩，带妈妈去了口腔诊所处理，避免了后续对牙齿更严重的伤害。

父母们总是更加无微不至的关心儿女，我们却很少有时间在这样的小事上对她们多些体察；由此可见，心愿牙刷背后承载的，远不止礼物属性这么简单，而是增加沟通了解的触点，衍生更多情感的交流。

usmile通过活动告诉了用户，小小的电动牙刷护理的不仅是口腔，更是那些我们想要关怀守护的家人。

回归活动本身，除了完成品牌与消费者传递情感的纽带链接，usmile还赋予了牙刷这一日常用品特别的送礼意义。牙刷做为情感的载体，传递功能价值的同时，为用户搭建了一场“走心”的情感对话。时代特征+情感挖掘，两者相结合构建成为usmile这一次对消费者核心需求的细腻洞察。

二、心愿活动刷屏的背后，是usmile对未来的畅想

与其他品牌不同，usmile没有把口腔护理局限在简单的清洁需求上，而是倡导“全面口腔护理”，深挖口腔护理品类，提出了依据消费者使用口腔护理产品诉求，划分出了三个功能阶段：基础功能，进阶功能，快速救急功能。以此细分全线产品，不断推陈出新，为消费者提供全方位的护理需求。

与此同时usmile联合国内外口腔医师，定义国人口腔护理四大步骤：去除食物残渣、清除牙菌斑、抑菌滋养清新口气、形象升级，普及正确的口腔护理方法，倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念，通过满足消费者个性化诉求，构建全面口腔护理品牌。

笔者认为，usmile所做的不只是产品，而是以国民口腔护理教育健康化作为自己下一阶段的品牌使命。

全面口腔护理

usmile认为，口腔护理和护肤一样，有许多相似的地方，从产品功能来看，usmile定义口腔护理分为基础功能，进阶功能，快速补救功能三大阶段。

在基础功能上，usmile提供了牙线、冲牙器，这类专门去除食物残渣的产品。

再辅以牙膏和牙刷，起到清除牙菌斑的关键作用，可以满足大多数用户基础但又全面清洁口腔的目的。

在进阶功能上，usmile漱口水的加入，不仅有效抑制口腔有害细菌，还能起到修护滋养，清新口气的作用，可以说是让整个口腔护理实现了突破性进阶。

在快速急救功能上，usmile提供了可以快速美白的牙贴和清新口腔的口喷，这两款产品也将浓缩时间和精炼功效完美呈现出来。

像护肤一样护理口腔

usmile从来没有把目光局限在电动牙刷这一单一品类上，从品牌创立伊始，就已经在布局口腔护理全线产品，直至今日，usmile与国内外权威口腔专家合作，制定了一套完整且系统的全面口腔护理4大步骤，基于此，衍生出了对应的全面口腔护理产品。

从usmile提出的口腔护理步骤可以看出，第一步，使用牙线或者冲牙器，去除齿缝间的食物残渣。第二步，用电动牙刷、牙膏或者牙粉，达到彻底清除牙菌斑，全面口腔清洁的目的。第三步，使用漱口水或便携式口喷，起到抑菌滋养，清新口气的作用。第四步，基于牙齿美白的形象升级需求，可以使用美牙贴，达到快速美白的急救功效。

以往被定义为小众品类的牙粉、牙贴、口腔喷雾，经由usmile引导的像护肤一样护理口腔的理念，正慢慢融入到国内人群的日常生活当中，人们开始了解和认知全面口腔护理的重要性，天猫搜索口腔护理全线产品的人数也在持续攀升。

笔者洞察到，为了让消费者更好地理解产品逻辑，usmile将护肤品的动作，也融入到口腔产品当中。例如usmile成人抗糖牙膏，不仅重现了美妆动作记忆，高颜值而直立的瓶身一方面满足了“浴室美学”这个小资属性，切实提升产品为用户带来的幸福感。另一方面，对比传统的牙膏，泵压式的牙膏也更卫生，不容易滋生细菌。

除了美妆动作外，usmile还提供了个性化的包装，使口腔护理变得更有仪式感，修护小黑管牙膏，usmile美白牙粉，无论是外包装还是产品，都跟大多数护肤产品样式非常相似，也让女性消费者感知到像护肤一样护理口腔的庄重感。

三、“浅”谈体验，反向定义产品

坐到了国内电动牙刷销量第一的位置，usmile又是如何完成这一份优秀答卷的？

从usmile品牌方了解到，创始人及其团队认为，国内的新消费群体，对产品的诉求不仅限于功能上的满足，更要符合美学、匹配个人情感满足精致生活。 因此，如何减少广告语言，将更加不一样的好用产品通过快速的沟通呈现给消费者，成为了usmile第一道需要解开的题目。

一方面基于对国内年轻消费群体的洞察，在产品色上，usmile放弃了其他品牌常用的工业医疗色，选择明亮活泼色系，整体观感更加清新，更加有内涵。并且在外形设计上，更加符合人体力学，握感更舒适。基于真实用户洞察所作出的前后不少于十次的迭代改进，最终造就了如Y1罗马柱等经典爆款，累计售出超过300万把，这款明星单品GMV远超10亿元。

另一方面，基于对国内居民生活场景的洞察，发现与国外相比，国内民众的卫生间明显较小，无线充电的方式要占一定的位置，并不完全适合国内消费者。因此usmile放弃看起来更“高大上”的无线充电，首创了Type-c充电接口方法，使用常见的USB手机实现充电。并且将电池续航时间延长到了180天，满足国内消费者居家、旅行、出差便携多场景需求。 

《2020年口腔医疗白皮书》指出，目前口腔消费者中，女性消费者占61.8%，而35岁以下的口腔消费者比例高达86.7%，其中，25岁以下年轻消费者占比达44.4%，口腔消费年轻化的趋势越发明显。

usmile通过洞察发现，这些用户有自己审美，不喜欢同质化，不迷信大牌，满足功能诉求之外，更倾向于更理解自己、具有设计感的产品，从usmile提供供人群画像也可看出，其消费群体集中在18-35岁的年轻女性居多。

因此，在外观设计上，不仅要满足这一部分用户对美的追求，更要赋予了产品丰富的文化内涵。usmile成立5年，纵观全系产品，你会发现usmile电动牙刷不断突破消费者在美学上的想象，先后推出了与LV设计师联合设计的限量孟菲斯款、MET大都会博物馆合作的大师系列漱口水及礼盒、限定国风礼盒，今年更是和华为荣耀强强联合，推出智能新品“星光刷”，通过可视化指引用户优化刷牙方法，给到消费者更全面的刷牙体验和服务，也给电动牙刷带来了更多可能性。

由此可见，usmile通过品牌合作、大IP联名，赋予产品更多的文化价值和科技体验，重新定义了属于口腔行业电动牙刷的产品美学，也彻底颠覆了行业对于电动牙刷的传统认知。从国际化到素雅国风礼盒，从1.0电动化到2.0智能化，从用户洞察到情感传递，不断升级迭代，创造出了独特的品牌记忆符号。

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