一、名称

解析在线教育增长方法拼团的底层逻辑和设计思路

二、为什么解析拼团

在线教育获客成本越来越高，尤其是投放成本在几个巨头的争夺下越来越高，而我们使用的任务宝裂变因为转化难题而被逐渐舍弃和优化，越来越多的机构开始寻找低成本获客之道，这时候电商经常使用的拼团成为了在线教育依托社交做出的一种增长方式。

而我个人因为经常看到宝妈在微信群里寻找拼友，发现几家的拼团经常出现，我去仔细研究一下才发现拼团已经成为了很多教育机构获客的主要增长方式之一，并且做的非常不错，例如vipkid的轻课拼团，豌豆思维的拼团，掌门的拼团和鲸鱼外教培优的拼团等，同时也发现了斑马ai课也在做尝试，所以想结合这几家案例做一下分析与大家交流，共同探寻在线教育的低成本获客之道。

三、什么是拼团

拼团是指依托与用户社交关系链来进行产品推广的一种形式，这种形式是以明显低于市场价的价格或额外的好处，来驱使用户将产品分享给自己的亲戚、朋友一起来享受这份优惠和福利。

拼团是靠社交关系链的情境需求和利益刺激来驱动用户的一种增长方式。众所周知，电商是拼团进行产品销售的方式之一，尤其是拼多多就是靠拼团来支撑整个商业模式发展成大公司的，可以拼团的力量是巨大的。而纵观整个在线教育机构，基本上没有能靠拼团单方面来驱动的，而是多种增长方式下才发展起来得。

四、在线教育拼团的几种模式 

在线教育经过长时间的探索，形成了以下几种模式，我结合案例给大家分析一下： 

1、拼团免费拿

拼团免费拿是指用户想要获取指定产品就要邀请好友，邀请到规定人数，产品所有人就可以免费拿走了。

这种拼团模式的好处就是能够让用户动力更大，裂变的规模相对较大和速度较快。不好的点是一是用户没有付费行为，养不成付费的习惯，另外一点就是如果是实物，成本相对会比较大，用户相对不精准。

案例1：上海学而思

（1）项目介绍：

学而思培优成立于2003年,是好未来旗下中小学综合性学科教育品牌。2010年10月学而思培优在美国纽交所上市,成为国内首家在美国上市的中小学教育机构。学而思教育致力于为3-18岁的孩子提供课外辅导。学而思在北京、上海、天津、广州、深圳等城市建立分校，分校及教学点均为直营模式，师资统一培训。上海学而思就是学而思培优的上海分校。

（2）活动名称：

上海学而思《期末高分宝典》限时0元抢 

（3）活动详情：

上海学而思利用自己编写打磨的教材《期末高分宝典》做免费送的产品，老用户想要拿到这个产品需要邀请2人一起领取，3人成团后即可免费领取。除此之外还可以免费领取9元每科网课的资格。但要求3人中至少有1人为2020年秋季班未在读的学员。拼团成功后宝典需要前往当地服务中心领取，课程自动加入到APP的购课清单。

（4）活动流程：

官方在公众号宣发→用户点击进入小程序（扫码海报）→进入活动落地页→点击0元免费开团→快速登录并填写孩子信息（注册好未来系统，有短信提示）→支付免费开团→进入拼团落地页提示邀请好友→点击邀请好友参团生成专属海报→把海报发到朋友圈或微信群→好友扫码参团→3人组队后即可前往服务中心领取。

（5）可以复制的点：

（1）活动要求3人中至少有1人为2020年秋季班未在读的学员，不做被邀请人全部是新用户，即做到了拉新也服务了老学员

（2）参与活动必须手机号登录并注册信息，将全部用户信息收集上来

（3）本次活动实物跟虚拟课程结合，而虚拟课程只是9元购课的资格，不是免费送，对于获取精准用户很有帮助。

（4）本次活动实物需要本地领取，限制了外地用户的领取，获取的用户相对精准。

（5）活动的海报符合设计海报的6要素，尤其是对于卖点的突出，值得学习和借鉴。 

案例2：猿辅导小猿口算 

（1）项目介绍：

小猿口算是猿辅导旗下一款能够帮助家长、老师减轻作业检查负担的学习工具类App，可通过拍照实现一秒检查小学作业，截止2019年12月，每日检查题目数超过2.5亿，用户数超过5000万，全面覆盖小学阶段数学、语文各种题型。 

