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在茶饮界,做蔬果茶已经不是什么新鲜事,而喜茶推出的『纤体瓶』,却卷出了一条全新的“超级植物茶”赛道。它精准洞察了消费者对健康生活的追求,快速响应市场需求,将羽衣甘蓝这类超级食物完美地融入自身特色茶饮中,为新茶饮消费行业提供了全新的产品研发思路。
从一抹绿色出发,探访超级植物茶。为此,喜茶精心打造了『超级植物图鉴』这一IP,里面收录了迄今为止『纤体瓶』这个系列中添加的所有超级植物。
『超级植物图鉴』
喜茶从自然出发,与植物互动,为大家呈现呈现超级植物与茶的灵感碰撞。
借势超级食物概念,打造爆款纤体瓶
超级食物『羽衣甘蓝』
4000年前它在地中海沿岸的峭壁中被发现,口感粗糙、略带苦味,在很长一段时间内,都被当作一种观赏植物。
随着时间的推移,人们在羽衣甘蓝中发现了丰富的膳食纤维、胡萝卜素等营养元素,羽衣甘蓝所蕴含的极高营养价值被充分挖掘。21世纪初,乘着健康趋势的风潮开始风靡全球,逐渐成为超模圈、健身圈人士的宠儿,是公认的“超级食物”。
以羽衣甘蓝为灵感,喜茶推出首款超级植物茶——『羽衣纤体瓶』,将其与纤体健身等概念相结合,强调其营养成分对身体的纤体效果,定位为“液体沙拉”,直接关联健康纤体概念。
这款纤体瓶一经上线便销量火爆,部分门店一度卖到断货。据统计,一个月内大约消耗100000 +斤的羽衣甘蓝,足以可见其在市场上受到消费者的广泛欢迎。
超级食物与国民蔬菜的协同营销
当『超级食物』遇上『国民蔬菜』?
『超级食物』羽衣甘蓝膳食纤维含量高达3.2g/100g
脂肪含量近乎为0的『国民蔬菜』苦瓜
(超级植物茶的最佳去火搭档)
喜茶在『去火篇』着重强调“超级食物”与“国民蔬菜”的搭配,将两者在去火功能上的协同作用作为营销重点,借助羽衣甘蓝的超级食物概念和苦瓜去火的普遍认知来造势。
『去火篇』由此延续了『羽衣篇』的成功模式,上线仅五日就卖出126万瓶,热度不减前者。
从传统认知切入美颜概念
超级食物『红菜头』
含甜菜红素、膳食纤维等健康营养元素的超级食物红菜头,是生活中的美颜代表。
相传,红菜头在古希腊被视为神圣之物,会在重要的节日献给太阳神阿波罗,因此被称为『阿波罗的礼物』。
外观呈圆锥形,红艳如火的红菜头,最早生长在地中海,由一种名叫海甜菜的野生植物演变而来。又因其独具营养价值,在欧洲民间的地位堪比中国灵芝,故被誉为『西方灵芝』。
喜茶在大自然的主场中汲取植物的能量,以红菜头为灵感,推出『美颜纤体瓶』。突出体现红菜头的“西方灵芝”这一特殊地位以及所含独特营养元素与美颜的联系,从传统认知中的历史神话元素切入美容养颜概念,将其产品称为“自然腮红”。
尽管受其口感影响,热度和销量不及前两款,但打开了消费者群体细分的研发思路,为新品研发提供了方向。至此,喜茶在『超级植物茶』这条新赛道算是站稳了脚跟。
争议食材的反向营销
“什么鬼”『暗黑纤体瓶』
新鲜西芹+羽衣甘蓝现榨,点缀新鲜香菜段,或许是另一种惊喜?
『香菜』
据不完全统计,全球大约有15%的人讨厌香菜,这种厌恶并非简单的挑食。研究发现与一种特定基因有关,使部分人对香菜的气味敏感,生理上本能排斥。为此,他们甚至将每年的2月24日定为“世界讨厌香菜日”。对于他们而言,香菜的存在或许是梦魔的化身,暗黑的香气注定充满争论。
『西芹』
西芹同样是一种备受争议的『超级植物』。虽以清脆的口感和丰富的营养令人称道,却也与香菜一样,并非人人都能欣赏其独特的香气。或许是西芹中的一些化合物会引发特定人群的反感,甚至有些人形容它为『暗黑』食材,难以接受。
“有些植物如同『怪人』,并非每个人都能接受。”
舌尖上碰撞出的争议,让『暗黑』植物如同一面镜子,映照出个体的差异与不同选择。
喜茶的『黑暗篇』从食材的争议性出发,将“暗黑”食材进行组合,以挑战传统口感和大众接受度的方式开展营销,强调个体差异和独特体验,让产品像一面镜子映照出不同选择,充满个性的营销方式为产品增添了话题性,也意外吸引了那些追求独特体验或对争议性食材感兴趣的消费者。
强化传统认知中的功效延伸
天然“补水面膜”黄瓜、“清凉之王”薄荷与“超级羽毛”羽衣甘蓝灵感搭配,解锁纤体届的『天然补水面膜』。
『国民蔬菜』黄瓜
黄瓜为什么是绿色的?
黄瓜原名叫胡瓜。
据载,在西汉时期由张骞出使西域带回中原,称为“胡瓜”。而后赵王朝时期,胡瓜更名为黄瓜沿用至今。
予人清新、补水与纤体印象的黄瓜,在坊间常以自制“黄瓜片面膜”被人们用来滋润补水缓解干燥,独特的清香深受喜爱。又因其低卡、易饱腹的天然属性,常被健康人士纳入食谱。
『补水篇』在秋冬季上线,抓住了换季期间的需求痛点,营销围绕黄瓜的补水特性展开,利用其“天然补水面膜”的印象,将补水概念与茶饮相结合,强化黄瓜传统认知中的补水功效并进行概念延伸,吸引追求健康且注重秋冬补水保湿的消费者。
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