（2）活动名称：

开学大礼包，限时免费领，邀请3位好友，5分钟口算题卡免费领

（3）活动详情：

小猿口算以开学名义免费送自家的《5分钟口算题卡》和《看拼音写词语》，用户可以通过小猿口算APP或公众号参与活动，参与活动需要生成海报邀请3位新用户一起免费领取，另外再邀请2位好友，每人还可以再得1本《看拼音写词语》。邀请用户登录APP后即算领取成功，包邮到家。

（4）可以复用的点：

（1）产品选择自家的教辅材料，成本非常低，毕竟猿辅导教辅材料量大，另外快递成本也低

（2）拼团免费拿活动设置了2层奖励机制，且第二阶任务还小，可以激发学员邀请的动力

（3）本次活动限制新用户并需要登录APP，获取的用户有利于转化

（4）活动页设置了从众的机制（购买记录）和打造了紧迫感（倒计时） 

另外斑马的组队免费拿和掌门的拼团免费领做的也不错，可以参考我在鸟哥笔记的这篇文章：《斑马、掌门都在用的增长方法：组队免费拿玩法的底层逻辑》 

2、拼团抽奖

拼团抽奖是指用户想要获取指定产品就要邀请好友，邀请到规定人数，只是享有抽奖的资格，还要看是否被抽中。以小搏大，有赌的成分，利用人满贪便宜的心理，有点类似于买彩票。

拼团抽奖一般设置的金额比较小（1分或1元）或者免费，因为一旦定价太贵，用户参与的欲望就不会很大。这样拼团方式获客成本非常低，无论是虚拟产品还是实物产品。

案例：小步在家早教

 （1）项目介绍：

小步在家早教成立于2017年2月  ，是北京小步大成科技有限公司的品牌。 小步在家早教首创互联网在家早教解决方案，专注于为0-6岁孩子家长提供系统科学的、非碎片化的线上家庭早教课程和服务，为中国家庭早期教育提供全方位一站式解决方案。

（2）活动名称：

1元抽奖拿Smart Games智慧农场主

（3）活动详情：

小步选择1款产品发起活动，1元抽奖可以拿Smart Games智慧农场主，用户在小程序支付1元开团，开团后把邀请小程序发到微信群，好友点击支付1元参团，凑够人数即可等待开奖，拼团失败或者未中奖全额退款。

 （4）可以复制的点：

（1）本次活动以抽奖的形式获取了用户的信息，为后期转化到小步早教课做准备

（2）本次活动设置了1元不中全退，让用户没有损失感，激发了用户参与的动力

（3）在活动页面设置了添加小助手微信，引导用户进入自己的私域流量池

3、低价拼团

低价拼团是指用户可以以超低的价格通过邀请好友一起参与而拿到指定产品。低价拼团在引流端一般设置的价格比较低（1分-9.9元），通过低价高质来吸引用户参与拼团活动。低价拼团不仅可以引流，还培养了用户付费的习惯，为低价转高价埋下伏笔。

在低价拼团这块，笔者发现有几家做的不错，包括VIPkid，豌豆思维，鲸鱼小班等，这里我以豌豆思维的拼团来给大家分析一下低价拼团。vipkid的可以参考我在鸟哥笔记的另外一篇文章《案例拆解 | vipkid少儿英语增长活动》

案例：豌豆思维 

（1）项目介绍：

豌豆思维专注于3-10岁少儿数学思维培训，形式为1对4或6小班直播课，目前豌豆思维已经拓展到AI课模式，并与魔力耳朵进行合并。

 （2）活动名称：

1分钱拼23节思维好课 

（3）活动详情：

课程拼团是豌豆思维的主要增长方式之一，不定期都会出一个专题小课的低价拼团。最近的活动是分钱拼多重圣诞福利。本次活动所有用户都可以参加，并邀请新用户参加，邀请2名及以上好友1分钱支付即拼团成功，拼团的团长可以获得豌豆思维8节《数学巧算课》+10节《了不起的物种起源》+720页数学思维训练电子资料。拼团成功的团员，可获得豌豆思维8节《数学巧算课》+1节数学思维直播课+720页数学思维训练电子资料。

（4）活动流程：

用户通过公众号或者海报进入活动落地页→支付1分开团→生成邀请海报或链接发到朋友圈或者微信群→用户扫码支付1分参与→2人参与即组队成功→领取奖励

（5）可以复制的点：

（1）活动借势营销，以圣诞名义来做，充分赋予1分拼团的绝对意义

（2）不限制于老用户，扩大了用户参与率和规模

（3）流程比较简洁，流程也短，可以加大用户的完成率

（4）分层激励，不同身份奖品不同，可以激发用户参与的动力

（6）豌豆思维拼团的分析：

（1）豌豆思维的拼团往往以1元进行拼5-8节课，重要节点会有低价的重磅的拼团，比如下面第三张图，这个拼团最有意思，借助双十二营销，拼趣味数独课不仅有课还有教具。拼团机制做的也不错，多阶拼团，4人团1分，3人团2.9元，2人团9.9元，通过价格差，激发学员拼团的动力。

（2）豌豆思维拼团的课程往往是跟自己业务数学想吻合的课程，数独，时间观念都是数学内容。

（3）豌豆思维的拼团不像vipkid的拼团基本短时间不下架，而是不断在变化，活动不断变化，让家长更有兴趣，增加分享频次。 

 4、低价拼团+团长有礼

这种拼团模式是在低价拼团的基础上，对于开团团长给予特大额外优惠，这种额外优惠往往是实物，以此来激发老学员拼团的动力。另外拼团团长有礼还有另外1种形式，就是团长开团享免单。

这种模式设计的时候一定要注意避免因为团长和团员的差而没有人愿意当团员，都是开团的。在这方面很多公司采用这样的机制：老用户只能开团，新用户只能参团。还有公司这么做，新用户必须参团，但参团后自己还可以开团。当然也有这样做的，优化差距，也相对增大团员端的福利。 

案例：鲸鱼外教培优 

（1）项目介绍：

鲸鱼外教培优 (原柔持英语，曾用名鲸鱼小班)成立于2012 ，是国内首家同伴式青少儿在线英语学习平台，专注于为3-18岁 的青少儿提供高品质的英语学习方案。课程模式为小班直播课（2-6人） 

（3）活动名称：

鲸鱼新课首发，1.99元限时抢4节剑桥原版阅读专项课

（4）活动详情：

鲸鱼外教培优跟一些宝妈KOL合作，为了激励合作的团长或者厉害的学员，经常做这种特别激励团长的拼团活动（平时鲸鱼也有针对所有学员的1分钱拼团活动）。这次活动借鲸鱼新课的名义，低价拼团，团长1.99元开团。本次拼团仅限老用户开团，新用户参团。团长可以享受6册英语分级读物绘本+定制课；团员可以获得1节直播课（到课送培生英语分级读物）+1节水平报告+定制课。

另外开团链接下团成员大于25人，团长和团员可以额外得科学实验套装；另外开团链接下团成员大于50人，团长和团员可以额外得立体台历书。

（5）可以复制的点：

（1）活动不仅采用了特设团长福利，还设置了阶梯激励，这样就激发了大KOL的邀请的动力

（2）为了让学员试听直播课，增加了完课奖励，这样就增加了活动的转化率

（3）活动规则做了特殊限制，明确了新老用户，避免了老用户重复参团，节省的成本

（6）鲸鱼外教培优拼团的分析：

（1）鲸鱼外教培优拼团有两种形式，一种是针对普通学员的1分钱低价拼团，一种是针对宝妈KOL的团长有礼式的拼团，第二种拼团往往会形成多的流量

（2）鲸鱼外教培优拼团活动中选品无论是实物还是课程都是跟英语有关，引流更加精准。

（3）鲸鱼外教培优拼团活动不限制于老用户，新用户也可以享受拼团。

5、拼团享好礼

拼团享好礼是指参与拼团不做价格优惠，而是以额外的福利方式，福利可以是虚拟也可以是实物。这种拼团实质上也是靠优惠，只是价格换成了产品。拼团享好礼的设计逻辑是用额外的福利来打造足够的价值，吸引家长下单。又不要动自己的价格体系，造成用户不满。 

案例：火花思维 

（1）项目介绍：

火花思维是一家K12领域在线儿童教育平台，专注于3-12岁在线儿童教育启蒙和思维训练，通过在线直播互动方式和一线教研经验团队自主研发的课程，培养学生的思维能力、专注力等核心基础能力，在互动实践中真正提升思维能力、专注力等核心基础能力。

火花思维目前已经拥有了语数外三科，主打小班课，AI课做辅助。

（2）活动名称：

火花思维 | 参团开火车

（3）活动详情：

火花思维联合合作渠道妈妈心选通过拼团享优惠的方式来短时间提升从渠道的获客量。本次活动是这样的，在妈妈心选参团购买火花思维的体验课（?2节火花思维直播课语数任选+15节思维训练录播课+完课返9.9元），参团链接内团员≥3人，人人可得10元京东卡；团员=4人，人人可得11元京东卡；依此类推，每增加1名团员，京东卡每人加1元，上限15元京东卡；团员≥8人，参团即得15元京东卡。并且不限新老用户，新用户得全部，老用户无直播课！

（4）可以复用的点：

【1】本次拼团活动不限新老用户，活动可参与人数多。为什么不限制新老人数？因为这个体验课包搭配了15节的轻课，并做了规定，老用户无直播课。

【2】本次拼团活动采用阶梯福利，增加了用户的动力和分享频次

【3】本次活动采用京东卡做拼团的福利优惠，而非实物，成本相对较低又没运费。不是金钱，省去了复杂的财务流程。 

五、在线教育拼团的底层逻辑 

1、拼团的核心是人，主要是依托社交关系，靠社交关系链驱动

拼团，靠的是人多拿优惠，而人多靠的是对朋友的了解和信任由，内心的情感和安全被唤醒，这样熟人关系有效降低了信任成本，更快速响应好友拼团。

2、拼团是利用利益来驱动的，一起买更优惠

纵观上面的几个拼团活动，无一不是靠极大的利益来驱动的，这种极大的利益来自超低价产生的高性价比和限时的奖励刺激。而这种利益来自于用户多人一起购买享实惠的心理，为什么一起买会便宜？底层逻辑是邀请有礼，相当于邀请了新用户给予的奖励。

3、拼团是对锚定效应的放大，以小博大的心理

无论是超低价的拼团还是拼团抽奖和享好礼，都是通过对比来产生当前买更实惠的心理或者说真的买不亏。这种往往会通过咱们拼团设置可以看出来，原价199元，现在1元拼团秒杀，而拼团抽奖往往是拿一个高价的东西，让你1分或者1元即可参与抽奖。另外以小博大，抽奖就不用说了，低价拼团就是说我付出很少有可能收获很大，毕竟性价比很高。

六、在线教育机构如何做好拼团引流？

目前我观察到越来越多的机构开始利用拼团来做引流（vipkid、掌门、火花思维、斑马、火花思维、豌豆思维和河小象等），那我们该如何做好拼团引流哪？需要注意的要点是什么？

1、拼团要考虑自己的基本盘

这里的基本盘是说是不是具备条件和实力？简单来说拼团最好的形式是利用内容，因为内容拼团的成本低且精准，那你是否有有大量的内或有精力去做内容？因为内容制作起来也是要花费大量时间的。而你如果去买内容，是不是有成本的考虑？另外实物的话你采购成本会不会更低？

2、在线教育拼团要打造极大的价格差和极大福利

我们看上面几个案例，无一不是靠超低价格来驱动，比如豌豆思维的拼团，课程定价基本不超过1元，往往是1分，1毛和1元，如果豌豆设置更高的价格，比如9.9元，明显不具备吸引力，因为你会看到市面上很多9.9元的课程不仅课程节数多而且送超大的教具盒子。

在线教育利用拼团如果是为了引流就不要考虑设置超过9.9元的，尤其是利用内容拼团，除非你确实打造的价值远远大于9.9元。

3、在线教育拼团最好以虚拟内容为主，实物为辅

目前做的比较好的拼团模式，Vipkid依托于自己的海量内容在拼团这块做的非常棒，打通了自己在APP、公众号和私域流量的能量，宝妈圈非常火，引流效果非常好；豌豆思维依托于自己的内容做小课低价的拼团也成为了自己的增长方式之一，应该取得了还不错的效果。

虚拟内容拼团一是成本比较低，因为课程相对实物没有快递成本还有就是可以重复使用边际成本第；而是虚拟内容获客相对精准，招募的基本都是爱学习的家长。而实物拼团则成本相对较高且容易被薅羊毛。

如果自己的实力还是可以以实物为主的，毕竟实物的裂变速度会更快，实物拼团有利于积攒流量。 

4、在线教育拼团对于包装要格外重视

社交电商的拼团往往靠的是优惠，包装毕竟简单，而教育机构则不一样，教育机构在包装上要格外下功夫，对于落地页和海报的打造要重视，尤其是利用的是虚拟的课程。落地页和海报一定要打造课程的丰富程度，超高的性价比，超值的感觉。 

5、在线教育拼团要做的更细致

在线教育拼团做的更细致是说我们做拼团主要是获取高质量的粉丝，并且要有利于转化，细致的点在于：

（1）以获取手机号等信息为准，力争最大效率使用户加到自己的私域流程上来

（2）针对选品，一定要贴合自己的业务，这样获取的用户更精准且有利于转化

（3）在流程设计上一定要注意设置从众机制和限时优惠的机制，拼团靠的是从众

（4）拼团的规则要说的简单明了，以免出现大量的刷数据的情况

（5）为了避免老用户重复薅羊毛，需要设置一些机制，比如老用户只能开团享有

-End-